Tout ce que vous devez savoir sur la publicité programmatique

La publicité programmatique a révolutionné la façon dont nous achetons et vendons l'inventaire, et constitue aujourd'hui un composant essentiel de toutes les stratégies de marketing digital. D'ici à 2023, les dépenses en programmatique dépasseront 140 milliards de dollars, selon eMarketer. Le présent guide décrit le fonctionnement des campagnes display programmatiques, les résultats qu'elles vous permettent d'obtenir, ainsi que les termes nécessaires pour parfaitement comprendre l'achat programmatique de médias.

Qu'est-ce que la publicité display programmatique ?

La publicité display programmatique est le processus automatique d'achat et de vente d'inventaire publicitaire via un ad exchange. Ce processus met en relation les annonceurs et les éditeurs grâce à l'intelligence artificielle et au machine learning. Les machines achètent et vendent des annonces de façon autonome sur la base des exigences définies par les annonceurs et les éditeurs.

Le programmatique est-il populaire sur le marché des annonces de display digital ?

Aux États-Unis, les dépenses publicitaires en display digital programmatique devraient s'élever à 115,23 milliards de dollars en 2022,soit 90,2 % du marché publicitaire du display digital, selon eMarketer.

En 2021, le taux de croissance des dépenses publicitaires en display mobile est passé en dessous de la moyenne du programmatique en général. Cette baisse se doit aux cibles d'investissement des annonceurs, qui ont privilégié d'autres domaines, notamment la TV connectée (CTV). Cela dit, cinq secteurs (loisirs et divertissements, CPG, services financiers, télécommunications et électronique grand public) vont attribuer plus de 70 % de leur budget publicitaire digital au mobile, laissant entendre que le règne des dépenses publicitaires mobiles n'est pas prêt de se terminer.

Fonctionnement de la publicité programmatique : termes à connaître

Les marketeurs doivent comprendre les différents termes utilisés dans le monde de la publicité programmatique. Nous avons donc établi une liste des principaux termes qui vous aideront à comprendre comment utiliser la publicité programmatique.

Plateforme SSP (Supply-Side Platform)

Une plateforme côté offre (SSP, supply-side platform) est un logiciel qui permet à un éditeur digital de vendre des impressions display, mobiles et vidéo en temps réel. Ce processus autonome donne aux éditeurs davantage de contrôle sur leur inventaire.

Plateforme DSP (Demand-Side Platform)

Contrairement à une SPP, une plateforme DSP est un logiciel qui permet aux annonceurs d'acheter de l'inventaire publicitaire mobile, display et vidéo de manière autonome sur un ad exchange. Grâce aux DSP, les annonceurs peuvent acheter du trafic de haute qualité sur de nombreux réseaux à enchères en temps réel. Ces plateformes constituent donc un puissant outil de marketing digital en matière de scaling. La publicité DSP peut vous aider à réduire les coûts grâce à une meilleure utilisation de votre budget. Si vous souhaitez sélectionner une plateforme DSP, consultez notre article Choosing the right mobile DSP.

Ad exchange

Un ad exchange est un marketplace en ligne qui permet aux annonceurs, éditeurs, agences, DSP et SSP d'acheter et de vendre de l'inventaire publicitaire à l'aide d'enchères. L'ad exchange reçoit de l'inventaire par la plateforme SSP de l'éditeur, puis la gestion des achats publicitaires s'effectue via la plateforme DSP de l'annonceur. Les éditeurs profitent de cette connexion à un ad exchange avec SSP pour atteindre un groupe très important d'annonceurs. ****

Types d'achats programmatiques de médias

Enchères en temps réel (RTB)

Les enchères en temps réel (RTB), également appelées enchères ouvertes, sont disponibles à tous les annonceurs et éditeurs. Le prix de l'inventaire est décidé lors des enchères en temps réel. Dans les RTB, le meilleur enchérisseur gagne. Dit simplement, les RTB sont similaires à des enchères en direct, mais les éditeurs et les annonceurs profitent de l'automatisation au sein d'un ad exchange.

Mais comment les enchères en temps réel fonctionnent-elles ?

