iOS 14.5+ 에서 유저 유지율과 충성도의 중요성

유저 유지율은 모든 앱 성공의 주요 요소 입니다. 전자상거래 앱의 경우, 새 유저 획득에 필요한 비용은 기존 유저 유지에 필요한 비용보다 최소 5배에서 최대 25배 더 높습니다. iOS 14에서의 유저 획득 데이터 관련 변화와 예정된 이메일 트래킹 관련 변화에 따라, 유저 유지율은 더욱 중요한 경쟁 요소가 되었습니다. 앱, 웹, 이메일 등 옴니채널에 주력하는 브랜드에게 개인정보 보호 정책의 변화는 일관성 있는 고객 경험을 제공하는 것을 더욱 어렵게 만들 것입니다.

유저 충성도가 중요한 이유

Adjust의 앱 트렌드 리포트 데이터에 따르면, 전자상거래 앱의 유지율은 7일차 13%, 30일차 8%로, 기타 카테고리보다 훨씬 높았습니다. 그러나 2020년 4분기 전자상거래 앱의 글로벌 eCPI 중앙값이 $1.56이고, 성숙기에 접어든 전자상거래 시장의 비용은 이보다 높음을 감안할 때, 투자 수익률을 높이는 것이 매우 중요함을 알 수 있습니다. 전자상거래뿐만 아니라 모든 카테고리의 앱에서 유저를 유지하려면 유저 충성도가 중요합니다. 유저 유지율이 단 5%만 높아져도, 이익은 25%에서 최대 95%까지 높아질 수 있습니다. 초기 설치 비용의 수익률을 높이려면 유저 충성도에 주력해야 합니다.

하지만 유저 충성도를 높이고자 하는 앱 개발자들은 iOS 14라는 난제에 마주하였습니다. 채널을 평가할 수 있는 결정론적 데이터와 잠재적 관심 유저를 찾기 위한 타겟팅의 정확도가 감소했기 때문에 높은 전환을 유도할 고가치 유저를 찾기 위한 비용은 증가하고 있습니다. 이로 인해 유저의 관심반경 내의 맞춤형 광고를 제작할 역량 또한 줄어들게 되었습니다.

개인화(Personalization)는 현대 마케팅의 강력한 툴로, 소비자 중 91%는 맞춤형 프로모션이나 추천을 제공하는 브랜드에서 쇼핑할 것이라고 응답한 바 있습니다. 그러나 유저가 옵트인하도록 설득하지 못한다면 개인화를 실현하기 어려울 것입니다. 로열티 프로그램이나 인센티브는 고객의 제로 파티 데이터를 사용하고, 개인정보 방침 관련 문제를 피할 수 있는 좋은 방법이 될 수 있습니다.

제로 파티 데이터

'제로 파티 데이터(Zero-party Data)'라는 용어를 처음 사용한 Forrester는 , "제로 파티 데이터란,고객이 브랜드와 의도적이고 적극적으로 공유하는 데이터로, 선호도, 구매 의도, 그 외 개인 맥락 정보 및 브랜드가 어떻게 개별 고객을 인식하기를 원하는지에 관한 정보를 포함한다”고 말하였습니다.

로열티 프로그램, 인센티브를 위한 설문조사, 또는 특정 유저 행동에 대한 할인 제공 등을 통해, 고객들이 자발적으로 공유하는 데이터를 대규모로 구축할 수 있습니다. 제로 파티 데이터는 유저가 직접 공유하는 데이터이기 때문에 신뢰할 수 있으며, 고객이 브랜드의 소식을 받고자 한다는 것을 확신할 수 있습니다. 제로 파티 데이터를 공유하는 유저 또한 맞춤형 경험을 원하는 것이기 때문에, 유저 전환에 보다 좋은 기회를 제공합니다.

이는 특히 이메일 마케팅에서 중요한데, iOS 15에서는 더 이상 픽셀 트래킹이 허용되지 않기 때문입니다. 평균적으로 이메일 리스트의 약 60%는 비활성 또는 해지된 계정이므로, 이메일 오픈율을 확인할 수 없다면 이탈한 유저를 이메일 리스트에서 제외할 방법이 없어집니다. 유저가 이메일 주소를 최초로 등록하는 시점에 이메일 주소 확인과 같은 추가적인 이중 옵트인 단계를 도입하면, 보다 브랜드에 관심이 있는 유저라는 것을 확신할 수 있습니다. 또한, 쿠폰이나 할인 프로모션을 통해 옵트인하고자 하는 유저의 비율을 높일 수 있습니다.

고객 파악하기

로열티 전략을 통해 유저를 앱에 유지시키는 방법은 모든 앱 카테고리에서 효과적입니다. 비 게임 앱들이 게임화 전략을 도입하는가 하면, 게임 앱들은 로열티 등급을 도입하고, 항공 관련 앱에서는 보너스 전략을 사용하고 있습니다. 특히 카지노 앱들이 유지율 증대를 위해 로열티 전략을 적극 사용하고 있습니다.

옴니채널 식별자로서 IDFA는 이제 대부분 이용할 수 없겠지만, 마케터들은 IDFV나 기타 퍼스트파티 식별자에 계속해서 액세스할 수 있습니다. IDFV는 퍼스트 파티 유저 데이터에 액세스할 수 있는 식별자를 제공하고, 앱 내에서 오디언스를 이해할 수 있는 기회를 제공합니다.

Adjust와 애널리틱스 툴, CRM은 툴에 특화된 ID를 사용하여 유저를 식별하고, 이벤트와 어트리뷰션된 유저 행동을 고객사에 전달합니다. 모든 이벤트는 로열티를 높이는데 기여할 수 있기 때문에, 로열티 전략 수립 시 어느 유저 행동에 인센티브를 제공할지 정해야 합니다.

로열티 프로그램은 고객에게 특정 행동 수행 시 무엇을 얻을 수 있는지 직접적으로 알려줄 수 있습니다. 특정 행동에 따르는 결과(예: 할인 금액)가 명시되기 때문입니다. 유저는 로열티 프로그램의 혜택을 얻기 위해 자발적으로 계정을 생성할 것이며, 로열티 환경에서 개인화의 장점에 대해 명확히 알 수 있습니다.

개인정보 보호에 대한 중요성이 계속 높아지고 있는 상황에서 고객에게 개선된 경험을 제공할 수 있는 가장 효율적인 방법은 제로 파티 데이터와 퍼스트 파티 데이터를 결합하는 것입니다. 이를 통해 소비자들에게 익숙한 수준의 맞춤화된 경험을 제공하면서 유저의 데이터 또한 보호할 수 있습니다.

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