기업이 iOS 14에 대비하는 방법

얼마 후 9월에는 iOS 14에 대한 Apple의 새로운 사용자 개인정보 보호 규정이 시행됩니다. 시행 날짜는 아직 확정되지 않았지만, 이번 업데이트로 인해 광고주가 iOS에서 사용자를 타겟팅하는 방법이 크게 바뀔 것입니다. 지금 시점에서는 광고주가 변화에 대한 준비를 시작하고, iOS 14가 출시되었을 때 유리한 고지를 선점하는 것이 관건입니다.

Adjust는 기업이 이러한 변화에 적응하고 곧 변경될 개인정보 보호정책에 대비할 수 있도록 'iOS 14에서의 모바일 앱 수익화 완전 정복' 가이드를 새롭게 작성하였습니다. 이 가이드에서는 새로운 프레임워크가 광고 생태계의 미래에 미치는 영향을 상세하게 알아보고, 가장 큰 변화를 초래하는 사용자 동의 메커니즘부터 이에 맞춰 수익화 전략을 조정하는 방법까지, 기업에서 고려해야 할 중요한 요소 5가지에 관한 단계적 계획을 설명합니다.

오늘부터 시작할 수 있는 실천적 단계에 들어가기 전에, iOS 14가 광고 타겟팅에 어떤 영향을 미칠지 간단히 재점검해 보겠습니다.

이러한 변화가 모바일 마케팅에 어떤 영향을 미칠까요?

Adjust는 모든 앱 개발자가 사용자의 데이터를 추적하기 위해 앱 내 팝업 메시지를 통해 사용자 동의를 요청하도록 권장합니다.

사용자가 동의하지 않으면 IDFA가 0으로 구성된 문자열을 반환하므로, 사실상 활용이 어렵게 됩니다. 사용자가 앱을 처음 실행할 때는 기본적으로 추적이 거부된(opt-out) 상태입니다. 알림이 나타났을 때, 사용자는 앱별로 IDFA 트래킹을 동의하거나 거부할 수 있습니다. 즉, 사용자가 앱 A에서는 트래킹에 동의했지만 앱 B에서는 트래킹을 거부할 수 있습니다.

이러한 변경 사항은 특히 광고 타겟팅에 영향을 미칠 것으로 예상됩니다. 리타겟팅, 디타겟팅(exclusion targeting), 타겟 세분화, 유사 타겟 등 현재 모든 것이 IDFA 사용에 의존하고 있기 때문에, 이러한 변화는 광고 수익화 및 사용자 획득에 큰 영향을 미칠 것입니다. Adjust는 타겟팅 또는 리타겟팅 기능을 제공하지 않는다는 점을 알려드립니다. Adjust는 타겟팅/리타겟팅 캠페인의 성과만을 측정합니다.

iOS 14와 관련하여 아직 알려지지 않은 다양한 핵심 요소들이 존재하며, 출시 전에 해결되어야 할 기술적 요소들이 여전히 많습니다.

물론 향후 적잖은 어려움이 예상되나, Adjust는 업계의 구성원으로서 사용자 개인정보를 보호하는 동시에 앱 개발자 및 광고주를 위해 지속 가능한 미래를 만들어 줄 솔루션을 찾을 것이라고 확신하며, 솔루션 강화를 위해 업계와의 긴밀한 협업을 기대하고 있습니다. 모바일 생태계의 핵심인 앱 개발자들 또한 설령 9월 이후라 할지라도, 적절한 기간 내에 실현 가능한 솔루션을 만드는 것에 대한 피드백을 제공하고 영향력을 미칠 수 있는 각자의 기회가 있습니다.

결과에 상관 없이, 광고주들은 9월이 되면 확신을 갖고 대응할 수 있도록 이러한 변화에 대한 준비를 시작해야 합니다. 어디서부터 시작해야 할지 파악하기가 쉽지는 않겠지만, 앞으로 몇 주 동안 우선순위를 정할 수 있도록 항목별 체크리스트를 마련했습니다.

iOS 14 대응: 준비가 필요한 부분 파악하기

1. 검토

먼저 광고주는 현재의 IDFA 사용에 대한 전반적인 내부 검토를 해야 합니다. 이를 통해 IDFA를 어디에서 어떻게 사용하는지, IDFA가 없으면 현재 비즈니스에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 명확히 파악할 수 있습니다.