Les éditeurs digitaux utilisent une SSP pour automatiser la vente d'impressions display, mobiles et vidéo en temps réel aux annonceurs dans un ad exchange. À l'inverse, les annonceurs utilisent une DSP pour automatiser l'achat d'impressions publicitaires sur plusieurs sites web d'éditeurs. De la sorte, plusieurs annonceurs peuvent enchérir sur une impression et l'enchérisseur gagnant (celui qui paye le plus) voit son annonce diffusée à l'utilisateur. Ces opérations se réalisent en moins d'une seconde.

Par exemple, imaginez une app de gaming où le joueur doit regarder une annonce entre différents niveaux. C'est à ce moment que la SSP lance une enchère. Les annonceurs peuvent enchérir à l'aide de la publicité DSP et, en quelques millisecondes, l'enchérisseur gagnant voit son annonce diffusée à l'utilisateur.

Les enchères en temps réel sont avantageuses à la fois pour les annonceurs et les éditeurs. Pour les annonceurs, elles constituent un processus de ciblage ajusté qui leur permet de se centrer sur l'inventaire approprié et ainsi d'augmenter le ROI en diffusant des annonces plus pertinentes. Les enchères en temps réel augmentent également les revenus des éditeurs, car elles ouvrent leur inventaire à un plus grand nombre d'enchérisseurs. De leur côté, les éditeurs peuvent déterminer le montant que les enchérisseurs gagnants sont prêts à payer, ainsi que les prix des placements premium grâce aux données qu'ils collectent. C'est certainement pour ces raisons que les enchères en temps réel sont le type de publicité programmatique le plus plébiscité.

Preferred Deal

Il s'agit d'une enchère programmatique individuelle dans laquelle les éditeurs vendent leur inventaire premium à un nombre réduit d'annonceurs pour un prix CPM (coût pour mille) fixe. Ces annonceurs enchérissent en temps réel au prix CPM fixe, ou au-dessus. Toutefois, dans ce type d'achat programmatique, lorsqu'un annonceur enchérit sur une impression, il ne peut plus surenchérir pour la même impression dans un preferred deal.

Ce contact direct entre les acheteurs et les annonceurs permet une grande transparence pour tous les intervenants. Les éditeurs seront en mesure d'afficher l'inventaire avant d'exécuter la campagne publicitaire et ainsi d'en contrôler la qualité, alors que les annonceurs peuvent s'occuper du prix de leur inventaire.

Marketplace privé (PMP)

Comme leur nom le suggère, les PMP sont des enchères avec un nombre restreint de participants. Seuls des annonceurs spécifiques ont accès au PMP, généralement sur invitation. Dans certains cas, les éditeurs mettent en place un processus de sélection via lequel les annonceurs demandent à accéder à ce marketplace privé.

Les annonceurs souhaitant accéder à des inventaires premium avant qu'ils ne soient proposés sur un marketplace ouvert auront recours aux PMP. Ce type de marketplace permet également d'établir des relations de proximité avec les éditeurs, contrairement aux RTB.

Programmatique direct

Dans le programmatique direct, un éditeur invite un annonceur à acheter son inventaire directement, sans processus d'enchères. L'inventaire des médias est donc vendu à un prix négocié (CPM, généralement) aux annonceurs sur une période définie.

Ce type de publicité programmatique est également dit garanti automatisé, car les annonceurs savent quand leurs annonces seront diffusées et peuvent définir les inventaires publicitaires, les prix, la limite de fréquence et le ciblage d'audience. Du fait de sa nature exclusive et spécifique, l'achat de médias en programmatique direct convient particulièrement aux sociétés recherchant des placements premium et soucieuses de la sécurité de leur marque. Notez toutefois que les annonceurs doivent disposer d'un budget important pour utiliser cette méthode.

Avantages de la publicité programmatique

L'achat traditionnel de médias implique de nombreuses opérations fastidieuses et manuelles : appels à propositions (RFP), négociations, insertion manuelle des ordres (IO), etc. Le workflow qui en résulte est lent et peu efficace, d'autant plus si on le compare aux normes actuelles.

La publicité programmatique est efficace, car elle accélère et baisse les coûts des achats publicitaires en supprimant les tâches fastidieuses et répétitives, lesquelles sont prises en charge par les machines. Nous avons synthétisé ci-dessous les principaux avantages de la publicité programmatique.

