모바일 게임 마케팅 가이드: 주요 인사이트와 모범 사례

2020년은 사회적 거리 두기와 자가 격리로 인해 인터넷 사용 시간이 늘며, 온라인 엔터테인먼트에 대한 수요가 급증했습니다. 게임 방송 서비스인 Twitch는 1월부터 3월 사이 일일 트래픽이 19.7% 증가했으며, 소셜 네트워크 서비스인 TikTok의 일일 활성 유저(DAU)는 15.4% 증가했습니다. 코로나19 바이러스의 대유행은 2020년에 예기치 못한 변화를 가져왔으며, 모바일 마케터들은 기존의 전반 전략을 리모델링하여 새로운 변화에 빠르게 적응해야 할 것입니다. 본 가이드는 2020년 모바일 게임 산업의 변화와 모바일 게임 마케터들이 남은 한 해 참고할 수 있는 모범 사례를 공유합니다.

모바일 게임 마케팅 현황

지난해 TechCrunch는 모바일 게임이 전체 다운로드의 33%, 전체 소비자 지출의 74%, 앱 사용의 10%를 차지한다고 발표했습니다. 그러나 전 세계적인 코로나 상황은 산업마다 각기 다른 영향을 미쳤으며, 게임 산업은 오히려 2020년 설치수가 막대하게 증가했습니다.

Adjust의 하이퍼 캐주얼 게임 리포트는 올해 모바일 게임 수요의 증가 정도를 보여주며, 특히 하이퍼 캐주얼(hyper-casual) 게임이 압도적인 성장을 기록했다는 점을 보여줍니다. 2019년과 2020년 3월 마지막 주의 설치수를 비교해보면 올해는 설치수가 무려 132%나 급증했습니다. 모바일 게임 앱의 세션 또한 47% 증가하고, 1분기 기준으로는 설치수가 75% 증가했습니다. 2020년 3월 단 1주 동안 전 세계 유저는 무려 12억 개의 모바일 게임을 다운로드하여 주간 앱 설치 역사상 가장 높은 수치를 기록했습니다.

하이퍼 캐주얼 게임과 모바일 게임의 미래

최근 발표된 IronSource 의 리포트는 2020년과 향후 하이퍼 캐주얼 게임의 전망을 분석합니다. 본 데이터에 따르면, 모바일 게임의 설치수 성장률은 전년 동기 대비 감소했으나, 모바일 게임 매출 성장은 증가했음을 보여줍니다. 코로나 락다운 특수로 급증한 설치율이 코로나 바이러스가 종식된 이후에도 계속 유지될지는 미지수입니다. 2018년 혜성같이 등장한 하이퍼 캐주얼 게임 장르는 "평균 일일 설치수가 1,760만 건으로 전체 게임 설치의 12.5%를 차지"하고 있습니다. 본 리포트에 따르면, "게임 앱 설치수 증가의 약 80%는 하이퍼 캐주얼 게임이 주도한 것"이라고 합니다. 그러나 하이퍼 캐주얼 게임은 사회적 거리 두기가 완화된 이후의 지속가능성과 성장 전망이라는 난제를 마주하고 있습니다.

모바일 게임 마케팅: 유저 획득

올해 앱 사용의 증가는 모바일 게임 마케팅에 여러 기회를 제공합니다. 본 섹션은 2020년 마케팅 목표를 달성하기 위해 반드시 알아둬야 할 주요 인사이트와 모범 사례를 소개합니다.

마케터의 목표는 설치율을 높이고 매출을 창출하는 것이지만, 유저는 App Store나 웹에 앱이 매력적으로 소개되어있지 않다면 앱을 굳이 설치하지 않을 것입니다. 따라서 이 단계를 최적화하면 유저를 더욱 많이 획득하고, 캠페인 효과를 최대화할 수 있습니다.

App Store 최적화(ASO): AOS는 오가닉 유저를 유치하고, 유료 유저 획득을 위한 유저의 여정을 간소화하는 비용 효율적인 방법입니다. ASO는 다음과 같이 App Store와 Google Play Store에서 앱 소개를 최적화할 수 있는 방법을 포함합니다.

