LTV : L'argent est important, mais pas si vous trackez les mauvais événements

La valeur vie (LTV) est une métrique qu'il est capital de définir correctement. À un niveau élevé, elle vous indique la valeur d'un utilisateur. Il s'agit d'un point de données capable servir de nombreux objectifs. Elle peut vous indiquer si votre app remportera (et conservera) une réussite commerciale. Elle peut vous aider à prévoir la croissance de votre activité. Elle constitue un test décisif pour déterminer la fidélité des utilisateurs, et elle vous précise quand (et pourquoi) votre app perd les faveurs de vos audiences cibles. La LTV fournit toutes ces informations, et bien plus encore. Mais l'essence de la LTV est d'appuyer votre budget marketing.

Le problème est qu'il n'existe aucune formule universelle pour déterminer la LTV. Dans les faits, il existe de nombreuses façons de la calculer, en fonction de la catégorie et des objectifs de votre app. Pour compliquer davantage la donne, la LTV, par nature prédictive et basée sur les probables et les possibles, est également complexe mathématiquement parlant. Elle demande des réflexions poussées pour permettre aux marketeurs de déterminer un modèle de prévisions à l'épreuve du changement. Bien définir la LTV est également la seule solution pour vous assurer de gagner de l'argent, et non pas d'en gaspiller. Pour toutes ces raisons, il est indispensable de bien calculer la LTV. Vous pouvez alors allouer votre budget et payer pour des utilisateurs qui en valent vraiment la peine, en veillant à ce que vos campagnes présentent un bon retour sur investissement (ROI) et génèrent des bénéfices.

L'importance de la LTV

Le ratio entre la LTV et le coût d'acquisition client (CAC) « nous dit tout » de la santé d'une entreprise à mesure qu'elle évolue ; la LTV l'emporte sur le CAC. LTV > CAC est tellement important qu'il est devenu le véritable mantra des marketeurs mobiles. Il s'agit « probablement de la mesure de performance la plus porteuse de sens » et l'une des plus « faciles à calculer »...sauf lorsqu'elle ne l'est pas. Mais malgré de nombreux articles sur la LTV et son mode de calcul, personne ne parle des éléments qui vous empêchent d'obtenir des valeurs précises.

Pourquoi le calcul de la LTV est difficile

Le calcul de la LTV est plus difficile qu'il n'y paraît — nous l'avons bien compris. Oui, il existe une équation à cet effet (LTV = ARPU [revenus moyens par utilisateur] x 1/Churn), mais elle tient plus de la simplification que d'une solution universelle. Vous pouvez calculer la LTV de nombreuses méthodes, qui dépendent toutes des événements clés au sein de votre app ; si la méthode de monétisation de votre app ne repose pas sur les revenus générés par les utilisateurs, votre méthode de tracking de la LTV différera de celle, par exemple, d'une app à abonnements. La LTV est également une métrique glissante, dynamique. Tout comme le taux d'attrition (churn), la LTV évolue en dents de scie, ce qui complexifie beaucoup les prévisions. Il est également très difficile d'attribuer de la valeur aux utilisateurs individuels. Ils doivent être regroupés en cohortes qui reflètent précisément des comportements pour qu'un marketeur puisse en appliquer les conclusions à la campagne publicitaire suivante. Mais ces raisons ne suffisent pas à expliquer pourquoi il est tellement difficile de calculer avec précision la LTV.

Dans votre dashboard, vous pouvez actuellement voir des « installations » ou des « réattributions ». Les installations représentent les utilisateurs qui ont installé votre app et qui n'ont jamais été réattribués. Les utilisateurs qui ont été réattribués à un nouvel engagement constituent les « réattributions ». Ainsi, si un utilisateur visé par une campagne de reciblage reçoit une annonce et est réattribué à une nouvelle source, il rejoint la catégorie des réattributions, tout comme l'ensemble de son activité in-app. Peu importe le nombre de sources auprès desquelles il s'est engagé, vous n'en verrez jamais l'effet sur la LTV de leur première source. Si un utilisateur a été réattribué et que vous souhaitez consulter ses sources précédentes, vous n'avez d'autres solutions que de lancer un rapport pour récupérer les ID utilisateur ou de configurer des callbacks pour mélanger la LTV de la source d'origine avec les sources de réattribution ultérieures.

