プレイアブル広告とは？構築から最適化までのポイントを解説

効果的に広告を配信するには、広告フォーマットとその設定方法がどんなニーズに対応するかを理解することが大切です。あるデータによると、消費者の78%が自分の興味に関連する広告を積極的に見ていることがわかりました。アプリにとっての最適な広告フォーマットは、コンバージョンを推進するだけではなく、ユーザーに何らかの価値を提供しているのです。

プレイアブル広告は、広告がユーザーのエンゲージメントを高めて広告主にメリットをもたらす良い例と言えます。eMarketerの調査によると、米国の広告代理店関係者が最も効果が高いアプリ内広告フォーマットであると考えているのがプレイアブル広告で、次にインタラクティブ広告と動画リワード広告を挙げています。

本稿では、プレイアブル広告の定義からベストプラクティスまで、理解しておきたいポイントを説明します。

プレイアブル広告とは

プレイアブル広告を採用することで、開発者は、ユーザーがインストール前にアプリのサンプルを試し、最終的にアプリ全体を利用できるようなステップを構築できます。これを実現するには、アプリの重要な機能を大幅にスケールダウンしたバージョンを作成して、ユーザーが「購入前のトライアル」ができるようにします。

通常、プレイアブル広告は、モバイルゲームのマーケティングと関連付けられます。この広告を通してゲームを試したユーザーが、ゲームに夢中になってアプリをインストールするのを促す仕組みです。しかし、エンゲージメントの高いプレイアブル広告は、その他のカテゴリーでも画期的な方法で活用されています。例えば、オーストラリアのフィンテック企業であるLendiは、Facebookでプレイアブル広告を活用して、ブランド認知キャンペーンを行いました。同社は、実際に動作する融資更新計算ツールを開発することで、見込み顧客が30%増加し、見込み顧客当たりのコストが66%減少しました。

アプリのユーザー体験を示すスニペットは、インストールを促すのに十分な効果を発揮します。アプリ内購入やアプリ内で利用できるリワードが提供される場合は、特に有効です。通常、こういったゲームプレイのスニペットは、1分ほどで完了します。プレビューが終わるときは、ユーザーがクリックしてインストールできるように、広告に行動喚起（CTA）を表示します。

プレイアブル広告のメリット

アンインストール率を減らして継続率を増加させる

ユーザーは、アプリをインストールする前にプレイアブル広告でアプリを試せるので、ユーザーエンゲージメントを高めることができます。また、インストールの時点でどんなゲームであるかを明確に認識しているので、離脱率やアンインストール率を減らすことにもつながります。さらに、ダウンロード前にゲームのハイライトを体験できる機会があることから、ユーザーの継続率が上昇する可能性もあります。長期にわたり継続してもらえる可能性が高いユーザーを引き付けることで、オーディエンスの顧客生涯価値（LTV）もアップします。結果として、広告費の価値が向上するのです。Facebookのケーススタディによると、モバイルゲーム企業Me2Zenは、プレイアブル広告によって広告費用回収率（ROAS）が50%増加し、アプリ内購入の数が3倍になり、インストール単価（CPI）が9%下がりました。

データから貴重な知見を得る

プレイアブル広告の開発者は、行動傾向などのインサイトを提供することができるため、広告主はそのデータを使って広告を最適化できます。たとえば、どんなユーザーが広告にエンゲージし、どんなCTAがコンバージョンを促すかなどを明らかにすることが可能です。

モバイルアプリ向けのプレイアブル広告を開発する方法

プレイアブル広告の開発には、他の広告フォーマットよりも高度なプログラミング経験が必要で、その開発過程でのテストや最適化を行うコンポーネントがはるかに多いです。しかし、質の高いプレイアブル広告は、長い作業時間をかけてもそれを上回るメリットがあります。まずは、ゲームで最もエンゲージメントの高いコンポーネントを特定し、それを使ってユーザーのコンバージョンを最大限にする広告を作りましょう。また、プレイアブル広告は、ユーザー体験を忠実に表現したものであることが大切です。A/Bテストやユーザーからのフィードバックをもとに、バランスを取りながら最適な機能を見つけてください。

インタラクティブ動画か純粋なHTMLか

プレイアブル広告の作成には、次の2つのアプローチがあります。

1. インタラクティブ動画： HTMLコードと連携する動画です。3Dや映画のようなプレイアブル広告の場合、インタラクティブ動画は適切な選択かもしれません。純粋なHTMLと比較すると、インタラクティブ動画を使ったプレイアブル広告はファイルが大きいため、ネットワークの負荷が高くなります。
2. Pure HTML：HTMLコードを使ってプレイアブル広告をスクラッチで開発し、ゲーム内のユーザー体験をできる限り再現します。Pure HTMLなら広告を完全にコントロールできるので、モバイルゲーム体験を精度高く表現できます。

Appticaの記事で、Woogaのクリエイティブディレクターであるティム・シェパート（Tim Shepherd）氏が、この2つの選択肢について意見を述べています。「ゲームに合った方式を見極めるために、早くから調査を行うことをお勧めします。一部のプレイアブル広告には、ファイルサイズをかなり小さくするという制限があります。ゲームによっては、HTMLを使ってその制限内で効率的に構築するのは単純に不可能です」。同氏はこう続けます。「ゼロから構築すれば、すべてのインタラクションを完全にコントロールし、エクスペリエンスを細かく調整できますが、それを動作させるためには多くの基礎的作業が必要になります」

