앱 유지율을 높이는 방법: 10가지 전략

유지율(리텐션)은 유저 생애 가치(LTV)의 중요한 요소로서, 모바일 마케터에게 핵심적인 지표입니다. 유저를 앱에 유지하는 가장 좋은 방법은 양질의 유저 경험을 제공하는 것이지만, 그 외에도 유지율을 높이고 나아가 매출과 브랜드 충성도를 높일 수 있는 전략이 존재합니다. Adjust는 본 가이드를 통해 앱의 유지율을 개선할 수 있는 10가지 전략과 전문 팁을 공유합니다.

유지율이란?

유지율(retention rate)은 앱 설치 이후 일정 기간이 지난 후에도 계속해서 앱을 사용하고 있는 유저의 비율을 의미하며, 일반적으로 1일차, 7일차, 30일차에 측정됩니다. 유저의 유지 기간이 길수록 매출이 증가할 확률도 높아집니다. 또한, 모바일 앱의 유지율이 높다는 것은 유저가 앱에서 긍정적인 경험을 하고 있다는 것을 보여줍니다. 반대로 유지율이 낮은 경우 앱에 문제가 있다는 뜻입니다. 1일차에 유저 이탈률이 비정상적으로 높다면 앱의 온보딩 과정에 문제가 있는 것입니다.

유저 유지 vs 유저 획득

유저 유지와 획득은 동전의 양면과도 같습니다. 모바일 마케터들은 성장 목표 달성을 위해 유저를 반드시 획득해야 하지만, 획득한 유저를 최대한 많이 유지하는 것도 중요합니다. 따라서 어느 채널에서 가장 높은 가치의 유저가 유입되는지 파악하는 것이 매우 중요하며, 이를 통해 유저 유지 전략을 수립하여 유저의 LTV를 극대화하고, 유지 기간을 최대화할 수 있습니다.

모바일 앱의 '좋은 유지율'이란?

모든 앱 카테고리를 대상으로 유지율을 비교한 Adjust의 연구에 따르면, Andorid와 iOS에서 1일차 유지율은 평균 26%였습니다. 7일차에는 유지율이 Android에서는 11%, iOS에서는 12%로 하락했습니다. 30일차에는 Android와 iOS의 평균 유지율이 6% 수준이었습니다. 이러한 수치가 시사하는 바는 무엇일까요? 1일차에 유저 중 1/3 이상을 앱에 유지한다면 유지율이 좋은 것입니다. 그러나 평균 유지율은 앱 카테고리에 따라 달라지며, 계속적인 테스트를 통해 결정되어야 할 것입니다.

유지율이 가장 높은 앱 카테고리

유저의 행동과 앱의 특성이 모두 다르기 때문에 앱 카테고리마다 유지율은 크게 달라집니다. 예를 들어 날씨 앱과 같은 유틸리티 앱은 유저가 매일 날씨를 확인하기 때문에 유지율이 높을 것입니다. 그러나 여행 앱의 경우 30일차 유지율이 낮을 수 있습니다. 보딩패스를 받기 위해 항공사의 공식 앱을 설치한 뒤 여행 이후에는 앱을 삭제하는 경우가 바로 이 경우에 해당합니다.

앱 유지율을 높이는 방법: 10가지 전략

1. 데이터 트래킹을 최대한 초기에 시작하기

유지율과 개선 정도를 정확히 측정하려면 데이터를 최대한 초기부터 트래킹해야 합니다. 이를 통해 성과 측정과 어떠한 전략 및 기능이 긍정적인 영향을 미치는지 확인하는 데 필요한 모든 데이터를 얻을 수 있습니다.

2. 앱 베타 테스트하기

초대한 오디언스를 통해 베타 테스트를 거치면 이후 앱의 공식 출시 시 유지율이 증가할 확률이 높습니다. 베타 테스트는 유저 유지율의 하락을 야기할 수 있는 중대한 문제나 버그가 없는지 확인할 수 있는 스마트한 방법입니다. 앱을 베타 테스트하려면 피드백을 얻기 위해 유저들을 초대하고, 피드백을 기반으로 유저 경험을 최적화해야 합니다. 이를 통해 출시일 전에 앱을 최적화할 수 있습니다. 또한, 베타 테스트는 열성적인 유저들이 미리 앱을 경험할 기회를 제공하여, 앱이 스토어에 공식 출시되기 이전부터 브랜드 충성도를 구축할 수 있습니다.