Il est donc difficile de déterminer les clients d'une source d'acquisition particulière qui se réengagent et sont attribués hors de la source d'origine (et, inversement, ceux qui ne le sont jamais). Pour les utilisateurs réattribués, il n'est pas possible de comprendre la LTV de la première source d'origine. Les marketeurs d'apps ont besoin d'un outil pour comprendre les niveaux d'engagement et de réengagement de leurs utilisateurs et la LTV de ces premières sources par rapport à la valeur vie réelle de l'utilisateur.

Méthodes pour projeter la LTV

Il existe deux façons principales de projeter la LTV : sur la base d'une modélisation après certains événements (si votre jeu de données est limité) ou de manière prédictive et sur la base des données préliminaires capturées à certains points dans le temps. Quelle que soit la solution que vous reteniez, vous pouvez tirer parti de votre LTV en identifiant les canaux marketing qui vous donnent les meilleurs résultats pour y investir votre temps et votre argent.

Imaginons que vous disposez d'une app de gaming gratuite. Contrairement aux apps freemium ou premium, votre LTV aura plutôt tendance à varier et constituera certainement l'une de vos métriques essentielles. Vous cherchez à booster les ventes et la LTV des utilisateurs existants, ainsi qu'à acquérir de nouveaux utilisateurs susceptibles de s'engager avec votre contenu.

La façon la plus simple et intuitive d'y parvenir consiste à calculer la LTV moyenne de vos utilisateurs sur une longue période de temps, puis d'analyser cette métrique sous la forme d'un seul KPI. S'il est à la hausse, tout va bien, et s'il est en baisse, c'est une mauvaise nouvelle. Rien de bien compliqué.

Personnaliser votre LTV en trois étapes

Dans notre série web « The Lowdown », Mike Paxman, Adjust Global Product Communication Manager, explique comment vous pouvez personnaliser vos mesures de LTV en trois étapes afin d'obtenir de la valeur auprès de l'ensemble de vos utilisateurs. Comme Mike l'indique, certains utilisateurs « peuvent ne réaliser aucune dépense et donc ne pas générer de revenus », mais ce n'est pas le plus important. Les marketeurs peuvent s'appuyer sur d'autres méthodes pour extraire de la valeur de leurs utilisateurs en se basant sur la façon dont « ils interagissent et s'engagent dans votre app. »

1. Tout passe par la configuration

Pour commencer par le commencement, vous devez définir une configuration appropriée. Comme Mike le souligne, il est judicieux de tracker « chacune des interactions ayant de la valeur pour vous dans votre app ». Ne vous limitez pas à tracker les événements in-app par défaut, comme les sessions, les installations et les achats, et cherchez à capturer un plus grand nombre de comportements utilisateur au moyen d'événements personnalisés dans votre dashboard.

Les événements personnalisés que vous choisissez de tracker ne seront pas les mêmes d'une verticale à une autre. Les apps de vente au détail, par exemple, peuvent tracker des événements standard comme l'ajout d'un article au panier et le paiement. En trackant des événements in-app personnalisés — par exemple l'application d'un code de remise, l'enregistrement d'articles dans une liste de favoris ou encore l'envoi d'une invitation à un ami — vous prenez en compte des interactions non monétaires qui constituent toutefois des engagements importants pour comprendre la LTV d'un utilisateur.

2. Affectez une valeur aux interactions non monétaires

Lorsque vous avez configuré votre dashboard pour tracker un plus large panel d'engagements dans votre app, Mike conseille d'affecter une valeur à chaque interaction non monétaire. Pour une app de gaming, par exemple, vous pouvez affecter cinq points à l'action consistant à inviter un ami. Une fois que vous avez associé une valeur en points à chaque interaction identifiée comme importante pour votre app, vous pouvez ajouter ces points à votre algorithme de LTV personnalisé.

3. Mettez en action vos connaissances

Vous voilà prêt à tracker, dans votre app, l'ensemble des interactions importantes à vos yeux et entrant dans le calcul de la LTV de vos utilisateurs. Il est maintenant temps de mettre en action vos connaissances ! À l'aide de ces données, vous voilà en mesure de prendre des décisions mieux avisées pour définir vos stratégies marketing. En comprenant mieux les canaux et les créatifs qui vous apportent ces utilisateurs de valeur à forte LTV, vous pouvez affiner votre stratégie marketing, laquelle, à son tour, vous aidera à atteindre vos objectifs commerciaux.

Du fait de la nature complexe d'un algorithme prédictif comme la LTV, qui glisse et évolue en accord avec le comportement utilisateur, il est essentiel de la suivre régulièrement pour maintenir un ROI positif.

Pour en savoir plus sur la LTV et sur la façon d'optimiser votre dashboard Adjust pour tracker des événements personnalisés, contactez notre équipe de support et de vente.