Des Boomers à la Génération Z : Comment adapter votre marketing mobile aux différentes générations

À chaque génération correspondent des stéréotypes bien connus et très répandus : les Baby boomers constituent un groupe économique influent, la Génération Z et les Millennials sont hyper connectés et généralement très à l'aise avec les technologies modernes. Certaines phrases comme « OK boomer » soulignent bien l'écart entre ces générations. Mais vous ne pouvez (et ne devez) pas bâtir votre stratégie marketing mobile sur de tels lieux communs. Préférez-leur plutôt les décisions étayées par des données pour avoir une vision claire des tendances et comportements propres à chaque génération et mieux les cibler. Dans ce guide, nous expliquons comment élaborer, sur mesure, le marketing de votre app en fonction des différentes générations

Démographie des générations

Il est difficile de cibler les différentes générations sans en connaître la composition démographique. Le Pew Research Center, qui s'attelle à mesurer les attitudes du public sur des sujets clés et à documenter les différences en fonction des groupes démographiques, propose une division en cinq générations :

• Génération silencieuse, nés entre 1928 et 1945
• Baby Boomers, nés entre 1946 et 1964
• Génération X, nés entre 1965 et 1980
• Millennials, nés entre 1981 et 1996
• Génération Z, nés entre 1997 et 2012

Michael Dimock, président du Pew Research Center, explique que « les cohortes générationnelles donnent aux chercheurs un outil pour analyser l'évolution des perceptions dans le temps. Elles permettent de comprendre comment les différentes expériences formatrices (les événements mondiaux ou encore les glissements technologiques, économiques et sociaux) interagissent avec le cycle de vie et le processus de vieillissement pour établir la perception qu'ont les gens du monde. » Il précise également que « les points de rupture entre générations ne constituent pas une science exacte, mais doivent d'abord être perçus comme des outils permettant de mener le type d'analyses détaillées [dans ce rapport]. » À l'exception de la Génération silencieuse, cet article propose des éclairages sur chaque groupe démographique, ainsi que des meilleures pratiques, pour vous aider à cibler votre audience.

Marketing des Baby boomers

Nés aux États-Unis dans la période de croissance de l'après-guerre, et comptabilisant presque 79 millions de personnes, les Baby boomers constituent l'une des générations les plus peuplées. Si les Boomers ne sont pas réputés pour leur utilisation intensive des technologies modernes, contrairement aux Millennials, 60 % du groupe des personnes de 50 – 64 ans utilisent au moins un site de réseaux sociaux. Selon Forbes, 60 % des Baby boomers consacrent leur temps à la lecture de blogs et d'autres articles en ligne en rapport avec les informations et la découverte, alors que 70 % d'entre eux apprécient de regarder des vidéos sur des produits et services. Dans le même article, Karina Tama - Rutigliano, Senior Digital Marketing Manager chez Caring People Inc explique « qu'il est important pour les marketeurs de cibler cette génération, car les Baby boomers ont évolué au contact de la technologie durant les dernières décennies. Ils sont plus accoutumés à la technologie que vous ne l'imaginez et l'utilisent de façon différente des Millennials. » Elle rappelle également aux marketeurs que « les Baby boomers constituent une génération peuplée et qu'ils disposent d'une part importante des revenus disponibles. »

Marketing pour les Baby boomers : 3 meilleures pratiques

1. Cibler les Baby boomers sur Facebook

Les Boomers sont plus actifs sur Facebook que sur tout autre réseau social. Ils utilisent ce réseau pour garder le contact avec leurs proches et consulter les articles qui leur sont proposés. Cette plateforme offre donc de belles opportunités marketing grâce aux publicités Facebook et à la communauté que vous pouvez y créer autour de votre marque. Elle donne également aux Boomers un autre moyen de contacter le support client.

