온라인 장보기 앱 성장 이면의 숨겨진 이야기

필요는 발명의 어머니라는 말이 있습니다. 장보기 앱은 코로나로 인해 생겨난 것은 아니지만, 코로나 덕분에 인기가 급증한 카테고리입니다. 2018년 리서치에 따르면, 전체 소비자 중 6%가 한 달에 1회 이상 온라인 장보기 서비스를 이용했습니다. 2020년에는 소비자 중 74%가 온라인 장보기 서비스 이용 의사가 있다고 응답했으며 약 $892억을 지출한 것으로 추정되고, 2022년에는 소비자 중 70%가 온라인 장보기를 이용할 것으로 전망됩니다. 온라인 장보기 앱은 현재 단연코 가장 인기 있는 카테고리이며, 경쟁 우위를 차지하려면 앱뿐만 아니라 차별화된 마케팅 전략이 필요합니다.

대부분의 오프라인 슈퍼마켓 체인들은 급증한 온라인 쇼핑 수요에 대비하여 식품 배송 및 픽업 서비스를 제공할 준비가 잘 되어있던 반면, 일부 회사들은 전혀 준비가 안 되어 있었습니다. 한편, '10분 배송'을 모토로 하는 Getir, Gorillas, DoorDash 등의 신규 업체들이 획기적인 온라인 장보기 모델로 빠르게 시장 내 점유율을 늘려가고 있습니다. 이러한 상황에서 경쟁력을 유지하려면 온라인 장보기 앱 개발 트렌드를 잘 파악하고, 효과적으로 앱을 마케팅할 수 있어야 합니다.

온라인 장보기 앱이란?

온라인 장보기 앱의 가장 큰 난제는 경쟁 대상이 기존 슈퍼마켓 체인만 있는 것이 아니라는 점입니다. Walmart를 비롯한 많은 회사들은 이미 자체 장보기 앱을 제공하고 있으며, 전 세계 주요 도시에서 빠르게 사업을 확장하고 있는 온디맨드형 식품 배송 스타트업들과도 경쟁해야 합니다.

미국의 상위 온라인 장보기 플랫폼을 보면 얼마나 다양한 유형의 서비스가 제공되는지 알 수 있습니다. Instacart는 Amazon Fresh나 Walmart와 같은 대형 슈퍼마켓 체인들을 앞질렀으며, 소규모 체인이나 온라인 서비스만 제공하는 Shipt, Fresh Direct와 같은 회사들 또한 상위 목록에 올랐습니다.

디지털 네이티브적인 온라인 장보기 서비스 제공자들은 틈새 시장을 파고들고 있습니다. 예를 들어, Misfits Market은 외관상 상품성이 떨어져 슈퍼마켓에서 판매가 어려운 농산품을 실속형 유기농 Non-GMO 먹거리를 찾는 소비자들에게 판매하여 큰 성공을 거두었습니다. Misfits Market은 2018년 론칭 이후 단 3년만인 2021년에 무려 $10억 규모의 회사로 성장했습니다.

밀키트 또한 최근 인기가 높아진 분야로, HelloFresh나 GreenChef와 같은 업체들은 요리 재료와 레시피를 배송하고 있습니다. 이러한 앱들은 일반적으로 온라인 장보기의 필요성을 완전히 대체하지는 못하지만, 소비자의 쇼핑 습관을 상당 부분 변화시킬 수 있습니다. 밀키트 배송 시장 규모는 2020년 약 $102.6억에서 2021년 $127.3억 규모로 성장할 것으로 전망된 바 있습니다.

