Votre guide du marketing des jeux mobiles en 2022 : Insights clés et meilleures pratiques

En 2020, les confinements imposés à travers le monde nous ont fait passer davantage de temps chez nous devant internet, créant une forte demande pour les divertissements en ligne. À titre d'exemple, le service de broadcasting de jeux Twitch a constaté une hausse de 19,7 % du trafic quotidien entre janvier et mars, alors que le DAU (utilisateurs quotidiens actifs) du réseau social TikTok augmentait de 15,4 % sur la même période. Ces tendances se sont confirmées en 2021 et 2022. La pandémie de la COVID-19 a transformé ces dernières années de manière inattendue et les marketeurs mobiles ont dû déployer des trésors d'adaptation pour remodeler leur stratégie globale. Dans le présent guide, nous analysons comment le secteur du gaming s'est réorganisé et détaillons les meilleures pratiques en marketing des jeux mobiles pour 2022 et au-delà.

Gaming mobile en 2022 : perspective à ce jour

Le rapport Adjust sur l'hyper casual gaming montre l'ampleur de la demande en jeux mobiles sur l'année 2020, principalement stimulée par l'hyper casual. En comparant la dernière semaine de mars 2019 à 2020, nous avons constaté une forte hausse (132 %) des installations. Les apps de gaming mobile ont également recensé une augmentation des sessions et un pourcentage à la hausse des installations lors du T1. En une seule semaine au mois de mars 2020, les utilisateurs du monde entier ont téléchargé 1,2 milliard (!) de jeux mobiles, un record hebdomadaire inégalé en matière d'installations d'apps.

Mais cet extraordinaire essor ne s'est pas limité aux installations. Le gaming mobile ayant conservé sa popularité en 2021, les dépenses ont elles aussi augmenté. Dans les faits, en décembre 2021, les dépenses des joueurs ont augmenté de 12,6 % en glissement annuel. Malgré cette hausse des dépenses, les jeux mobiles n'ont représenté que 67,4 % de l'ensemble des dépenses in-app en 2021, en comparaison à 71,7 % en 2020, ce qui en dit plus long sur le volume des dépenses in-app des consommateurs que sur la popularité du gaming mobile.

Les jeux hyper casual et le futur du gaming mobile

Un rapport IronSource a montré que les revenus des jeux mobiles augmentaient d'année en année, malgré une baisse du nombre d'installations. Après la hausse fulgurante de l'hyper casual en 2018, cette catégorie de jeux s'est stabilisée autour « d'une moyenne de 17,6 millions d'installations quotidiennes, soit 12,5 % du total des installations de jeux ». Le rapport indique également que « presque 80 % de la croissance des installations se doit aux jeux hyper casual ». Toutefois, avec l'arrêt des périodes de confinement, ce type de jeux doit maintenant miser sur la durabilité et la croissance.

Qu'est-ce que le marketing des jeux mobiles ?

Le marketing des jeux mobiles prend différentes formes, mais son but est généralement d'augmenter les installations et les dépenses des joueurs. Avec la hausse des téléchargements et des dépenses, la tâche des marketeurs en jeux mobiles peut sembler plutôt aisée, mais la concurrence est féroce sur le secteur. Fin 2021, Netflix est entré sur le marché du gaming et comptabilisait plus de 8 millions de téléchargements à la fin du mois de janvier 2022. Face à une telle concurrence, vous devez plus que jamais définir une stratégie visant à acquérir et surtout à conserver des utilisateurs.

Pour atteindre ces objectifs, les marketeurs de jeux mobiles doit adopter une approche holistique, en se centrant à la fois sur l'acquisition d'utilisateurs, l'expérience utilisateur in-app, l'engagement et la rétention. Ne pas se focaliser uniquement sur l'UA permet de dépenser de l'argent et du temps pour acquérir des utilisateurs restant engagés plus longtemps et présentant une plus forte LTV. Avec ces quelques éléments à l'esprit, abordons maintenant les différentes facettes du marketing des jeux mobiles.

Quelle est la cible des jeux mobiles ?

La première étape de planification de toute stratégie marketing est de comprendre votre audience. Le groupe des gamers mobiles présente une grande diversité : ils sont répartis dans le monde entier et, depuis 2020, les groupes d'âges des gamers sont beaucoup plus variés.

En 2020, 32,7 % des gamers mobiles avaient, comme on pouvait s'y attendre, entre 25 et 34 ans, mais le nombre de gamers plus âgés a considérablement augmenté. Le nombre de gamers de 45 ans et plus a augmenté de 17 % ces dernières années. De plus, une étude MMA a révélé que 70 % des femmes jouent à des jeux mobiles.

