iOS 14.5 - mesurer son impact véritable
Paul H. Müller, Key Advisor to the CEO, Adjust, 26 mai 2021.
La version 14.5 d'iOS ayant été publiée il y a un mois, l'impact sur les développeurs d'applications, les marketeurs et le secteur dans son ensemble est aujourd'hui plus clair. Dès les premiers instants de sa publication, nous avons analysé nos données pour cerner les changements impliqués et donner de la visibilité aux marketeurs mobiles. Les ramifications de iOS 14.5 ne se limitant pas à la simple attribution, nous avons travaillé avec AppLovin pour en déterminer précisément les conséquences sur le ciblage publicitaire et les revenus publicitaires.
Dans cet article, nous abordons les sujets soulevant le plus d'interrogations, notamment le taux de consentement, SKAdNetwork et l'impact sur les revenus publicitaires. Et pour cela, nous exploitons les données des studios de AppLovin afin de clarifier ce qui a véritablement changé.
Taux de consentement
Avec iOS 14.5, les applications doivent maintenant demander aux utilisateurs (les personnes utilisant l'appareil) de donner leur accord concernant le suivi entre les différents domaines (sites web et applications) afin de leur proposer des annonces ciblées. Depuis le déploiement il y a un mois, certains articles ont annoncé des taux de consentement utilisateur potentiellement très bas (5 %). Mais d'après ce que nous constatons avec les applications des studios de AppLovin, la réalité devrait plutôt inspirer l'optimisme.
Voici un aperçu des résultats collectés auprès de plusieurs jeux populaires :
Les taux de consentement varient fortement, mais les résultats restent encourageants, les valeurs se situant toutes au-dessus des prévisions initiales. Selon nous, ces fortes variations se doivent aux valeurs « globales » utilisées dans les premiers rapports, qui ne se limitaient pas exclusivement aux applications demandant un consentement utilisateur explicite, comme cela aurait dû être le cas.
Nos principaux constats :
1. Les applications obtenant de forts taux d'installation grâce à la publicité présentent des taux de consentement plus élevés.
Les consommateurs découvrent ces jeux à travers des publicités et sont naturellement plus intéressés par l'affichage d'annonces adaptées, car ils sont habitués à trouver ce qu'ils cherchent de cette façon. Par exemple, dans les données présentées ci-dessus, Animal Transform et Save the Girl! sont des jeux hyper casual que les consommateurs découvrent grâce à des annonces. Dans leur majorité, les utilisateurs ont été guidés vers ces jeux par des annonces, et il est fort probable qu'ils installent d'autres jeux/applications grâce aux publicités diffusées in-app. Dans ce cas de figure, les taux de consentement atteignent déjà 70 % et plus.
Le point essentiel pour obtenir un taux de consentement élevé est d'expliquer clairement et simplement la valeur du consentement et du partage des données pour obtenir des publicités adaptées. Comme ces utilisateurs font partie de l'audience qui a profité de ces annonces ciblées par le passé, ils sont plus susceptibles de comprendre l'intérêt qu'ils ont à continuer de les recevoir. La transparence crée de la confiance et aide les utilisateurs à prendre des décisions en connaissance de cause.
2. Les taux de consentement continueront d'augmenter sur la durée
Contrairement à ce que beaucoup semblent croire, nous constatons que les taux de consentement ont tendance à augmenter au même rythme que le taux d'adoption de iOS 14.5. Actuellement, le taux d'adoption de iOS 14.5 est inférieur à 14 %. Cependant, à mesure que le taux d'adoption progresse et que davantage d'applications commencent à demander le consentement, nous pensons que les utilisateurs vont être plus nombreux chaque jour à comprendre l'intérêt des annonces adaptées et que, en conséquence, les taux de consentement vont augmenter.
Selon nos prévisions, basées sur les données que nous analysons, les taux de consentement devraient se stabiliser autour de 40 % en moyenne, voire atteindre 50 % par la suite.
SKAdNetwork
En juin 2020, lorsque Apple a annoncé SKAdNetwork 2.0 en amont de la publication de iOS 14, le secteur a tout de suite estimé que la solution d'attribution de Apple manquait de précision et que peu d'éditeurs souhaiteraient l'adopter. Mais la période écoulée entre l'annonce initiale de iOS 14 et la publication de iOS 14.5 a permis à l'écosystème de se préparer et d'élaborer des modèles et solutions tenant compte de ces modifications.
Depuis la publication de iOS 14.5, nous avons mené des tests sur SKAdNetwork concernant les téléchargements et re-téléchargements. Nous sommes parvenus à la conclusion que la précision est quasiment identique à celle de l'attribution traditionnelle. La grande majorité de l'inventaire sur iOS, dorénavant, prend également en charge SKAdNetwork, et nous sommes capables de rapporter avec précision ces conversions. Apple a fait un excellent travail pour créer une solution qui fonctionne. Avec le développement de cette technologie, nous allons continuer d'améliorer la fonctionnalité et attendons avec impatience les nouvelles fonctions que Apple va intégrer dans SKAdNetwork.
Impact sur les revenus publicitaires
Les rapports publiés après l'annonce initiale de iOS 14 ont montré que la majorité des acteurs du marché s'attendait à une baisse de 50 % des revenus publicitaires. Maintenant que iOS 14.5 est là, nous avons voulu vérifier l'impact réel sur les revenus publicitaires en nous appuyant sur des résultats tangibles basés sur des données. À l'aide de la plateforme de médiation leader de AppLovin, MAX, nous avons déterminé que sur la partie restante des utilisateurs iOS non consentants, les données indiquent une baisse de ~30 % du CPM. Toutefois, nous voyons que cette valeur est contrebalancée par les utilisateurs Android et iOS consentants qui ont entraîné des CPM plus élevés. Ces résultats renforcent les revenus publicitaires pour les éditeurs et peuvent même ccompenser la perte de revenus publicitaires provoquée par les utilisateurs non consentants.
De façon générale, l'impact sur les revenus publicitaires semble négligeable, voire inexistant.
Nos premiers constats permettent d'affirmer que le secteur va continuer à croître rapidement et que l'écosystème publicitaire se prépare à un avenir prospère.
Notre monde a beaucoup évolué au cours des 18 derniers mois et, si iOS 14 a eu un impact significatif sur la façon dont les développeurs et les marketeurs conçoivent la publicité mobile, les résultats en matière de taux de consentement, précision/adoption de SKAdNetwork et d'impact sur les revenus publicitaires, dévoilent une réalité incitant à l'optimisme, contrairement à ce que laissait présager les premières prévisions. Dans les faits, nous observons que le marché, les consommateurs et la plateforme n'ont aucun mal à s'adapter.
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