예:

• 앱별로 IDFA를 호출하는 SDK를 확인합니다(어느 MMP 또는 네트워크인지? 미디에이션 또는 CRM 플랫폼은 어떤 방식으로 구현되는지?). 또한 각 SDK 공급자와 상의하여 iOS 14의 IDFA 트래킹 동의 요청에 대한 솔루션을 들어봐야 합니다.
• 업데이트된 SDK를 사용하여 버전 릴리스를 준비하고 계획함으로써, 모든 유관부서가 해당 릴리스를 위해 올바른 리소스를 사용할 수 있도록 보장합니다.
• SKAdNetwork를 추가 어트리뷰션 소스로 사용할지 여부를 결정하여, SKAdNetwork 가이드라인을 숙지할 충분한 시간을 확보합니다. 이를 통해 SKAdNetwork가 가지는 여러가지 제한사항들(코호트 데이터를 비롯한 설치 후 데이터에 대한 측정 불가, 네트워크별로 100개의 캠페인 제한, 세분화된 트래킹 불가, 주요 퍼블리셔만 리포트 가능, fraud에 취약한 컨버젼 값 등)에 대해 대비할 수 있습니다.

2. 동의 메커니즘

전체적인 검토를 마쳤으면 이제 사용자 동의를 얻어야 합니다. 결국, 만약 사용자가 동의한다면 iOS 14 출시 이전과 같은 상태로 돌아갈 수 있으며, 동의하는 사람의 비율이 높을수록 실질적인 경쟁 우위를 차지하게 될 것입니다.

사용자가 다시 설치하지 않는 한, 앱은 Apple 팝업을 통해 사용자에게 트래킹에 대한 동의(opt-in) 여부를 물어볼 수 있는 단 한 번의 기회가 있습니다. 따라서 동의를 얻으려면 최적화하는 것이 중요합니다. 그러면 당연히 사용자의 동의 프로세스와 메시지가 매우 중요해지며, 높은 동의율(opt-in rate)을 얻으려면 어느 정도 시행착오가 필요합니다. 경쟁에서 앞서 나가기 위해 다음의 예시들을 시험해볼 수 있습니다.

• 앱 전체에서 신규 사용자와 기존 사용자에 대한 사용자 동의 체계 테스트를 바로 시작합니다. iOS 14의 공식 출시 전에 이 테스트를 진행하고 동일한 팝업을 여러가지 디자인을 통해 테스트한다면, 실제 출시 시점에 유저의 동의 비율이 가장 높은 버전을 구현할 수 있는 유리한 고지를 선점할 수 있게 됩니다. 아래에서 Apple의 팝업 메시지가 어떻게 나타나는지 확인할 수 있습니다.

보시다시피 부제목(subheading)은 편집이 가능하기 때문에, 사용자들에게 데이터가 어떻게 사용될 것인지 정확하게 보여주고 타겟팅 광고의 가치를 알릴 수 있습니다.

또한 팝업을 띄울 정확한 시점을 테스트할 수 있습니다. 반드시 앱 시작부터 바로 팝업을 띄울 필요는 없기 때문입니다. 예를 들어, 사용자가 특정 인앱 활동을 완료하거나, 앱이 제공하는 가치를 더욱 상세히 파악하여 브랜드에 대한 신뢰를 갖게 된 이후에 띄울 수 있을 것입니다.

• 또한 푸시 알림 및 동의 양식에 대한 성공적인 접근법을 연구하는 것도 도움이 됩니다. 아래 예시는 공식 동의 양식을 보여주기 전에 내부 푸시 알림을 표시하기 때문에 특히 효과적일 수 있습니다.

Apple 팝업을 바로 사용하는 대신, 자체 메시지 이후에 배치할 수도 있습니다. 이러한 자체 메시지는 자유롭게 사용할 수 있기 때문에, 앱에 가장 적합하도록 맞춤화하고 디자인과 그 내용을 지정할 수 있습니다. 이 자체 메시지는 사실상 자체 내부 동의 양식의 역할을 하게 됩니다.

만일 사용자가 거부하거나 위 예시의 '관련성 낮은 광고 표시(Keep less relevant ads)'와 같은 옵션을 선택할 경우, 해당 사용자의 인앱 경험을 변경하거나 또는 현재 사용하는 방식대로 앱을 계속 사용할 수 있도록 허용할 수 있습니다. 하지만 많은 사람들이 동의하지 않을 것이 예상되기 때문에, Apple 팝업이 바로 호출되지 않도록 해야 합니다.