• 앱의 이름과 설명에 키워드 사용
• 콘텐츠 현지화
• 가장 적합한 1순위 및 2순위 앱 카테고리 선정
• 관심을 끄는 스크린캡쳐 화면과 예고편 동영상 포함

특히 모바일 게임의 경우, 동영상을 사용하면 유저들에게 게임 플레이를 맛보기로 보여줄 수 있어 효과적입니다. 대부분의 모바일 게임과 특히 하이퍼 캐주얼 게임은 게임 플레이를 보는 행위 자체가 만족을 제공하기 때문에 오가닉 유저의 흥미를 유발할 수 있는 좋은 방법입니다. 동영상은 Youtube 채널에도 업로드해야 합니다. 가장 효과적인 방법이 무엇인지 알고 싶다면 App Store와 Google Play Store에서 가장 인기가 많은 게임을 살펴보시기 바랍니다. Roblox나 Candy Crush Saga, Clash of Clans이 바로 그 예입니다.

아직 캠페인을 시작하지 않은 신규 스타트업의 경우, 캠페인을 시작하기에 앞서 App Store와 랜딩 페이지에 앱이 매력적으로 소개되었는지 확인하시기 바랍니다. 전체 전략의 개별 요소 또한 정기적으로 업데이트하여 게임의 변경 사항을 반영할 수 있어야 할 것입니다.

랜딩 페이지를 사용하여 고객의 연락처 정보를 수집할 수도 있습니다. 앱의 출시 전 단계에서 이메일 리스트를 만들고, 앱이 출시를 앞둔 시점에 관심 있는 고객에게 다가갈 수 있습니다. 이는 또한 앱 업데이트 공지에도 사용할 수 있어, 이탈한 유저를 앱으로 복귀시키는 데 도움을 줄 수 있습니다. 이메일 마케팅 캠페인의 결과를 측정하여, 최상의 결과를 위한 최적화에 사용하시기 바랍니다.

게이머를 타게팅하기 위한 3가지 광고 형식

Tapjoy에 따르면, 모바일 게이머들은 모바일 게임 내 광고(41%)에 관심을 보일 확률이 가장 높으며, 웹(17%), 잡지책(15%), 옥외 광고판(15%)이 그 뒤를 이었습니다. 이는 앱에 관심이 있는 유저와 인게이지먼트할 수 있는 기회를 제공합니다.

1. 동영상 광고: ASO나 랜딩 페이지와 마찬가지로 동영상은 모바일 게임 광고에 적합한 포맷입니다. 모바일 게임은 시각적인 매력이 높도록 제작되었기 때문에, 동영상 광고를 최대한 활용하는 것이 효과적입니다. 정적인 광고는 모바일 게임의 유저 경험을 보여주기에 적합하지 않습니다.
2. 게임형(playable) 광고: 미국 전문가들이 가장 효과적인 인앱 광고 포맷으로 뽑은 게임형 광고는 모바일 게임의 설치율을 높일 수 있는 좋은 방법입니다. 보상형(rewarded) 광고 또한 유저에게 게임의 일부를 경험할 수 있는 기회를 제공합니다. 이렇게 실제 게임을 구매하기 전에 맛보기로 경험할 수 있게 하는 광고 형태를 통해 앱을 다운로드한 유저는 게임에서 무엇을 기대할지 정확히 알고 앱을 다운로드 한 것이기 때문에 유저의 이탈률 또한 낮을 것입니다.
3. 보상형(rewarded) 동영상 광고: 유저가 광고를 본 뒤 이에 대한 보상을 게임에서 받을 수 있는 게임화 형태의 광고 형식입니다. 예를 들어 30초 광고를 본 유저에게 게임 머니를 보상으로 지급할 수 있습니다. 동영상 광고 네트워크인 Unity Ads는 보상형 동영상이 현재 업계에서 "가장 인기 있는 수익 창출" 방법이며, 연구 결과 또한 보상형 광고가 유저를 유치할 수 있는 스마트 방법이라는 것을 보여줍니다. OpenX 의 연구 결과에 따르면, 유저의 77%가 판매자로부터 할인을 받을 수 있다면 30초짜리 광고를 시청할 것이라고 대답했습니다. TapJoy 의 연구 또한 미국 모바일 게이머의 76%가 강제로 봐야 하는 광고보다 선택이 가능한 보상형 광고를 선호한다는 것을 보여줍니다.

캠페인 성과는 광고하는 게임의 유형에 따라 달라질 것입니다. 예를 들어 하이퍼 캐주얼 게이머는 다른 게이머들보다 광고를 2배 더 많이 시청하며, 10배 더 많은 게임을 다운로드합니다. 여러 개의 앱을 제공하고 있다면, 인앱 광고를 통해 교차 프로모션을 진행하는 것이 좋습니다. 교차 프로모션은 퍼블리셔와 광고주가 모바일 게임을 수익화하고, 유저의 선호도에 대한 인사이트를 얻는데 가장 효과적인 방법입니다. 다양한 방식의 모바일 광고 형식과 구동 방식에 대한 정보는 Adjust 가이드를 확인하시기 바랍니다.