3. 소프트 론칭하기

앱을 아직 공식 출시하지 않았다면, A/B 테스트와 앱 성과 최적화를 위해 소프트 론칭을 고려해볼 수 있습니다. 소프트 론칭은 앱을 대규모로 본격 출시하기에 앞서 앱의 최적화를 위해 상대적으로 작은 규모의 유사 지역에 앱을 시범 출시하는 것을 의미합니다. 예를 들어, 뉴질랜드에 먼저 앱을 소프트 론칭하여 영국이나 미국에서 앱이 어떠한 성과를 거둘지 예측할 수 있습니다. 베타 테스트와 마찬가지로 소프트 론칭은 이후 본격 론칭 시 앱의 유지율을 훨씬 높일 수 있습니다.

4. 제품과 마케팅의 통일성 유지하기

모바일 앱의 마케팅 전략은 홍보하는 제품이 실제로 제공하는 것을 기반으로 통일성을 유지해야 합니다. 효과적인 마케팅 전략이라도 마케팅 내용과 실제 유저 경험 사이에 간극이 있다면 유지율이 하락할 수밖에 없습니다. 허위 광고는 일시적으로는 유저 확보에 도움이 될 수 있으나, 장기적으로는 치명적인 결과를 낳을 것입니다. 제품과 마케팅 전략의 통일성을 유지하면, 유저가 마케팅의 허위 정보로 인해 첫 세션 이후 앱을 삭제하는 상황을 방지할 수 있으며, 높은 가치의 유저를 유입할 수 있습니다. 예를 들어, 모바일 게임 앱의 실제 동영상을 광고에서 보여주는 것이 앱에서 실제로 사용되지 않는 그래픽에 투자하는 것보다 더 좋은 마케팅 방법입니다.

5. 유저 온보딩 최적화하기

온보딩은 유저 여정에서 핵심적인 단계이자, 유지율을 높이기 위해 가장 중요한 요소입니다. 유저 온보딩은 유저를 성공적으로 획득한 뒤 유저가 앱을 처음으로 실행한 단계이기 때문에, 첫 세션에서 유저의 앱 여정을 잘 안내해주는 것이 매우 중요합니다. 온보딩을 최적화하기 위해서는 다음을 고려하시기 바랍니다.

• 핵심만 간단하게 전달하기: 온보딩에서는 앱의 주요 기능을 강조하는 것이 중요합니다. 그러나 지나치게 많은 정보로 유저가 압도되지 않게 해야 합니다. 따라서, 유저가 어려움 없이 앱을 사용할 수 있도록 앱 경험에 대한 핵심 인사이트만을 제공하는 것이 효과적이며, 유저가 원하는 경우에는 추가적인 도움을 받을 수 있도록 옵션을 제공할 수 있습니다. 예를 들어, 물음표 아이콘을 통해 유저가 필요한 경우 추가적인 정보를 확인하도록 할 수 있습니다.
• 시각적인 요소 사용하기: 이미지나 애니메이션은 유저의 관심을 포착하고, 앱 사용 방식을 설명하기에 효과적일 수 있습니다. 관심을 사로잡는 시각적인 요소를 통해 온보딩 과정을 최대한 이해하기 쉽게 만드시기 바랍니다.
• 설명할 필요 없는 기능이 무엇인지 파악하기: 이미 널리 사용되는 기능에 대해서는 별도로 설명할 필요 없습니다. 예를 들어, 대부분의 유저는 '좋아요', '공유하기', '댓글'과 같은 기능을 잘 알고 있기 때문에 온보딩에서 별도로 설명하지 않아도 됩니다.
• 온보딩 마지막에 CTA 포함하기: 유지율을 높이기 위해 온보딩 마지막 단계에 CTA를 포함할 수 있습니다. 예를 들어, 뉴스레터 구독이나 푸시알림 허용 CTA를 사용할 수 있습니다. 온보딩의 마지막 단계는 유저가 앱의 가치를 배운 시점이기 때문에, 유저 유지 전략에 유저를 유도하기에 최적의 시점입니다.

6. 앱 스토어 최적화(ASO)하기

앱 스토어 최적화(App Store Optimization)는 앱의 순위를 높이기 위해 앱 스토어의 설명 페이지를 최적화하는 것입니다. 이를 통해 높은 가치의 유저를 유입하여 유지율을 높일 수 있으며, 앱 설치 시 유저가 기대할 수 있는 것이 무엇인지 투명한 정보를 제공할 수 있습니다.

ASO는 앱의 이름, 설명, iOS 키워드, 아이콘, 스크린샷이나 동영상에 활용할 수 있습니다. 순위가 높은 앱들은 대부분 앱 설명을 불릿 포인트로 간략하게 요점 정리하여, 유저가 쉽게 앱을 이해할 수 있습니다. ASO는 오가닉 유저 유입에도 도움이 됩니다. 광고 노출이 아니라 스스로 앱에 관심이 있어 앱을 설치한 유저는 가치 있는 유저로, 유지 기간이 훨씬 길 것입니다. ASO와 모범 사례에 대한 자세한 내용은 Adjust 가이드를 참조하시기 바랍니다.