Les nouvelles habitudes prises au début des confinements semblent persister en 2022. En conséquence, l'audience potentielle des jeux mobiles est plus large et diverse que jamais. Il vous revient de trouver la bonne audience pour votre jeu et de la cibler à l'aide de messages adaptés.

Marketing des jeux mobiles : acquisition d'utilisateurs

L'engouement pour les apps soulève de nombreuses opportunités de marketing pour les jeux mobiles. Dans cette section, nous allons analyser les insights clés et les meilleures pratiques pour vous aider à atteindre vos objectifs en 2022.

Votre but, en tant que marketeur, est de booster les installations et de générer des revenus. Mais votre app ne comptabilisera pas beaucoup d'installations si elle n'est pas suffisamment visible dans l'App Store ou sur le web. En œuvrant à renforcer votre visibilité, vous obtiendrez davantage d'utilisateurs et tirerez le meilleur parti de vos campagnes.

Optimisation App Store (ASO) : Il s'agit de la méthode la plus rentable pour attirer des utilisateurs organiques et rationaliser le parcours utilisateur dans le cadre de l'acquisition d'utilisateurs payée. L'ASO, qui consiste à optimiser la fiche de votre app dans l'App Store et le Google Play Store, implique de :

• Utiliser des mots-clés dans le nom et la description de votre app
• Localiser le contenu
• Sélectionner attentivement les catégories principale et secondaire de votre app
• Créer des captures d'écran et des aperçus vidéo engageants et communicatifs

Les vidéos sont particulièrement importantes pour les jeux mobiles, car elles donnent à l'utilisateur un avant-goût du gameplay. De nombreux jeux mobiles, en particulier dans l'hyper casual, disposent d'un gameplay visuellement attrayant. La vidéo constitue donc un excellent moyen de susciter l'intérêt des utilisateurs organiques. Songez également à publier vos vidéos sur votre channel YouTube. Pour vous inspirer d'exemples réussis, recherchez la fiche des jeux les plus performants dans l'App Store et le Google Play Store, par exemple Roblox, Candy Crush Saga et Clash of Clans.

Si vous débutez avec votre start-up et que vous n'avez pas encore configuré de campagnes, veillez à ce que la présentation de votre jeu dans l'App Store et votre page d'accueil soient parfaitement optimisées avant de les implémenter. De même, vous devez passer en revue régulièrement ces composants de votre stratégie globale pour y intégrer les évolutions de votre jeu.

Vous pouvez également utiliser votre page d'accueil pour collecter les informations de contact des clients. Si vous êtes en phase de prélancement, profitez-en par exemple pour créer une liste d'emails qui vous permettra d'atteindre les clients intéressés lorsque votre app sera fin prête. Vous pouvez aussi utiliser cette page pour annoncer les mises à jour de votre app, ce qui vous permettra également de récupérer les utilisateurs qui s'en étaient détournés. Enfin, en mesurant les résultats de vos campagnes marketing par email, vous pouvez chercher à optimiser votre app pour obtenir de meilleurs résultats.

3 formats publicitaires pour cibler les gamers en 2022

Selon Tapjoy, les joueurs mobiles sont bien plus sensibles aux annonces dans les jeux mobiles (41 %) que sur le web (17 %), les magazines imprimés (15 %) ou encore les affichages publicitaires (15 %). Cette information vous donne l'opportunité d'engager les utilisateurs potentiellement intéressés par votre app.

1. Annonces vidéo : Comme pour votre ASO et votre page d'accueil, la vidéo s'accommode parfaitement aux annonces de gaming mobile. Votre produit, de par sa conception, est visuellement attrayant. Il semble donc logique de vouloir utiliser cette caractéristique à votre avantage. En outre, il est bien plus difficile de communiquer l'expérience utilisateur d'un jeu mobile à l'aide d'annonces statiques.
2. Annonces jouables : Ce format publicitaire, élu format publicitaire in-app le plus efficace par les professionnels des agences aux États-Unis, est un excellent moyen de dynamiser les installations de jeux mobiles. Les annonces récompensées permettent de jouer partiellement à votre jeu. En adoptant une approche « essayer avant d'acheter », votre taux d’attrition (churn) sera minimal, car les utilisateurs ont déjà une idée très claire de ce qu'est votre jeu avant de l'installer.
3. Annonces vidéo récompensées : Ce type d'annonce est un format de gamification où les utilisateurs peuvent choisir de visualiser votre annonce en échange de récompenses in-game. Par exemple, un utilisateur peut être récompensé avec de la monnaie in-game pour avoir regardé une annonce de 30 secondes. Le réseau publicitaire vidéo Unity Ads décrit les vidéos récompensées comme le « vecteur de revenus le plus efficace » sur le marché et explique pourquoi il s'agit d'un moyen intelligent d'attirer les utilisateurs. Par exemple, OpenX a déterminé que 77 % des utilisateurs acceptaient l'idée de regarder une annonce de 30 secondes en échange d'une remise. Une étude de TapJoy a déterminé que 76 % des jeux mobiles aux États-Unis préfèrent les annonces récompensées et consenties aux annonces obligatoires.