게임 커뮤니티 구축을 위한 소셜 미디어 활용

소셜 미디어는 오디언스와 소통하고 커뮤니티를 구축하기에 좋은 채널입니다. 2019년 유저들은 매일 평균 소셜 미디어에 136분 을 사용했습니다. 따라서 소셜 미디어 활동을 활발하게 하고, 게이머들이 많은 시간을 보내는 온라인 상에서 앱의 인지도를 높이는 것이 중요합니다. 다음은 모바일 게임 마케팅에서 소셜 미디어를 활용하는 4가지 주요 방법입니다.

• 유저 피드백 요청 (및 반영)하기
• 유저의 질문과 댓글에 답변하기
• 유저가 만든 콘텐츠를 공유하고 커뮤니티 구축하기
• 예고편과 티저(teaser) 동영상을 공유하여 비용 효율적으로 인지도 높이기

전반적인 마케팅 전략의 일환으로 소셜 미디어를 사용하면 유저의 흥미와 기대감을 높이고, 유저 경험에 '소셜'이라는 요소를 더할 수 있습니다. 예를 들어, Angry Birds의 첫 공식 Facebook 페이지는 각종 대회를 개최하고 홍보 자료를 공유하여 유저들의 브랜드 유대감을 높였습니다.

이 밖에도 소셜 미디어 플랫폼을 앱과 연동시키는 것이 중요합니다. 앱이 연동되어 있는 경우 사용자는 자신의 소셜 미디어 계정에 게임에서 얻은 고득점 등에 대한 기록을 쉽게 공유할 수 있습니다. 이 방법을 통해 앱을 무료로 홍보할 수 있을뿐만 아니라 게임 커뮤니티를 구축할 수 있습니다. 소셜 미디어 플랫폼 연동은 사용자 트렌드를 분석해 경쟁에서 앞서나가기 위한 수단이 되기도 합니다.

또한, 인플루언서 마케팅을 전반적인 전략에 반영해야 합니다. 한 조사에서는 마케터의 65%가 2020년에는 인플루언서 마케팅 비용을 늘리겠다고 대답했으며, 기업의 17% 가 마케팅 비용의 절반 이상을 인플루언서 마케팅에 투자하고 있는 것에서 보듯이 인플루언서 마케팅의 중요성은 점점 증가하고 있습니다. 최근 트위치(Twitch)와 같은 게임 플랫폼에서도 일일 활성 사용자(DAU) 수가 증가 하고 있어, 인플루언서 마케팅은 2020년 한 해 동안 앱을 홍보하는 데 상당한 도움이 될 것으로 예상됩니다.

자동화 툴을 통한 마케팅 과정 간소화

현재 전체 기업의 68%는 어떤 방식으로든 자동화 툴을 사용하고 있으며, 자동화 툴이 점차 고도화되고 마케터들이 캠페인 관리에 도움이 되는 자동화 툴을 직접 찾아 나서면서 자동화 툴의 사용 비율이 계속 증가할 것으로 보입니다. 모바일 마케터는 자동화 툴로 반복적인 작업을 자동화하여 데이터 분석이나 전략 수립에 집중함으로써 업무를 최적화 할 수 있습니다.

Adjust의 미국 지사 고객 성공 부문 디렉터인 Melissa Coleman은 모바일 마케팅 산업에 영향을 미칠 주요 변화 에 관해 설명한 바 있습니다. Melissa는 “현재 마케터들은 수십 개의 채널을 관리하기 위해 여러 툴을 활용하며, 분포된 데이터 소스를 통합”하고자 노력하고 있으며, “여러 반복 작업을 자동화할 수 있는 새로운 마케팅 자동화 툴은 마케터들이 일하는 방식을 영원히 바꿔 놓을 것”이라고 말했습니다. 자동화는 업무 시간을 줄여줄 뿐만 아니라, 타겟 유저에게 도달할 수 있는 창의적인 업무에 집중할 수 있도록 도와줍니다.

유료 사용자 획득(UA) 방법에 관한 자세한 정보는 유료 사용자 획득 방법 가이드를 확인하시기 바랍니다. 또한 모바일 마케터를 위한 모바일 마케팅의 기초(Back to Basics) 가이드도 참고하시기 바랍니다.