Câu chuyện thành công: OMD & Yaqoot

Yaqoot là nền tảng số với sứ mệnh mang đến hạnh phúc qua giải pháp thẻ SIM: khách hàng tải ứng dụng Yaqoot để gửi tặng những món quà tuyệt vời đến những người thân yêu.

Công ty mẹ của Yaqoot, Zain Telecom, ra mắt Yaqoot để đáp ứng nhu cầu của giới trẻ, đặc biệt những người sinh ra và lớn lên trong thời đại số. Yaqoot cung cấp tất cả sản phẩm và dịch vụ ở dạng online – nghĩa là Yaqoot không có mạng lưới cửa hàng. Để đăng ký gói dịch vụ của Yaqoot, người dùng chỉ cần tải ứng dụng và đặt mua một thẻ SIM. Sau khi thẻ SIM được kích hoạt, người dùng có thể mời và tặng quà cho bạn bè.

Giới thiệu về OMD

OMD là agengy phụ trách hoạt động marketing của Yaqoot. OMD làm việc với phương châm: kết hợp đổi mới, sáng tạo, sự thấu hiểu và dữ liệu minh bạch để thay mặt khách hàng đưa ra những quyết định sáng suốt và tức thì. OMD là mạng lưới truyền thông lớn nhất thế giới, với hơn 13.000 nhân viên và có mặt tại hơn 100 quốc gia. OMD đã từng hai lần liên tiếp được Adweek trao danh hiệu Global Media Agency of the Year (2019 và 2020), và hiện đang là mạng lưới truyền thông đứng đầu bảng xếp hạng giá trị tài sản kinh doanh ròng (theo báo cáo của COMvergence).

Vừa thu hút lượng lớn người dùng mới, vừa kiểm soát chi phí trong phạm vi cho phép, là một mục tiêu khó khăn. Và trong một ngành có xu hướng bão hòa như viễn thông, mục tiêu càng xa tầm với. Vào tháng 5 năm 2019, OMD và Yaqoot cùng nhau tìm phương án giải quyết bài toán: làm sao để mở rộng thị phần của Yaqoot tại khu vực Trung Đông. OMD và Yaqoot đã quyết định sử dụng Adjust để xác định số lượt cài đặt mà mỗi kênh quảng cáo mang lại. Sau đó, tiếp tục sử dụng Adjust để thu thập thêm các số liệu khác và xác định, kênh quảng cáo nào mang đến nhiều đơn hàng nhất.

OMD và Yaqoot đối mặt với hai thử thách.

• OMD và Yaqoot sử dụng mô hình CPP (cost per purchase, chi phí trên mỗi lần mua hàng), nhưng các kênh quảng cáo gặp khó khăn khi chuyển qua mô hình này.
• Thiếu doanh số dẫn đến thiếu dữ liệu; vì doanh số bán hàng không đạt yêu cầu, nên dữ liệu thu thập được không nhiều, do vậy OMD và Yaqoot không thể tối ưu hóa chiến dịch.

Để tăng số lượng người dùng mới cho ứng dụng, chiến lược quảng cáo cần được xây dựng dựa trên dữ liệu. Nếu không sử dụng dữ liệu, thì không cách nào xác định được kênh quảng cáo đã mang đến người dùng có giá trị cao.

Ban đầu, OMD và Yaqoot triển khai mô hình CPP và sử dụng dữ liệu mua hàng. Nhưng vì cách làm này không hiệu quả như kỳ vọng, nên họ cần phải thay đổi mô hình. Mua hàng là bước cuối cùng trong hành trình của người dùng. Phải tốn rất nhiều công sức để thuyết phục người dùng “rút hầu bao”, và số lượng người dùng mua hàng chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong tổng số người dùng. Nhận ra vấn đề, OMD và Yaqoot chuyển đổi mục tiêu: thuyết phục khách hàng hoàn tất quá trình đăng ký. Họ tạo một sự kiện ‘registration’ với Adjust để thu thập dữ liệu liên quan đến hoạt động đăng ký, từ đó tối ưu hóa quy trình. Sự kiện được định nghĩa là thao tác của người dùng trong ứng dụng, như qua màn game hoặc mua hàng. Bất kỳ thao tác nào do người dùng thực hiện trong ứng dụng, đều có thể được xem là một sự kiện. Đối với OMD, việc theo dấu sự kiện đăng ký chứng tỏ, họ phải chuyển từ mô hình CPP (chi phí trên mỗi lần mua hàng) sang mô hình CPR (chi phí trên mỗi lần đăng ký).

Sau khi thay đổi mô hình, dữ liệu mà OMD thu thập được tăng cả về lượng và chất, bao quát tất cả sự kiện xảy ra trong toàn hành trình của người dùng. Nhờ đó, OMD có đủ thông tin mỗi khi quyết định hướng đi của chiến lược tối ưu hóa. Số lượng dữ liệu tăng cũng giúp các kênh quảng cáo – các đối tác của OMD và Yaqoot – cải thiện thuật toán và thu hút người dùng có giá trị hơn (những người sẽ có hứng thú mua hàng qua ứng dụng). Sau khi chuyển qua mô hình cost-per-registration một thời gian, OMD quay lại với mô hình ban đầu, cost-per-purchase, và triển khai mô hình với các đối tác quảng cáo. OMD có thể áp dụng trở lại mô hình CPP là nhờ có trong tay lượng lớn dữ liệu và có khả năng cải thiện kết quả của từng giai đoạn.

Nỗ lực của họ đã mang về kết quả:

• CPP (chi phí trên mỗi lần mua hàng) giảm 90%
• Doanh số trung bình hàng tháng tăng gấp 3 lần
• Số lượt đăng ký tăng gấp 6 lần