Étude de cas : Duolinguo

Duolinguo, qui dispose d'une base considérable d'utilisateurs, a décidé de collaborer avec un MMP pour maximiser l'impact de son marketing et prendre des décisions fortes basées sur des données. Après une phase initiale de recherche et d'analyse des évaluations par les pairs, l'équipe d'ingénierie de Duolinguo a porté son choix sur Adjust.

Avant de collaborer avec Adjust, l'équipe de Duolinguo n'avait pas de stratégie UA clairement définie. Généralement, un ingénieur lançait des campagnes et des annonces Facebook de manière isolée, avec un suivi des performances relativement sommaire. Lorsque Arthur Jun, Head of Performance Marketing & Media a rejoint l'entreprise en 2018, sa tâche consistait notamment à mettre en place une équipe de marketing à la performance plus élaborée et à établir les infrastructures ainsi que la tech stack. Pour cela, son approche devait reposer sur l'obtention de données précises, l'intégration et le test en continu des événements d'optimisation pour les partenaires, et la planification stratégique des futures campagnes et activités marketing.

Duolinguo, avant tout une plateforme d'ingénierie axée sur les produits, souhaitait trouver un moyen d'optimiser sa structure pour le marketing à la performance en intégrant un outil efficace sous la perspective de l'ingénierie. Duolingo s'est donc interrogé sur la façon d'utiliser Adjust pour élaborer des campagnes UA efficaces et dynamiser globalement leur réussite. Aujourd'hui, Arthur et son équipe souhaitent qu'Adjust les aide à mieux comprendre le cycle de vie de leurs utilisateurs, à optimiser leurs campagnes, à générer davantage d'abonnements Duolinguo Plus et à relier la notoriété de leur marque aux métriques de marketing à la performance.

L'équipe de Duolinguo souhaitait en premier lieu mesurer efficacement la performance des campagnes UA et comprendre les parcours utilisateur. En optant pour Adjust comme MMP et source de vérité unique, Duolinguo est aujourd'hui en mesure de prendre des décisions axées sur les données qui boostent la performance de leurs campagnes. L'équipe CSM d'Adjust a également mis en place des solutions de formation individuelles pour expliquer le fonctionnement du produit aux ingénieurs et leur apprendre à rapporter, analyser et mesure les performances de manière efficace et précise.

À l'aide d'Adjust Measure pour l'optimisation et les analytiques, ils ont renforcé significativement leur efficacité globale. Et grâce à la centralisation de leurs jeux de données, ils sont maintenant en mesure de prendre des décisions avisées et holistiques. Profitant du niveau de granularité et de visibilité des données, l'équipe est parvenue à se centrer sur les KPI les plus importants : la rétention à 7 jours, les événements de monétisation, la LTV à un an et la LTV à trois ans.

La Suite de prévention de la fraude Adjust, que l'équipe est encore en train de tester, permet déjà de combattre proactivement la fraude publicitaire en temps réel. Cet outil leur a également permis de mieux appréhender la dimension programmatique et de disposer d'un cadre solide pour comprendre les différents types de fraudes, leur provenance et leur impact néfaste sur les jeux de données.

Grâce à Adjust, Duolinguo a ainsi pu redéfinir sa stratégie d'acquisition utilisateur et de mesure pour en dégager un grand nombre de perspectives exploitables et de résultats mesurables. Grâce à la fonctionnalité Measure, la rétention à 7 jours et la LTV se sont fortement améliorées, car ils ont pu comprendre les métriques au niveau de l'acquisition. Sans Adjust, aucune attribution à une source média réelle n'était possible.

Adjust, comme source de vérité unique, a fait gagner en agilité l'équipe Duolingo, notamment en :

• Améliorant les relations avec les partenaires, dont Google et Facebook. Aujourd'hui, Duolinguo comprend mieux les métriques à optimiser et sait comment améliorer les performances générales de son portefeuille.
• L'aidant à trouver un terrain d'entente pour développer une approche du marketing commune à toute l'entreprise.
• Lui permettant d'intégrer des campagnes de « médias de notoriété » à l'aide d'URL de tracking, par exemple en confiant la gestion des newsletters à un partenaire ou en animant de vastes campagnes de travail autour de la marque.
• Lui proposant de meilleures perspectives sur les canaux qui fonctionnent ou ne fonctionnent pas, en essayant de nombreux nouveaux canaux d'acquisition, dont le marketing des influenceurs.
• En combattant proactivement la fraude publicitaire pour travailler sur des jeux de données propres et déterminer les canaux les plus performants.

Le projet Duolingo a vu le jour à la Carnegie Mellon University de Pittsburg sous l'impulsion de Luis von Ahn, professeur universitaire, et Severin Hacker, étudiant de 3e cycle. Il a été créé dans l'idée d'enseigner gratuitement les langues au moyen de la technologie. En 2011, l'équipe a mobilisé 3,3 millions de dollars et lancé une bêta privée, générant une liste d'attente de plus de 300 000 utilisateurs. L'application, proposée au public général en juin 2012, dispose en 2020 d'une communauté 500+ millions d'utilisateurs et 40 millions d'utilisateurs actifs mensuels basés dans presque tous les pays du monde.

L'application, qui se situe à la croisée des verticales de l'éducation et du gaming, utilise un système de récompenses et un arbre de progression. Les utilisateurs peuvent également se mesurer entre eux (classements) dans les langues de leur choix et gagnent des badges pour afficher leur progression et leur niveau. Le processus d'acquisition des langues et d'étude in-app combine des méthodes d'écoute, de conversation, de lecture et d'écriture à travers de petits exercices ludiques.

En plus de ses millions d'utilisateurs personnels, elle fait partie des applications favorites dans les écoles et les entreprises. La plupart des fonctionnalités sont gratuites, avec la possibilité de supprimer la publicité in-app en effectuant la mise à niveau vers Duolinguo Plus.

• L'anglais est actuellement la langue la plus étudiée dans Duolinguo, suivi par l'espagnol, le français et l'allemand.
• Le japonais et le coréen sont les deux premières langues asiatiques.
• En Irlande et en Suède, ce sont les langues du pays qui sont les plus étudiées sur la plateforme.
• L'espagnol est la langue la plus étudiée aux États-Unis, suivie par l'anglais.
• Le navajo et l'hawaïen attirent également de nombreux apprenants, en particulier dans les catégories de l'entraînement cérébral et de la culture, et l'hawaïen est même en 2e position à Hawaï.