또한 이 자체 메시지를 원하는 만큼 자주 표시할 수 있으므로, 사용자가 앱에서 더 많은 시간을 보내거나, 레벨을 완료하거나, 특정 이벤트를 수행하거나, 자체 메시지를 다시 노출시킬 수 있을 만큼 참여도가 높음을 나타내는 유사한 이벤트를 완료할 때까지 기다렸다가 표시할 수도 있습니다.

사용자가 자체 메시지에 동의를 표시하거나, 위 예시의 '개인화된 광고 활성화(Turn on personalised ads)'와 같은 옵션을 선택하는 시점이 바로 Apple 팝업을 띄워야 하는 시점이 될 수 있습니다. 사용자가 이 Apple 팝업에 동의한 후에는, IDFA를 활용하여 분석하는 데이터의 질을 높일 수 있습니다.

중요한 것은, 푸시 알림과 마찬가지로 사용자가 앱의 자체 메시지에서는 "예"라고 대답하고, 다음에 나오는 Apple 팝업에서 "아니요"라고 대답하는 경우에도, 앱은 사용자에게 메시지를 표시하고 딥링크를 통해 기기의 설정 메뉴로 사용자를 바로 보내서 트래킹을 허용하게 할 수 있습니다. 이는 사용자가 "아니요"라고 대답한 직후 또는 그 후의 시점까지도 가능합니다.

앱이 사용자의 동의(opt-in)를 요청하는 이유와 방법을 명확하게 제시하는 다음의 경우도 좋은 사례가 될 수 있습니다.

3. BI 스택 재평가

동의 여부에 관계 없이, IDFA 활용에 있어서의 변경사항은 BI 스택의 작동 방식에 큰 영향을 미칩니다. 다음을 살펴보고 꼼꼼하게 준비하는 편이 좋습니다.

• 분석을 위해 어떤 데이터 세트가 연계되는지 확인하고, iOS 14가 출시된 후에도 이러한 내부 데이터를 어떻게 지속적으로 연계할 수 있는지 알아봐야 합니다. 여기에는 (IDFV), ADID(MMP의 고유 식별자) 및 UserID(전체 모바일 마케팅 스택에서 사용 중인 내부 식별자)에 초점을 맞추는 것을 권장드립니다.
• MMP로 전송된 S2S 이벤트들이 IDFA를 조인 키(join key)로 활용하여 실행되지 않았는지 확인해야 합니다. 만일 그럴 경우, 다른 파라미터로 변경해야 합니다.
• IDFA 없이 작동하는 앱은 여전히 컨텍스트 광고를 노출할 수 있지만, 더 이상 개인화된 광고를 노출할 수 없습니다. 개인화된 광고가 훨씬 더 가치가 있다는 점을 고려하여, 광고 수익이 감소하는 비율에 따라 발생할 수 있는 상황에 대한 몇 가지 시나리오 분석을 실행하고 이러한 변화에 어떻게 대응할지 준비하는 것이 좋습니다.

4. 사용자 획득

사용자 획득과 관련하여 마케팅 담당자는 마케팅 파트너들과 소통하면서 IDFA에 관계된 사항들을 타겟팅 전략에 맞게 조정해야 합니다.