팬데믹 상황이 온라인 장보기 앱의 성장을 촉진한 것은 사실이나, 온라인 장보기의 편리함에 매료된 소비자들의 서비스 사용은 장기화 될 것입니다. 이에 따라 전통적으로 오프라인 사업에 주력하던 회사들도 온라인 서비스로 확장을 도모하기 시작했습니다. Business of Apps에 따르면, “Kroger는 새로운 앱을 개발하여 디지털 판매가 92% 증가했으며, Walmart는 메인 앱과 Walmart Grocery 앱을 통합하여 소비자들이 식료품 외에도 다양한 상품을 구매할 수 있는 서비스를 제공"하고 있습니다. 반면, 음식 배달 앱과 파트너십을 맺은 회사들도 있습니다. "Walgreens은 DoorDash와, Target는 Shipt와 협력하여 모바일 최우선 배송 서비스를 제공"하고 있습니다. 경쟁은 소비자를 쫓아갑니다. 따라서, 앱의 다운로드를 촉진하고 고 LTV 소비자들을 유치할 수 있는 효과적인 마케팅 전략을 반드시 마련해야 합니다.

온라인 장보기 앱을 위한 효과적인 마케팅 전략

현재 온라인 장보기 앱 시장의 경쟁은 매우 치열합니다. 기존 및 잠재 고객들은 충분한 선택지를 가지게 되었으며, 1개 이상의 온라인 장보기 앱을 사용하는 경우도 흔해지고 있습니다. 그렇다면 온라인 장보기 앱을 위한 마케팅 전략을 어떻게 구축해야 할까요?

2021년 11월 Instacart는 전면 통합된 브랜드 캠페인을 통해 온라인 장보기 앱 영역이 갖고 있는 무한한 가능성을 보여줬습니다. Supermarket News는 "Instacart는 연말연시 연휴 기간 동안 'How Homade Is Made(홈메이드를 만드는 방법)'라는 제목의 멀티미디어 캠페인을 TV 광고, 온라인 동영상(YouTube), 유료 소셜 미디어, 인플루언서 마케팅 (#HowHomemadeIsMade), 프로그래매틱 광고, 디지털 옥외 광고 등을 통해 대대적으로 실시할 예정이라고 월요일 발표했습니다. 30~60초 분량의 TV 광고는 ABC, CBS, NBS 네트워크에서 11월 14일부터 2월 2일까지 방영될 예정"이라고 보도했습니다.

Instacart는 2021 연말연시 연휴의 여러 광고와 마찬가지로 가족의 소중함을 강조하는 감동적인 광고를 전략으로 채택했습니다. 이는 특히 코로나로 인해 지난 2년간 가족을 자주 만날 수 없던 상황을 고려할 때 시의적절한 테마였으나, 이 외에도 다양한 옵션을 선택할 수 있습니다. 전략을 계획할 때는 다음을 고려해야 합니다.

소비자 파악하기

eMarketer에 따르면, 밀레니얼 세대의 43%는 대부분의 식품을 온라인으로 구매한다고 합니다. 그러나 밀레니얼 세대만 고려해서는 안 됩니다. Z세대의 1/3 또한 비슷한 답변을 했으며, X세대의 24%, 베이비 부머 세대의 18%가 온라인 장보기 서비스를 이용하고 있습니다. 따라서, 온라인 장보기 서비스 이용 가능성에서 연령이 유일한 요소는 아닙니다. 도시 거주자(36%)는 온라인으로 식료품을 구매할 확률이 더 높으며, 교외 및 시골에 사는 거주자들의 경우 각각 25%, 22%를 기록했습니다.

온라인 장보기 앱의 주요 타겟은 젋은 도시 거주자이지만, 업계 경쟁이 매우 치열하므로 이들에게 도달하는 것이 쉬운 일은 아닙니다. 교외 지역의 경우 종종 이러한 배송 서비스의 고려 대상에서 제외되곤 합니다. 특히 Instacart와 DoorDash와 같은 앱들의 경우 비즈니스 모델이 성공하기 위해 소비자, 소매 업체, 드라이버들이 밀집되어 있어야 하기 때문입니다. 그러나 교외지에 매장 기반을 두고 있는 업체들의 경우 배송 또는 픽업 서비스 등을 통해 미개척된 시장에 진출할 수 있습니다.