Avantages de la publicité programmatique

• Gain de temps
• Ciblage des utilisateurs appropriés pour renforcer l'efficacité des annonces
• Coûts publicitaires réduits
• Meilleur reach pour les éditeurs
• Transparence totale sur le ROI de vos campagnes

En bref, avec la publicité programmatique, vous optimisez le processus d'enchères et ne payez que pour les meilleurs utilisateurs. Grâce aux insights sur les données et aux algorithmes, l'achat programmatique de médias permet aux marketeurs de cibler des audiences en temps réel au moment voulu, tout en maîtrisant leurs coûts.

6 conseils pour une publicité programmatique efficace

Avant de vous lancer dans le monde de la publicité programmatique, lisez les conseils suivants.

1. Définissez vos KPI

   Vous devez définir clairement vos KPI avant de vous essayer à la publicité programmatique. Notez que les taux de conversion des campagnes et les KPI varient d'une verticale à l'autre. Ces variations sont d'autant plus marquées dans les campagnes d'engagement et de rétention. Par exemple, les utilisateurs ouvriront généralement une app fintech quelques fois par mois, alors qu'ils utiliseront quotidiennement une app de santé et bien-être.

2. Mesurez précisément vos campagnes

   Si vous vous demandez comment mesurer la publicité programmatique, vous devez tenir compte de plusieurs éléments lorsque vous mesurez vos campagnes : par exemple, les listes d'utilisateurs, les schémas d'URL ou encore les centaines de formats de bannière possibles, pour n'en citer qu'une partie. Mais comprenez que la métrique que vous utilisez (ROAS, impressions, conversions, etc.) doit correspondre au type de la campagne, à la verticale de l'app et à l'objectif marketing global. De même, assurez-vous de réaliser des tests A/B sur vos campagnes pour déterminer la formule gagnante pour votre audience et l'exploiter.

3. Utilisez des plateformes DSP et d'attribution mobile

   Pour les marketeurs lançant leurs premières campagnes programmatiques, il est conseillé de travailler avec une DSP mobile chevronnée et un fournisseur d'attribution mobile. Ces intervenants seront en mesure de vous aider à prendre les bonnes décisions pour votre app. Votre fournisseur doit être capable de proposer une optimisation en temps réel basée sur des algorithmes d'achat programmatique automatisé. L'optimisation doit porter à la fois sur les cibles KPI individuelles et en cohorte, sans se limiter au CTR. Pour comprendre comment nous pouvons, chez Adjust, vous aider à développer votre app à travers notre puissante plateforme d'analyses, contactez-nous.

4. Privilégiez les audiences sosies

   L'achat programmatique ne sera réellement efficace que si vous en avez bien analysé la cible. En effet, les installations ne sont pas une fin en soi. Vous devez chercher à acquérir les utilisateurs à plus forte valeur, susceptibles de se convertir et d'augmenter le ROI. Pour cela, vous devez déterminer la façon dont votre audience interagit avec les annonces mobiles. Cette analyse de votre audience vous permettra ensuite de diffuser des annonces aux audiences partageant les mêmes caractéristiques : les audiences sosies.

5. N'oubliez pas le reciblage

   La publicité programmatique doit s'aligner sur la compréhension que vous avez du funnel des utilisateurs de votre app. C'est-à-dire savoir où vos utilisateurs churnent, quand ils reviennent et qui vous devez cibler. Par exemple, l'analyse d'une app de gaming mobile peut déterminer que si les utilisateurs dépassent le niveau trois, ils sont bien plus susceptibles d'effectuer un achat plus tard dans le funnel. À l'aide de ces insights, vous pouvez alors recibler les utilisateurs qui ont atteint le niveau deux, mais qui sont devenus inactifs.

6. Ne perdez pas de vue le scaling

   Les marketeurs expérimentés qui sont satisfaits de leur ROI doivent ensuite se focaliser sur les efforts marketing de leur app. La publicité programmatique consiste avant tout à obtenir plus de volume sans sacrifier le ROI, et elle peut vous aider à atteindre vos objectifs de scaling.

Adjust compte parmi les MMP leaders. Nous offrons à nos clients une optimisation en temps réel pour les aider à tirer le meilleur parti de leur publicité programmatique. Si vous souhaitez vous allier à un fournisseur d'attribution mobile de réputation mondiale, contactez-nous!