• 좋은 마케팅 파트너라면, 특별히 유사 타겟, 리타겟팅, 화이트리스팅 및 블랙리스팅, 시드(seed) 타겟을 위해 어떤 변화를 준비하고 있는지에 대해 확실한 내용을 알려주어야 합니다.
• 이전 게시물에서 SKAdNetwork가 앱의 타겟팅 또는 리라겟팅 기능을 극도로 제한하는 부분에 대해 자세하게 설명했습니다. Adjust는 모바일 업계에 표준이 필요하다고 믿고 있으며, 업계 내 기업들과 협력하여 해결책을 찾고 있지만, 일부 앱이 당분간은 SKAdNetwork를 사용할 필요가 있는 것으로 알고 있습니다. 앱에서 이 프레임워크를 구현하기로 결정한 경우 앱 시작 시 *registerAppForAdNetworkAttribution()*을 호출하고 파트너와 함께 양쪽이 모두 납득할 만한 방식으로 전환(conversion) 포스트백을 정의해야 합니다. SKAdNetwork를 사용하기로 선택했다면, 어트리뷰션 및 전환 지표에도 영향을 미치게 됩니다. 이 경우 파트너는 Apple에 네트워크를 등록하고, Apple로부터 포스트백을 수신하고, 인앱 전환을 전송할 6비트 코드를 받은 다음, 코호트 데이터 없이 최적화를 준비해야 합니다.
• 이러한 변경 사항은 파트너의 타겟팅 능력과 MMP에서 수신하는 전환 데이터에도 영향을 미칩니다. 데이터가 더 이상 사용자별로 세분화되지 않기 때문에, 파트너와 소통할 때 이 점을 유의해야 합니다.
• 다음 몇 주 동안 각 회사의 데이터 공유 정책을 파트너와 공유하여, 파트너가 컨텍스트 타겟팅과 행동 기반 타겟팅(behavioral targeting)을 함께 활용할 수 있도록 합니다.
• 캠페인 최적화를 위해 어떠한 형태로든지 자동화 도구를 사용하고 있다면, 릴리스 후 처음 며칠 동안 이 설정을 일시 중지하고 대신 수동으로 최적화를 진행해야 합니다. 변화가 빠르게 일어날 가능성이 높기 때문입니다.
• 모든 사용자는 기본적으로 LAT 사용자이므로, LAT 사용자를 제외하거나 LAT 사용자에 초점을 맞추는 타겟팅은 더 이상 효과가 없습니다.
• 마지막으로, 리타겟팅 캠페인은 이전만큼 효과적이지 않다는 것을 염두에 두어야 합니다. 이는 푸시 알림, 이메일, SMS 등을 통한 리인게이지먼트 옵션을 다양화할 수 있을 뿐만 아니라, 이러한 옵션에 대한 동의를 수집하기 위한 올바른 메커니즘에 집중할 수 있는 좋은 기회입니다.

5. 수익화

사용자가 트래킹을 거부할 경우, 이는 수익화 가능성에 상당한 영향을 미칩니다. 이전 앱 활동을 기반으로 하는 사용자 행동 기반 타겟팅(user behavioral targeting)이 불가능하며, 워터폴 내에 리타겟팅 네트워크가 없어지기 때문입니다. 비즈니스 모델에 따라 RPM(Revenue Per Mile/1,000회 노출당 매출)에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 철저한 준비를 위해 다음 사항을 권장합니다.

• 마케팅 파트너와 소통하는 것과 같이, 미디에이션 또는 수익화 네트워크와 동일하게 소통해야 합니다. 여기서의 핵심은 그들이 이러한 변화에 어떻게 대처할지 이해하는 것입니다.
• [사용자 수준 광고 매출](User Level Ad Revenue) 또는 노출 수준 매출 데이터(Impression Level Revenue Data)를 사용하는 경우, 전반적인 수익화 가능성이 표시되지 않을 수 있습니다. MMP 및 미디에이션 공급자와 반드시 상의해야 하지만, 유저의 동의(opt-in) 비율이 높을수록 효과적입니다.
• 전용 서비스를 통해 구독(subscription) 매출 및 기타 구독 관련 이벤트를 트래킹하는 경우, 서비스 공급자에게 문의하여 IDFA 제한으로 인해 내부 BI나 MMP 또는 내부 분석 데이터와의 연동이 영향을 받지 않도록 해야 합니다.
• 릴리스 첫 주에 광고 매출 구조를 주의 깊게 살펴보시기 바랍니다. 워터폴의 우선순위를 지정하는 자동화된 기능이 있다면 해당 기능을 비활성화하는 것을 권장합니다.

변화를 향한 발걸음

Adjust는 iOS 14를 완전히 지원하며 세분화된 분석과 SKAdNetwork 구현을 모두 활용할 수 있는 솔루션을 제공합니다. 당사는 언제든지 관련 접근 방식에 대한 논의를 환영하며, 업계에 있는 앱 개발자, 파트너 및 모든 업체들과 인사이트를 공유하는 것에 대해 열려 있습니다.

Adjust는 고객이 향후 변경사항을 이해하고 이에 대응할 수 있도록 고객과 긴밀히 협력하고 있으며, iOS 14 출시 이후까지 Adjust의 블로그를 통해 더 많은 리소스를 지속적으로 공유할 예정입니다. 계속해서 관심가져 주시기를 바라며, 더 궁금한 점이 있으시면 support@adjust.com으로 문의하시기 바랍니다.