2. Offrir plusieurs options de support, dont l'email et le téléphone

En matière de service client, les Baby boomers se sentent plus à l'aise avec les méthodes traditionnelles comme le support par email ou le contact téléphonique. Si vous ciblez les Boomers, il est essentiel d'inclure ces méthodes à votre offre de support client et, pour de meilleurs résultats, d'utiliser des chats en direct et des chatbots.

3. Le mobile reste important pour le marketing des Boomers

S'ils ne constituent pas le groupe consacrant le plus de temps au mobile, les Boomers utilisent tout de même leur téléphone au moins 2,5 heures par jour. Selon la nature de votre produit, vous devez développer une stratégie ciblant les Boomers sur desktop et mobile pour obtenir les meilleurs résultats.

Marketing pour la Génération X

La Génération X rassemble moins de personnes que celles des Millennials ou des Baby boomers. Malgré cela, leur pouvoir d'achat compte pour 31 % du total des revenus aux USA, et leurs revenus moyens restent supérieurs à la moyenne nationale. La Génération X est active sur plusieurs réseaux sociaux : 95 % d'entre eux utilisent Facebook et 35 % LinkedIn, et 25 % publient régulièrement sur Twitter.

Marketing pour la Génération X : 3 meilleures pratiques

1. Construire la fidélité à la marque en simplifiant le processus d'achat

Selon un rapport eMarketer, 50 % des membres de la Génération X sont fidèles aux marques. Le rapport indique que « le travail et l'éducation des enfants prennent beaucoup de place dans la vie de la Génération X, ce qui les amène à dépenser davantage pour leur confort. » Une tendance confirmée par Erin Winters, vice-président de stratégie marketing pour la société de marketing et technologie des données Acxiom, pour lequel la Génération X « ne dépense pas en excès, mais attache de l'importance au confort et aux solutions susceptibles de leur faire gagner du temps. » Si vous parvenez à répondre aux besoins de cette génération, vous générerez de la fidélité à la marque et gagnerez des utilisateurs à forte LTV.

2. Utiliser l'influence des annonces par vidéo

Plus de 75 % des membres la Génération X regardent des vidéos numériques au moins une fois par mois, et ce groupe est à l'origine de 1,5 milliard de vues sur YouTube quotidiennement. Une étude Think with Google a déterminé que cette génération consulte YouTube par nostalgie (75 %), pour s'informer des actualités et tendances (86 %) et acquérir de nouvelles compétences (73 %). Les annonces par vidéo constituent donc un moyen efficace de cibler ce groupe sur plusieurs canaux. Justine Bloome, Head of Strategy and Innovation dans l'agence média Carat indique que « la Génération X s'est également rapidement adaptée aux grandes révolutions technologiques qui ont accéléré l'accès aux actualités, aux loisirs et aux relations personnelles (magnétoscopes, CD, lecteurs audio numériques portables et téléphones mobiles). Ils ont été les premiers à utiliser en masse les réseaux sociaux. » Elle ajoute également : « Rester dans le coup, ou ne pas se sentir dépassé, est important à leurs yeux, et c'est pour cela qu'ils se sont logiquement tournés vers YouTube pour rester en contact avec l'actualité. »

3. Proposer des récompenses et des programmes de fidélité

Dans Forbes, Rebecca Kowalewicz, vice-présidente du digital dans l'agence Clearbridge Branding, souligne l'avantage des incitatifs pour cibler ce marché : « Aller à la rencontre de la Génération X en ligne, utiliser des annonces traditionnelles et proposer des récompenses et des programmes de fidélité peut aider à établir un équilibre entre les deux pôles Génération X/Boomers et Génération X/Millenials qui semblent définir la gamme de caractères dans cette génération unique. » Vous pouvez utiliser des programmes de fidélité et d'autres incitatifs pour conserver plus longtemps vos clients Génération X et construire la fidélité à la maque avec le temps.

Marketing pour Millennials

Les Millennials dépensent environ 600 milliards USD annuellement aux USA, et 71 % des Millennials achètent en ligne régulièrement sur des appareils mobiles.