7. 개인화 마케팅 도입하기

개인화(personalization)는 유지율을 높일 수 있는 강력한 모바일 마케팅 툴입니다. 실제로 소비자 중 91%가 개별 맞춤 프로모션 및 추천을 제공하는 브랜드에서 더 자주 쇼핑을 한다고 응답했으며, 미국 소비자 중 90%는 브라우징 시 이러한 개별 맞춤 마케팅을 선호한다고 대답했습니다. 유저 데이터를 사용하여 유저를 이름으로 부르고, 유저가 관심 있을 만한 추천을 제공하고, 유저의 선호에 따라 앱에서 제공하는 바를 개별 맞춤화함으로써 개안화 마케팅을 도입할 수 있습니다. 이러한 변화는 시간이 지날수록 더욱 개선될 것이며, 유저의 앱 복귀율을 높이는 데도 도움이 됩니다.

개인화 전략을 사용할 때는 균형이 중요합니다. 우선 도입하고자 하는 개인화 전략이 유저 경험 개선에 실제로 도움이 되는지 생각해보시기 바랍니다. 일부 개인화 전략은 유저를 오히려 불편하게 할 수 있기 때문에 시점과 전략을 선별적으로 도입해야 합니다.

8. 푸시 알림 사용하기

푸시 알림은 유저의 기기에 직접 전송할 수 있는 알림으로, 유저의 잠금 화면에 표시됩니다. 푸시 알림을 전송하려면 유저가 앱에서 푸시 알림 수신을 허용해야 하지만, 유저의 앱 복귀율과 유지율을 높이는데 효과적인 툴입니다. 푸시 알림 허용 비율은 앱 카테고리마다 다릅니다. 유저 중 57%가 소셜 미디어의 푸시 알림을 받고 싶다고 대답했으며, 뉴스 앱(45.94%), 전자상거래 앱(25.29%), 모바일 게임 앱(19.05%), 여행 앱(10.08%), 블로그 앱(9.24%)이 그 뒤를 이었습니다.

9. 이메일 마케팅 사용하기

모바일 마케터들은 브랜드 충성도를 구축하고, 인게이지먼트와 유지율을 높이기 위해 이메일 마케팅을 사용합니다. 가치 있는 구독자에 대한 메일 전송 리스트를 만들어서 독점 할인이나 세일, 프로모션 소식을 통해 유저의 앱 복귀율을 높일 수 있습니다. 이는 회사 규모나 예산의 구애를 받지 않는 효과적인 전략으로, 중소 규모의 회사 중 80%가 이메일 마케팅을 통해 가치 있는 유저를 유지하고 있습니다. 이메일 마케팅은 또한 제품이나 인앱 아이템의 할인과 같이 유저에게 가치 있는 것을 제공함으로써 유저를 유지할 수 있는 스마트한 방법입니다. 이메일 마케팅은 유저와 마케터 모두에게 '윈윈'의 결과를 제공합니다. 실제로, 소비자 중 49%는 좋아하는 브랜드로부터 정기적인 프로모션 소식을 받아보고 싶다고 응답한 바 있습니다. 이메일 마케팅에 관한 자세한 내용은 Adjust의 가이드를 확인하시기 바랍니다.

10. 인앱 메세지

푸시 알림과 마찬가지로 인앱 메시지 또한 인게이지먼트를 높일 수 있는 좋은 방법입니다. 인앱 메시지로 유저와 소통하는 경우 28일차 이후 앱의 유지율이 61%-74%로 증가할 수 있습니다.

그러나 이러한 유지 전략을 혼합해서 사용할 때, 모든 채널에서 똑같은 정보를 전달하지 않도록 주의하시기 바랍니다. 업데이트 소식이 있을 때마다 같은 내용을 푸시 알림과 인앱 메시지 모두에서 전달하면 오히려 유저의 경험에 부정적인 영향을 미치며, 앱을 이탈하거나 푸시 알림 차단으로 이어질 수 있습니다. 또한 선호에 따라 유저를 세분화하고 인앱 메시지를 최적화하여, 유저에게 유용한 정보만을 제공하시기 바랍니다. 유저에게 추가적인 가치를 제공함으로써 유지율을 개선할 수 있습니다.

본 유지율 전략 가이드가 유용하셨다면 CPI 투자를 통한 LTV 개선 글에서 수익을 증대하는 법도 확인해보시기 바랍니다. 앱 구독 전략에 관한 유저 획득과 리인게이지먼트 글도 확인하실 수 있습니다.