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Introduction aux valeurs de conversion : les solutions Adjust pour SKAdNetwork

Tiahn Wetzler, Manager, Content & Editorial, Adjust, 26 janv. 2022.

Pour réussir dans Apple SKAdNetwork, il suffit de comprendre son mécanisme de valeurs de conversion et comment élaborer une stratégie pour en tirer le meilleur parti. Une valeur de conversion représente essentiellement la façon dont les développeurs d'apps sont capables de noter les utilisateurs acquis (sur la base de leurs événements après installation) afin de mesurer et d'optimiser les futures campagnes. En bref, une valeur de conversion est la représentation d'une action de l'utilisateur in-app. Toutes les données reçues de SKAdNetwork, toutefois, sont masquées et partagées sous une forme agrégée, ce qui signifie qu'aucune donnée granulaire n'est accessible au niveau utilisateur.

Fonctionnement des valeurs de conversion

SKAdNetwork fournit de l'espace pour six bits de métriques en aval, un nombre entre 0 et 63 (ou entre 000000 et 111111 en binaire), avec un délai initial de 24 heures. Cette valeur de conversion est configurée par les développeurs et représente les événements, chaînes d'événements ou les caractéristiques qu'une app/un développeur détermine comme une indication de la valeur réelle d'un utilisateur. En jouant sur les six bits, il existe un total possible de 64 valeurs de conversion configurables ; il revient au développeur de déterminer comment il utilise ces bits, les combinaisons qui ont du sens et ce qu'il souhaite mesurer.

Dès que la valeur de conversion est mise à jour, la fenêtre du délai est rallongée de 24 heures supplémentaires. Lorsque cette fenêtre de valeur de conversion expire, un deuxième délai pour l'attribution commence à se décompter. Dans cet intervalle, de 24 heures maximum, SKAdNetwork renvoie les données d'attribution de manière aléatoire. Les données, comprenant la valeur de conversion, sont reçues, empaquetées par Apple dans le postback SKAdNetwork, puis renvoyées au réseau. Depuis le déploiement d'iOS 15, les développeurs peuvent également ajouter un endpoint supplémentaire à la configuration de leur app pour aussi recevoir une copie.

En plus de la valeur de conversion, le postback comprend des informations de niveaux dépersonnalisées indiquant s'il s'agit d'une installation ou d'une réinstallation, s'il s'agit d'une base impression ou clic, l'ID d'app source (généralement masqué par les réseaux) et l'ID de campagne, qui est utilisé pour relier la valeur de conversion aux métriques d'une campagne, comme les impressions, les clics et les coûts. Ces informations sont reçues que l'utilisateur ait consenti à l'ATT ou pas, car elles n'incluent pas l'ID de l'appareil et qu'en raison du délai aléatoire et de l'anonymisation, il est impossible de relier les données à un appareil spécifique.

C'est pourquoi il est essentiel de développer une stratégie de valeurs de conversion hautement optimisée.

Observons les solutions proposées par Adjust à ses clients :

Solution 1 : 6 événements de conversion

Cette solution permet aux clients de mesurer jusqu'à six événements in-app spécifiques, en parallèle les uns des autres. Elle permet de déterminer si la mesure de chacun de ces six événements a été déclenchée ou pas, pour toute variation ou combinaison des événements.

Avec six bits d'informations disponibles, cette approche traite chaque bit sous la forme d'un interrupteur, 0 indiquant la position OFF et 1 indiquant la position ON. Vous pouvez confirmer qu'un événement s'est produit lorsque son bit correspondant est activé.

Lorsqu'un utilisateur effectue l'un des six événements qui déclenchent la mise à jour d'une valeur de conversion, le SDK Adjust envoie ces informations à Apple. En fonction des autres interrupteurs activés, vous pouvez savoir lesquels des six événements ont été réalisés par l'utilisateur au cours de la fenêtre de valeur de conversion.

Pour qu'un client indique à son app les événements devant déclencher la mise à jour d'une valeur de conversion, il peut sélectionner les événements qu'il souhaite tracker directement dans le dashboard Adjust. Lorsque nous recevons les données, nous les dépaquetons en fonction des métriques d'événements pertinentes, ce qui permet aux marketeurs de voir la différence pour chaque événement par campagne dans le reporting, ou dans les données brutes. Si vous trackez déjà certains événements et que vous souhaitez continuer de le faire avec SKAdNetwork, le processus est facile à configurer.

Accédez simplement à Paramètres > Support iOS 14 > SKAdNetwork > Gérer les valeurs de conversion SKAdNetwork.
Ici, vous pouvez activer le tracking des valeurs de conversion et mapper les événements souhaités avec chacun des six bits disponibles.

Solution 2 : Schéma avancé de valeurs de conversion

Toutefois, dans certains cas, six événements ne sont pas suffisants ou des questions à réponses oui/non ne nous apportent pas la solution souhaitée. Dans ces cas, Adjust permet d'utiliser l'ensemble des 63 bits disponibles pour les différents scénarios de valeurs de conversion. Avec le schéma avancé de valeurs de conversion, vous pouvez tracker des plages d'événements ou des échelles de valeurs qui couvrent tous les comportements mesurables, dont :

Événements
Sessions
Revenus in-app
Revenus publicitaires

À l'aide des schémas définis, vous pouvez enregistrer le décompte des différents événements in-app et ainsi déclencher la mise à jour d'une valeur de conversion lors du deuxième achat de l'utilisateur, lors de sa cinquième connexion ou encore de sa troisième impression publicitaire. Vous pouvez également déclencher des mises à jour de valeurs sur la base de plages, et donc définir une plage de 5-10 $ de revenus d'achat et mettre à jour la valeur de conversion lorsque le décompte atteint cette plage.

Plus important encore pour le schéma avancé de valeurs de conversion, les événements peuvent être combinés pour fournir un insight à plusieurs événements enchaînés dans une valeur de conversion. En encodant certains parcours utilisateur dans certaines valeurs, vous pouvez mapper un comportement utilisateur plus complexe et le mesurer. En proposant plusieurs types de mesure dans un seul niveau de valeurs de conversion, nous vous permettons de créer les modèles de valeurs de conversion les plus courants, mais aussi des configurations plus avancées et spécifiquement adaptées à vos besoins et au comportement après installation de vos utilisateurs.

Retenez bien que les valeurs de conversion ne peuvent être revues qu'en amont ; assurez-vous donc de garder liés les événements du bas du funnel et avec les plus fortes valeurs de conversion.

De nombreux clients Adjust commencent par tracker les événements d'engagement utilisateur à « faible valeur » pour identifier les installations des utilisateurs présentant un certain niveau d'engagement. Suite à cela, et en fonction du business model ou de la verticale, il est intéressant de segmenter ces utilisateurs en groupes liés à des montants de revenus ou des comportements spécifiques, p. ex. agir en tant que vendeur ou acheteur dans un app marketplace.

Dans le reporting Adjust, ces données s'affichent sous la forme d'une vue unifiée, où les métriques SKAdNetwork et de l'appareil peuvent être visualisées côte à côte pour obtenir une vue d'ensemble.

Pour en savoir plus sur la façon dont Adjust prend en charge les clients sous iOS 14.5+, consultez notre centre de ressources ici. Pour davantage d'informations sur les valeurs de conversion et la façon dont Adjust peut travailler avec votre app, demandez une démonstration ici.