마케터를 위한 고객 세분화 가이드: 가치 있는 오디언스 구축하기

세그먼트 분류에 따른 커뮤니케이션은 사실 낯선 것이 아닙니다. 우리는 모두 일상 속에서 세분화된 커뮤니케이션을 직접 사용하고 있습니다. 예를 들어, 결혼 소식을 알릴 때 가족과 친한 친구에게는 직접 만나 소식을 전하지만, 먼 친척의 경우 어르신들께는 전화, 사촌들에게는 문자 메시지, 직장 동료에게는 이메일, 지인들에게는 소셜 미디어 포스팅을 통해 알리곤 합니다.

사람들이 서로 소통하는 방식은 누구와 대화하느냐에 따라 달라질 수 있습니다. 커뮤니케이션 상대방에 따라 대화 타이밍, 단어 선택, 커뮤니케이션 수단이 모두 달라지게 됩니다. 게임을 좋아하는 친구는 고전하던 게임 레벨을 마침내 깼다는 소식을 반가워하겠지만, 고모에게는 그다지 흥미로운 소식이 아닐 것입니다. (그렇다면 고모에게 좋아하는 게임을 공유해보는건 어떨까요? 50세 이상의 여성 사용자는 모바일 게임 사용자 중 상당한 부분을 차지하고 있습니다!)

그렇다면 이러한 개념을 어떻게 비즈니스에 적용할 수 있을까요? 또한, 마케터들이 고객 세분화를 어떻게 활용하여 더욱 맞춤화된 방식으로 마케팅 커뮤니케이션을 전달할 수 있을까요? 아래에서 하나씩 살펴보겠습니다.

고객 세분화는 소비자 세분화 또는 시장 세분화로도 불리며, 타겟 오디언스 내 소비자 세그먼트를 그룹화하여 보다 맞춤화된 마케팅 메시지를 전달하는 것을 의미합니다. 고객 세분화는 유사한 특징을 가진 잠재 고객들을 그룹화하여 앱에서 가장 가치 있는 사용자를 분석하는 것을 목표로 합니다.

우리가 부모, 형제, 할아버지, 친한 친구, 직장 동료, 처음 보는 사람과 대화하는 방식이 다르듯, 시장 내 모든 세그먼트는 각기 다른 커뮤니케이션 방식을 필요로 합니다. 또한, 각 세그먼트의 고유한 니즈, 성향, 선호 및 기피, 가치, 인구학적 특징에 따라 동기 요소가 달라집니다.

따라서, 마케팅 메시지를 세그먼트에 맞춰 여러 플랫폼에서 다르게 전달하여 전환을 유도해야 합니다. 고객 세분화의 장점은 다음과 같습니다.

1. 추측이 아닌 데이터에 기반: 추측이나 근거 없는 가정에 의존해서는 앱을 성공적으로 성장시킬 수 없습니다. 이제는 실제 데이터에 의존하여 강력한 예측적 모델을 구축하고, 가장 가치 있는 사용자의 확보에 집중해야 합니다.
2. ROI 개선: 앱에 가장 가치 있는 사용자와 유사한 특징을 가진 소비자를 성공적으로 타겟팅하고, 고가치 사용자 유입에 기여했던 채널을 알 수 있다면 광고 예산의 효율이 막대하게 높아지게 됩니다. 결과적으로 전환율과 투자 수익률이 모두 높아지게 됩니다.
3. 사용자 인사이트 활용: 고려 기간이 긴 앱 카테고리(예: 핀테크 앱 또는 가구와 같이 고가의 상품을 판매하는 이커머스 앱)의 경우, 광범위한 오디언스를 대상으로 한 브랜드 인지도 캠페인이 중요합니다. 이러한 캠페인은 또한 앱 초기에 사용자 획득(UA)에도 도움이 됩니다. 그러나 사용자에 관한 인사이트가 늘어나면 보다 정교하게 맞춤화된 캠페인을 통해 더욱 효과적으로 잠재 고객들을 전환 퍼널로 유도할 수 있습니다.

앱에 어떠한 고객 세분화 모델이 적합한지는 여러 요소에 따라 달라집니다. 예를 들어, B2B와 B2C 비즈니스의 고객 세분화는 시장 크기, 고객의 구매력, 구매 단계에 따라 크게 달라집니다.

비즈니스 모델뿐만 아니라, 앱의 카테고리, 인지도, 비즈니스 목표도 어떠한 세분화 모델을 사용해야 하는지에 영향을 줍니다.

그러나 일반적으로 널리 활용되는 고객 세분화 기준은 다음과 같습니다.

• 인구학적 세분화: 성별, 연령, 직업, 소득, 교육 수준, 가족 관계 등에 따른 세분화
• 심리학적(Psychographic) 세분화: 라이프스타일, 태도, 가치, 관심사, 성격적 특징, 취미 등에 따른 세분화.
• 지리학적 세분화: 우편번호, 도시, 지역, 주, 국가에 따른 세분화.
• 행동학적 세분화: 구매 습관, 앱 기능 사용 패턴, 세션 빈도수, 검색 기록, 평균 구매액, 구매 내역 등에 따른 세분화.
• 기술적 세분화: 고객의 모바일 기기나 소프트웨어에 따른 세분화.