Marketing pour les Millennials : 3 meilleures pratiques

1. Engager les utilisateurs via le marketing d'influence

Les Millenials souhaitent s'engager auprès des marques à travers du contenu correspondant à leurs intérêts, et pas uniquement via des méthodes publicitaires traditionnelles. Dans les faits, 84 % des Millennials ne font pas confiance à la publicité traditionnelle. Bâtissez plutôt la confiance à travers de la création de contenu et le marketing d'influence. Vous renforcerez ainsi la notoriété de la marque et construirez votre réputation en association avec les influenceurs des réseaux sociaux, populaires auprès de votre audience cible.

2. L'importance des évaluations en ligne pour la réputation et les revenus de la marque

Des indicateurs de qualité, comme les évaluations des utilisateurs, sont un moyen efficace de générer des ventes et d'augmenter la rétention chez les Millenials. Vous devez également encourager les utilisateurs à laisser une évaluation sur vos produits via le marketing par email. Les clients peuvent ainsi partager leur avis et vous leur démontrez que vous attachez de l'importance à leur expérience, de bout en bout.

3. Veiller à la cohérence de l'identité de la marque

Si les Millennials sont plus enclins à acheter auprès de marques qu'ils connaissent et auxquelles ils font confiance, il est essentiel de veiller à ce que votre marque ait une identité cohérente. Cela englobe vos annonces en ligne et hors ligne, votre site web, votre app mobile et tout autre élément associé à votre marque. De la sorte, vous renforcerez la rétention des utilisateurs et dynamiserez les installations organiques.

Marketing pour la Génération Z

La Génération Z a grandi avec un accès permanent aux smartphones, à Internet et aux réseaux sociaux. Ils possèdent une compréhension instinctive de ces technologies, un avantage dont vous pouvez tirer parti. La responsabilité sociale et morale joue également un rôle dans les achats en ligne de la Génération Z : 70 % d'entre eux cherchent à acheter auprès de sociétés qu'ils considèrent éthiques, et ils sont 3 fois plus nombreux que les anciennes générations à croire que les sociétés doivent participer à l'amélioration de la société. 61 % de la Génération Z se déclarent prêts à payer davantage pour des produits durables et éthiques.

Marketing pour la Génération Z : 3 meilleures pratiques

1. L'importance de la personnalisation

Plus de la moitié (58 %) de la Génération Z se dit prête à payer davantage pour des produits ciblant leur personnalité. Lorsque vous ciblez la Génération Z, la personnalisation est un outil très efficace pour générer des ventes et augmenter les taux de rétention. Pour les canaux marketing comme les listes de diffusion par email, la personnalisation peut également renforcer les taux d'ouverture et la fidélité à la marque.

2. Utiliser le marketing d'influence pour atteindre votre audience

69 % (!) des membres de la Génération Z pensent que la publicité joue un rôle disruptif et 52 % font confiance aux conseils des influenceurs en matière de produits ou de marques. Comme avec les Millennials, le marketing d'influence constitue un outil marketing efficace auprès de la Génération Z. Dans les faits, 76 % d'entre eux suivent un influenceur sur les réseaux sociaux et 45 % en suivent plus de 10.

3. Créer la personnalité de votre marque sur les réseaux sociaux

La Génération Z passe en moyenne presque trois heures par jour sur les réseaux sociaux, soit une heure de plus que les Millenials en moyenne. Cette génération est également plus à même de s'informer sur de nouveaux produits à travers les réseaux sociaux : 54 % de la Génération Z déclarent que les réseaux sociaux les influencent davantage que tout autre canal marketing. Lorsque vous développez votre stratégie marketing sur les réseaux sociaux, il est essentiel de créer une personnalité que vos managers doivent faire vivre. Tout dépendra, bien sûr, de la nature de votre produit et de la façon dont vous utilisez les réseaux sociaux.