블로그 iOS 14.5+에서의 어트리뷰션 중복을 방지하세요

iOS 14.5+에서의 어트리뷰션 중복을 방지하세요

Paul H. Müller, Co-Founder, Adjust, 2021년 4월 16일.

Apple의 iOS 14.5는 매우 복잡한 주제로, 업계에 막대한 영향을 가져올 것입니다. Adjust는 작년 한 해 많은 광고주 및 네트워크들과 iOS 14.5의 영향에 대해 의논했습니다. 본 포스트는 Adust의 iOS 14.5와 관련된 여러 복잡한 변화를 조명하는 Adjust 블로그 시리즈의 첫 포스트입니다.

오늘은 특히 광고주들이 주목해야 할 중요한 주제인 'SkAdNetwork와 기타 어트리뷰션 모델 사용 시 중복 발생 문제'에 대해 살펴보겠습니다.

중복과 이중 비용

우선 자기 기여 네트워크(SAN)의 경우부터 보도록 하겠습니다. 모든 SAN은 앞으로 SKAdNetwork 어트리뷰션을 통해 캠페인 성과를 측정할 것으로 보입니다.

따라서, SAN에서만 인벤토리 구매를 하는 광고주의 경우 중복 문제가 없을 것입니다. 채널들이 SKAdNetwork만을 사용하기 때문에 어트리뷰션의 소스 또한 단 1개이기 때문입니다. 그런데 여러 미디어 채널을 사용하는 광고주의 경우에는 문제가 발생합니다.

비용 청구와 관련하여 결정론적 어트리뷰션과 SkAdNetwork의 혼용을 지원하는 광고 네트워크나 제휴 네트워크가 있다고 가정해보겠습니다. 이러한 하이브리드형 캠페인에서는 중복 문제가 생길 것입니다.

비SkAdNetwork 캠페인 집행 중에 유저가 게시자 앱과 타겟 앱 모두에서 동의를 하게 되면, 해당 채널은 IDFA를 사용하여 유저를 트래킹할 것입니다. 그러나 유저가 지난 30일간 또 다른 미디어 소스에서 SKAdNetwork 광고를 클릭/뷰한 경우 SkAdNetwork에서 해당 광고에 설치 크레딧을 줄 것이고, 이에 따라 비용이 이중으로 발생하게 됩니다. 또한, SKAdNetwork 설치는 집계된 데이터이기 때문에 중복을 제거할 수도 없습니다.

유저가 소스 앱에서 동의를 한 뒤 비SKAdNetwork 광고를 클릭하고, 타겟 앱을 설치하고 여기에서도 동의한 경우, 어트리뷰션은 IDFA에 기반하여 이루어지기 때문에 SKAdNetwork 데이터는 전송되지 않습니다. 광고를 게시한 광고 네트워크는 IDFA와 함께 어트리뷰션된 포스트백을 받게 되고, 해당 유저에 대해 광고주에게 비용을 청구할 것입니다.

그런데 또 다른 채널로부터 앱을 설치하기에 앞서, 해당 유저가 실제로 또 다른 광고 네트워크의 SkAdNetwork 광고를 클릭/뷰한 경우, SKAdNetwork는 동일 유저에 대해 해당 채널을 어트리뷰션하여 광고주에게 비용을 청구하게 되는 것입니다.

즉, 두 채널이 각기 다른 어트리뷰션 모델을 사용하는 경우에는 광고주가 동일 유저에 대해 이중으로 비용을 청구받게 될 수 있습니다.

이중 비용 청구를 방지하는 방법

그럼 이러한 중복을 어떻게 막을 수 있을까요? Adjust는 광고주들이 다음을 고려할 것을 권고합니다.

미디어 소스를 신중하게 선택하기 새로운 iOS 14.5 시대에서는 상대적으로 규모가 작아 확장 가능성이 적은 트래픽의 가치가 떨어지게 될 것입니다.