이러한 정보는 앱의 사용자에 대한 데이터와 여러 단계의 시장 리서치를 통해 수집할 수 있습니다.

오디언스를 세분화할 때는 반드시 신중한 전략이 뒷받침되어야 합니다. 이 단계에서 마케팅 실수가 발생할 확률이 높기 때문입니다. 시장에 존재하는 세그먼트라 할지라도 비즈니스에 직접적인 가치를 제공하는지 살펴봐야 하며, 세그먼트 별 특징을 마케팅 전략과 연결시켜야 합니다.

전략적인 세분화를 위해서는 다음의 팁을 기억하시기 바랍니다.

1. 가장 가치 있는 사용자가 누구인지 정의하기.

   예를 들어, 앱에서 가장 많은 시간을 보내는 사용자, 앱을 자주 여는 사용자, 앱에서 가장 많은 인앱 구매를 하는 사용자 중 어느 사용자가 가장 가치 있는 사용자인지 결정해야 합니다. 비즈니스의 전반적인 전략에 따라 가치 있는 사용자의 카테고리가 여러 개 존재할 수도 있습니다. 이러한 경우에는, 카테고리별로 아래 과정을 거쳐 타겟화된 마케팅에 적절한 규모의 세그먼트가 무엇인지 파악해야 합니다.

2. 어느 채널에서 가장 가치 있는 사용자가 유입되었는지 분석하기.

   가장 UA 성과가 높은 채널이 실제로 가장 가치 높은 사용자의 유입에 기여하는 채널일 수도 있지만, 사용자 유입 규모와 유입된 사용자의 가치는 항상 비례하지 않기 때문에 예상치 못한 채널에서 가장 가치가 높은 사용자를 많이 유치할 수도 있습니다.

3. 사용자간 공통점 파악하기.

   고객 세분화의 주요 유형을 분석하여, 일관적인 공통점이 있는지 파악해야 합니다. 예를 들어, 가장 앱에서 구매를 많이 하는 사용자들이 만 37~43세 남성 또는 만 29세~35세 여성들인데, 두 그룹 모두 미국 동부에 거주한다는 것을 발견할 수 있습니다. 이러한 정보를 최대한 많이 수집할수록 효과적입니다.

4. 사용자가 앱을 어떻게 사용하는지 분석하기.

   사용자들이 특정 요일이나 시간에 더욱 활동적인가요? 사용자의 평균 세션 빈도수와 평균 세션 길이, 앱에서 가장 많이 사용하는 기능이 무엇인지 파악하시기 바랍니다.

5. 수집한 데이터에서 인사이트 뽑아내기.

   위 단계에서 얻은 정보를 분석하여, 특정 소비자 세그먼트의 관심사, 행동, 라이프 스테이지나 니즈를 알아낼 수 있습니다.

6. 주력해야 할 세그먼트 선정 및 평가하기.

   이 단계는 여러 세그먼트로부터 충분한 소비자 트렌드와 패턴 파악을 완료한 이후의 단계입니다. 모든 세그먼트가 맞춤형 캠페인에 적합한 것은 아니므로 집중 세그먼트(규모는 작으나 가치가 매우 높은 사용자들)에 대해 고도의 맞춤화를 통해 소비자와 더욱 깊은 관계를 구축해야 합니다.

세그먼트간의 차이의 중요도를 분석하여 어느 세그먼트에 가장 맞춤형 커뮤니케이션이 필요한지 파악할 수 있습니다.

나이키: 인구학적 세분화

나이키는 '당신의 위대함을 발견하라(Find Your Greatness)' 캠페인에서 인구학적 고객 세그먼트에 따라 각기 다른 크리에이티브를 사용했습니다. 한 예로, 오디언스의 성별에 따라 남성용 광고와 여성용 광고가 달랐습니다.

아마존: 심리학적 세분화

광범위한 세분화 광고로 잘 알려진 아마존은 다양한 상품군과 고객 데이터를 보유하고 있어, 고객사의 관심사와 취미에 따라 각기 다른 제품을 광고하고 있습니다.

Just Eat: 행동학적 세분화

음식 배달앱인 Just Eat은 미국의 Grubhub을 홍보하기 위해 사용자의 음식 검색 기록에 맞춤화된 광고를 제작했습니다.

Adjust의 오디언스 빌더는 다양한 데이터 포인트를 바탕으로 손쉽게 세그먼트를 구축할 수 있도록 도와줍니다. 기기 유형, iOS/Andorid 운영 체제, 위치, 관련 이벤트를 선택한 뒤, 사용자의 인앱 소요 시간, 최근 앱 설치 여부, 마지막 세션으로부터의 시간 등에 따라 가치 있는 고객 세그먼트를 만들어보세요.

이후 Facebook, TikTok, ironSource, Vungle과 같은 광고 네트워크에서 원하는 오디언스 세그먼트에 따라 사용자를 타겟팅하고, 세그먼트별로 A/B 테스트를 진행하여 각 코호트에 가장 적합한 광고를 찾을 수 있습니다.

고객 세분화는 앱 마케팅 성공의 핵심입니다.

앱을 위한 고객 세그먼트를 시작할 준비가 되셨나요? 측정 데이터와 실제 비즈니스 성과 간의 연결점 찾는 방법과 행동학적 고객 세분화에 대해 더 자세히 알아보세요.