타겟하는 시장이 어느 곳이냐에 관계없이, 소비자를 어디에서 찾아야 하며 어떠한 메시지를 사용해야 하는지(아래에서 확인 가능) 정확히 파악해야 합니다. 소비자들의 반응을 끌어낼 수 있는 소셜 미디어, 프로그래매틱 광고, 인앱 동영상 또는 광고 형태 조합을 사용하고, 경쟁자들과 차별화된 메시지를 통해 아직 온라인 식품 배송 서비스를 많이 사용하지 않는 소비자들에게 다가갈 수 있습니다.

온라인 장보기 앱 마케팅을 위한 메시지 최적화하기

온라인 장보기 앱들은 오프라인 매장들과 상당 부분 동일한 어려움을 겪고 있습니다. 소비자들이 가격, 할인, 판매하는 상품군 등에 영향을 받기 때문입니다. 그러나 이는 소비자들의 선호에 정확히 맞춤화된 디지털 광고를 통해 소비자를 타겟팅 할 수 있는 기회가 있음을 의미합니다.

슈퍼마켓 광고에서 효과가 입증된 많은 전략들이 디지털에도 차용될 수 있습니다. 특정 상품 할인 쿠폰이나 첫 구매 시 할인 제공과 같은 전략은 온라인 장보기 서비스를 처음 이용하는 고객들에게 동기를 부여할 뿐만 아니라, 가격을 중시하는 쇼핑객들을 유치하는 데 도움이 됩니다. 편리함을 강조하는 것 또한 온라인 장보기 서비스를 아직 이용해보지 않은 잠재 고객들을 유치하는 데 좋은 전략입니다.

온라인 장보기 앱에 인플루언서 마케팅 활용하기

인플루언서 마케팅은 온라인 장보기 앱에 완벽한 전략입니다. 푸드 블로그는 탄탄한 기반이 있는 니치 영역으로, 인기 블로거들과 협업을 통해 앱에서 살 수 있는 제품들에 관련된 콘텐츠를 개발하면 새로운 유저들을 유치할 수 있습니다.

또한, 쇼핑 하울 영상부터 브랜드 앰배서더 등 다양한 형태의 협업을 통해 새로운 소비자들에게 다가갈 수 있습니다.

유저 유지율에 집중하기

경쟁적인 시장에서는 획득한 유저를 유지하고, 유저들이 다시 와서 쇼핑하도록 고착도가 높은 앱을 만드는 것에 주력해야 합니다. 앱 유저들은 자신이 중요하게 여기는 것에 대한 데이터를 많이 생성합니다. 일부 쇼핑객은 가격에 민감한 반면, 가격이 높더라도 원하는 상품을 구매하는 것에 가치를 두는 소비자들도 있습니다. 특별 프로모션에 대한 푸시 알림이나 유저 경험에 도움이 되는 간편한 온보딩 과정 등과 같이 효과가 입증된 유지율 테크닉은 어렵게 얻은 유저를 계속 유지하는 데 도움을 줄 것입니다.

올바른 데이터로 마케팅 효과 높이기

유저 획득과 유지율 향상 중 어느 것을 목표하는지에 상관없이, 전략을 계획하고 정확히 이행하려면 올바른 데이터가 필요합니다. 앱 세계에서는 중요한 지표를 정확히 트래킹하기 위해 신뢰도 높은 모바일 측정 파트너(MMP)가 필요합니다.

좋은 MMP는 가장 효과적인 마케팅 채널과 고가치 유저를 파악할 수 있도록 도와줍니다. 또한, 유저가 유저 여정의 어느 지점에서 불편함을 겪는지, 이탈이 왜 발생하는지를 알려주고, 리타겟팅 메세지 제작을 지원합니다.

올바른 MMP와 협업하면 메시지를 최적화하고 가장 효과적인 채널을 선정하여, 경쟁이 치열한 온라인 장보기 앱 시장에서 성공할 수 있습니다.

MMP가 하는 일, 솔루션, 성장 지원 방법이 궁금하신가요? 모바일 측정 파트너가 필요한 이유를 참고하시거나, 데모 신청을 통해 직접 경험해보시기 바랍니다.