SkAdNetwork 어트리뷰션은 광고 해킹에 취약한 편입니다. 광고 해킹은 SKAdNetwork가 허위 클릭을 어트리뷰션하도록 유도하여, 중요한 진짜 트래픽 소스로부터 어트리뷰션을 뺏어갈 수 있습니다. SkAdNetwork는 광고 해킹을 감지하기 위해 고안된 것이 아니라, 최종 클릭/뷰로 간주되는 활동을 어트리뷰션으로 반환하도록 만들어졌기 때문입니다.

iOS 14.5 시대에 맞춰 캠페인을 새로 구축하려면 많은 노력이 필요로 합니다. 따라서 광고주들은 앞으로 확장 가능성이 있는 소스에 가장 역량을 집중해야 합니다. Adjust는 가장 규모가 큰 플랫폼과 네트워크 파트너, DSP에 집중하는 것이 신중한 전략이라고 생각합니다.

모든 채널에 SKAdNetwork를 비용 청구의 기본값으로 사용하기 각 미디어 채널이 어떻게 비용을 청구하는지 이해하시기 바랍니다.

모든 SAN은 어트리뷰션에 SkAdNetwork를 사용할 것이므로, SKAdNetwork를 비용 청구의 기본값으로 사용하는 것이 좋습니다. 이는 비용 청구의 중복을 방지할 수 있는 유일한 방법입니다. CPI에 기반하여 네트워크에 비용을 지불하는 광고주들은 네트워크들이 SKAdNetwork 설치에 대하여 비용을 청구하도록 요청해야 합니다. 또한, CPI 최적화를 위해 동적 CPM을 구매하는 광고주들은 네트워크들이 미디어 비용을 인위적으로 부풀리지 않도록 방지하기 위해 구매 최적화에 SKAdNetwork 설치를 기준으로 하도록 요청해야 합니다.

Adjust는 위와 같은 단계를 통해 초과 비용을 지불하게 되는 상황을 방지하고, 나아가 이중 비용 청구를 방지할 수 있다고 믿습니다.

앞으로의 전략

우선 당장 고려해야 할 여러 주요 사항들이 있습니다. 다음의 질문을 통해 어떻게 앞으로의 전략과 전망에 접근할 것인지 생각해보시기 바랍니다.

네트워크들은 SKAdNetwork를 지원하지 않는 구 SDK에 대해 어떻게 비용을 청구할까? SKAdNetwork view-Through 어트리뷰션을 지원하지 않는 신규 SDK의 경우는? 이러한 트래픽에 대해 광고주들은 어떻게 비용을 청구받게 될까? 앞으로는 이러한 트래픽에 액세스할 수 없게 되는 것일까? 모든 광고주는 반드시 이 질문들을 이해하고, 파트너 네트워크로부터 이에 대한 답변을 받아야 합니다.
SANS는 어떻게 iOS 14에 대비할까? iOS 14.5 도입 이전까지는 지금의 방식을 계속 사용할까? 만약 지금의 방식을 계속 사용한다면 iOS 14.5 이하의 유저들에 대해 계속해서 지금과 같은 방식으로 작동할 것이고, SKAdNetwork를 14.5+에만 사용할 것입니다. 이러한 접근법은 중복을 방지할 수 있으며, iOS 14.5가 도입되기 전까지 업계 전체가 변화에 적응할 수 있는 시간을 벌어줄 수 있습니다. 그러나 위에서 언급한 바와 같이 채널 간 충돌은 중복으로 이어질 것입니다. 이에 따라 Adjust는 모든 광고주가 직접 가장 신뢰하는 미디어 소스에 iOS 14.5에 따른 변화에 어떻게 접근할 것인지 질문하고 답변을 얻으시기를 권고합니다.

결론

플랫폼과 가장 규모가 큰 네트워크 파트너와 DSP에 집중하여 확장 가능성 확보하기
SKAdNetwork를 지원하지 않는 구 네트워크 SDK나 view-Through 어트리뷰션을 지원하지 않는 신규 SDK에서 트래픽이 어떻게 청구될지 이해하기
파트너에게 iOS 14.5 이전과 iOS 14.5 이상에서 어떻게 트래픽에 대한 비용을 청구할 것인지 문의하기

iOS 14에 관한 문의는 언제든지 담당 어카운트 매니저 또는 CSM에게 연락주시기 바랍니다. Adjust의 블로그는 앞으로 계속해서 iOS 14의 개인정보 보호 변화에 대비하는 방법과 자세한 정보에 대해 공유할 예정이며, iOS 14 리소스 센터 또한 참고하시기 바랍니다.