La rétention et la loyauté des utilisateurs sont plus importantes que jamais avec iOS 14.5+

La rétention des utilisateurs a toujours été une condition indispensable à la réussite des applications. Dans l'e-commerce, par exemple, acquérir un nouveau client coûte 5 à 25 fois plus cher que d'en retenir un. Les nouveautés d'iOS 14 en matière d'acquisition utilisateur, mais aussi concernant le tracking des emails, donnent une importance accrue à la rétention, notamment face à la concurrence. Avec ces nouvelles règles de confidentialité, les marques ayant une présence omnichannel (app, web et email) risquent d'avoir du mal à proposer une expérience cohérente à leurs clients.

Pourquoi la loyauté est-elle importante ?

Les données du rapport Tendances des apps mobiles d'Adjust montrent que la rétention des apps d'e-commerce est relativement élevée par rapport aux verticales de référence : le taux de rétention y est de 13 % au jour 7 et de 8 % au jour 30. Cependant, l'eCPI médian global d'une app d'e-commerce au T4 2020 s'élevant à 1,56$, voire plus sur les marchés développés de l'e-commerce, on comprendra facilement l'importance d'obtenir un retour sur investissement. En dehors de l'e-commerce, la loyauté est un outil essentiel pour conserver les clients, indépendamment de votre verticale. Augmenter la rétention des utilisateurs, ne serait-ce que de 5 %, peut augmenter les bénéfices entre 25 et 95 %. Pour vous assurer de compenser ce coût d'installation initial, vous devez vous centrer sur la loyauté.

Et c'est justement ici que les développeurs d'applications orientés clients sont confrontés aux défis soulevés par iOS 14. Le manque de données déterministes pour évaluer les canaux et la précision réduite du ciblage des utilisateurs potentiellement intéressés par votre offre font augmenter les coûts initiaux liés à l'identification d'utilisateurs de haute qualité et à forte conversion. En outre, il devient plus difficile de proposer des annonces pertinentes et personnalisées.

La personnalisation s'avère indispensable dans le commerce actuel, car 91 % des consommateurs sont plus enclins à consommer les produits d'une marque si celle-ci propose des offres et des recommandations personnalisées. Mais si vous ne parvenez pas à obtenir le consentement des utilisateurs, la personnalisation devient plus difficile. Avec des programmes de loyauté et des incitatifs, vous veillez à n'utiliser que des données zero-party et évitez les problèmes de confidentialité.

Données zero-party

C'est la société Forrester qui a en premier parlé des « données zero-party » qu'elle définit comme les « données qu'un client partage intentionnellement et activement avec une marque, notamment les données de centre de préférences, les intentions d'achat, le contexte personnel et la façon dont un individu souhaite que la marque le reconnaisse. »

En optant pour des programmes de loyauté, en répondant à des enquêtes récompensées par incitatifs ou en proposant des remises ciblées pour certains comportements utilisateur, vous pouvez construire une banque de données que les clients sont heureux de partager avec vous. Comme les données zero-party proviennent directement des utilisateurs, elles sont fiables et vous êtes certain que ces clients souhaitent recevoir vos sollicitations. Les utilisateurs qui partagent des données zero-party souhaitent également davantage de personnalisation et acceptent donc de vous aider à leur proposer des opportunités de conversion plus pertinentes.

Pour le marketing par email, ce comportement revêt une importance particulière avec l'arrivée iOS 15, qui n'autorisera plus les pixels de tracking. Environ 60 % des listes de diffusion traditionnelles sont inactives ou obsolètes et, sans moyen de vérifier les taux d'ouverture, il devient impossible d'écarter les utilisateurs non consentants. En créant un double consentement lors de l'approbation initiale, par exemple un email supplémentaire de confirmation lors de l'inscription, vous êtes certain d'obtenir des utilisateurs attentifs, tout du moins dans un premier temps. Et en proposant un bon d'achat ou une remise, vous pouvez augmenter le taux d'utilisateurs souhaitant donner leur consentement.

En savoir plus sur vos clients

Maintenir les utilisateurs dans votre application au moyen de stratégies de loyauté fonctionne dans toutes les verticales ; toutefois, les apps hors de la verticale du gaming déploient des stratégies propres au gaming et les apps de gaming déploient des paliers de loyauté ainsi que des bonus, pratiques que l'on retrouve généralement dans le secteur des compagnies aériennes. Les applications développées par les casinos emploient très souvent des stratégies de loyauté pour augmenter la rétention.

Si l'IDFA ne peut plus vraiment servir d'identifiant omnichannel fiable, les marketeurs auront encore accès à l'IDFV ainsi qu'aux autres identifiants first-party. L'IDFV donne aux entreprises un identifiant pour accéder aux données utilisateur first-party, ainsi que l'opportunité de comprendre les audiences dans les apps qu'elles possèdent.

Les outils d'analytiques, les CRM et Adjust utilisent des ID spécifiques pour identifier les utilisateurs, envoyer des événements et attribuer des comportements à ces clients. Dans l'absolu, tous les événements sont en mesure de déclencher un avantage loyauté. Il vous revient donc de décider des comportements à encourager par des incitatifs dans votre stratégie de loyauté.

Les programmes de loyauté ont l'avantage d'expliquer de manière intuitive aux clients ce qu'ils peuvent retirer de certaines actions. Le résultat, souvent un montant monétaire, est évident et lié à la réalisation d'une action. Les utilisateurs acceptent de créer des comptes pour profiter de plans de loyauté et ils perçoivent clairement l'avantage de la personnalisation dans l'environnement d'encouragement à la loyauté.

Alors que la confidentialité est aujourd'hui un enjeu majeur, il est essentiel de parvenir à combiner les données zero-party et first-party pour améliorer l'expérience des utilisateurs, tout en veillant à proposer le niveau de personnalisation souhaité par les consommateurs modernes, sans mettre en danger leurs données.

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