プレイアブル広告のチュートリアルを作成する

ユーザーが広告をプレイする際に、最初に見ることになるのがチュートリアルです。これは短くシンプルにして、プレイを開始するために必要な情報のみ含めるようにします。最大の結果を得るには、直感的なプレイアブル広告であることが重要です。そうでないと、ユーザーの注意が情報に向き、インストールにつながる可能性が減ってしまうからです。チュートリアルを作成するときは、ユーザーがゲームを楽しむ前にタップする回数を見直し（あるいは削減し）ましょう。

プレイアブル広告の最適化

プレイアブル広告を作成した後は、テストを行い、時間をかけて最適化することが不可欠です。クリックスルー率（CTR）とROASを改善するには、A/Bテストが重要です。

A/Bテストとは、何種類かの広告を作り、それぞれを類似オーディエンスグループに公開する継続的なプロセスです。その目的は、より大きなオーディエンスに配信できるように、どのパターンが最適な結果をもたらすかを見つけることです。つまり、成功に向けた最適化を行い、その後のコストを節約します。A/Bテストは、5つのステップで行います。

1. 仮説を立てる：仮説を立てるには、データを調査して分析しなければなりません。例えば、オーディエンスに最も人気のあるアプリ内購入やゲームレベルがわかれば、どのパターンをテストすべきかを決める時に役立ちます。
2. オーディエンスをセグメント分けする：同じ行動を示す2つのオーディエンスグループを作成します。これは、A/Bテストの信頼性を確保する上で重要です。グループの類似度が高いほど、パターンの影響を特定しやすくなります。
3. 分析する：両方のグループでキャンペーンを行った後、結果を分析し、どちらのパターンが望む結果を実現できたかを確認します。
4. 変更を実装する：分析に基づいて変更し、プレイアブル広告を最適化します。
5. 仮説を調整し、繰り返す：新しいパターンをテストして、広告の最適化を継続します。時間とともにプレイアブル広告の効率が上がり、高価値ユーザーの恒常的なコンバージョンを促すことができます。

プレイアブル広告の作成と最適化のベストプラクティス

1. シンプルさを保つ：広告に興味を持ってくれるユーザーの中には、ゲームに慣れていなかったり、使用方法などの予備知識がないことが予想されます。よって、プレイアブル広告をシンプルに保つことが不可欠で、簡単に楽しめる広告にすることが結果を出す賢い方法です。一般的には、簡単なチュートリアルの後、ユーザーがすぐにプレイできるようにします。CTAもユーザーが簡単に理解できるものにしましょう。
2. アプリストアのエントリーを最適化する：プレイアブル広告を通じて、アプリストアでのインストール促進に成功している場合でも重要です。アプリストア最適化（ASO）は、価値の高いユーザーのコンバージョン増加に役立ちます。アプリのタイトルや説明の見直し、スクリーンショットや動画などを最適化しましょう。
3. ゲームの重要な機能を含める：プレイアブル広告は「ハイライト集」だと考えましょう。プレイアブル広告に必要なのはアプリゲームの短縮版ですが、ユーザーにコンバージョンを促す重要な機能を定義して含めるようにしましょう。さらに、ゲームにはアプリを際立たせる他にはないアニメーションやキャラクターがあるはずです。そのような要素を含め、できる限りゲームが記憶に残るようにします。
4. 成功にはタイミングが重要：プレイアブル広告を楽しいエクスペリエンスにすることはできても、アプリのすべてを提供することはできません。ただし、どんなに広告のエンゲージメントが高くても、ユーザーが興味を失う前にCTAを提示しなければコンバージョンにつながりません。時間とともに最適な結果が得られるよう、CTAのタイミングをテストして最適化することが大切です。
5. コンバージョンを促すためにプレイヤーにリワードを与える：ゲームでリワードを与えると、ユーザーのコンバージョン率を高めることができます。例えば、ユーザーがプレイアブル広告でコインを集める場合、それをリワードとして与え、モバイルゲームを有利に始めることができるようにします。リワードは明らかなインセンティブとなり、ユーザーがモバイルアプリをインストールしてゲームをプレイする時に、正当に得たリワードを要求するようになります。ユーザーに提供するボーナスも、A/Bテストを行って最適な結果を判断できるコンポーネントです。
6. 広告のインタラクティブ性を示す：ほとんどの広告フォーマットはインタラクティブではないので、プレイアブル広告を操作できることをユーザーに知ってもらう必要があります。これがすぐにわからないと、アプリをインストールしてくれる可能性があるユーザーを失うことになるかもしれません。広告の最初の数秒に静止画を使うことは避け、広告のインタラクティブ性を示すエンゲージメントの高いビジュアルを選ぶことをおすすめします。

動画広告の知識をさらに深めたい方は、動画広告を使ったモバイルゲームのマーケティング戦略をご覧ください。また、ソーシャルメディア マーケティング ミームのすべてや新しいアプリのローンチ方法に関するブログもご活用ください。