La performance de votre campagne sera également déterminée par le type de jeu que vous annoncez. Par exemple, les gamers hyper casual regardent deux fois plus d'annonces que les autres et téléchargement 10 fois plus de jeux. Si vous disposez de plusieurs apps, vous pouvez utiliser la promotion croisée entre vos produits à l'aide d'annonces in-app. En tant qu'éditeur et annonceur, il s'agit du meilleur moyen de monétiser les jeux mobiles et d'obtenir des informations sur les préférences de vos utilisateurs. Pour en savoir plus sur les formats publicitaires disponibles et leurs modes d'utilisation, lisez notre guide.

Utiliser les réseaux sociaux pour bâtir la communauté de votre jeu

Les réseaux sociaux constituent un excellent moyen de vous relier à votre audience et de créer une communauté. En 2019, l'utilisateur moyen a passé quotidiennement 136 minutes sur les réseaux sociaux. Il est donc essentiel d'y être actif et de vous assurer que votre jeu est présent dans les espaces en ligne où les gamers passent leur temps. Voici quatre activités principales à utiliser sur les réseaux sociaux pour promouvoir les jeux mobiles :

• Demander l'avis des utilisateurs (et y répondre)
• Répondre aux questions et commentaires des utilisateurs
• Partager le contenu généré par les utilisateurs pour créer une communauté
• Publier des bandes-annonces et des teasers pour renforcer la notoriété à moindre coût

Inclure les réseaux sociaux dans votre stratégie globale vous permet de susciter de l'intérêt et du désir tout en ajoutant l'aspect social à votre expérience utilisateur. Par exemple, la page Facebook officielle d'Angry Birds héberge des compétitions et publie du matériel promotionnel pour permettre aux utilisateurs de se connecter avec la marque.

Il est également important d'intégrer les plateformes de réseaux sociaux dans votre app. Les utilisateurs peuvent alors partager en toute facilité des éléments de votre jeu, comme leurs scores, sur leurs comptes sociaux ; vous gagnez ainsi en visibilité gratuitement et renforcez votre communauté. L'intégration des plateformes de réseaux sociaux dans votre app signifie que vous pouvez également analyser les tendances et garder une longueur d'avance sur la concurrence.***

Il vous faut également tenir compte du marketing d'influence dans votre stratégie globale : le marketing d'influence s'est accru de 42 % en glissement annuel en 2021. L'augmentation actuelle du DAU sur les plateformes de gaming comme Twitch désigne tout particulièrement le marketing d'influence comme un excellent moyen d'annoncer votre app.

Utiliser des outils d'automatisation pour rationaliser les performances marketing

73 % des entreprises utilisent actuellement des outils d'automatisation. Et cette valeur devrait augmenter avec la sophistication des outils et leur usage grandissant par les marketeurs dans la gestion des campagnes. Les outils d'automatisation permettent aux marketeurs mobiles d'optimiser leur travail en déléguant les tâches ingrates, ce qui dégage davantage de temps pour l'analyse des données et la stratégie.

Melissa Coleman, Directrice Client Success d'Adjust Amériques, a mis en avant les répercussions importantes que vont avoir l'automatisation et l'obtention de données de meilleure qualité dans le secteur du marketing mobile. Melissa explique que les marketeurs « gèrent actuellement des douzaines de canaux, passant d'un outil à l'autre pour essayer d'unifier des sources disparates de données », mais souligne qu'une « nouvelle gamme d'outils d'automatisation marketing, capable d'automatiser les tâches répétitives, va bientôt changer durablement la façon dont les marketeurs travaillent. » L'automatisation peut vous permettre de dégager du temps pour travailler sur les tâches créatives et ainsi atteindre vos cibles plus facilement.

Pour plus d'informations sur l'UA payée, consultez notre Guide de l'acquisition d'utilisateurs payée. De même, les marketeurs mobiles trouveront certainement des informations utiles dans notre guide Retour à l'essentiel.