Sau hai năm triển khai ATT: tỷ lệ opt-in liên tục tăng
Tiahn Wetzler, Manager, Content & Editorial, Adjust, 05 thg 7, 2023.
Giờ nhắc đến hệ sinh thái mobile marketing, nhiều người ngay lập tức nghĩ đến bảo mật thông tin cá nhân và bảo mật dữ liệu. Do vậy, nhiều nhà phát triển và nhà quảng cáo đang tăng cường đầu tư vào các công cụ đo lường và phân bổ, đặc biệt các công cụ có khả năng khai thác dữ liệu tổng hợp và phân tích dự đoán để tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo SKAdNetwork (SKAN) và các loại chiến dịch khác.
Dữ liệu chính ngạch (first-party data) – dữ liệu thu thập trực tiếp từ người dùng – là căn cứ quan trọng nhất để triển khai phân bổ chính xác (precision attribution), cũng là đầu vào đáng tin cậy cho các công cụ phân tích dự đoán. Và tin vui là, trong hơn hai năm qua, tỷ lệ opt-in (tỷ lệ người dùng cho phép ứng dụng thu thập thông tin) của App Tracking Transparency (ATT) tăng ổn định. Kết quả này cho thấy các nhà quảng cáo đã rất nỗ lực giải thích cho người dùng hiểu lý do họ nên chia sẻ device ID, cũng như cải thiện trải nghiệm người dùng và quá trình onboarding (quá trình giới thiệu và hướng dẫn các tính năng của ứng dụng cho người dùng mới).
Ở bài này, chúng tôi phân tích tỷ lệ opt-in ở các quốc gia và phân khúc ứng dụng nổi bật dựa trên dữ liệu của Adjust.
Tỷ lệ opt-in theo phân khúc ứng dụng
Các ứng dụng thuộc các phân khúc và danh mục khác nhau sử dụng mô hình tăng trưởng người dùng (UA) và chiến lược kiếm tiền khác nhau, và trên hết, tiếp cận tệp người dùng khác nhau. Cho nên, đối với mỗi ứng dụng, người dùng có thái độ và kỳ vọng không giống nhau. Một số ứng dụng đề cao tầm quan trọng quảng cáo cá nhân hóa, một số khác lại muốn kéo dài quá trình onboarding (để giải thích tỉ mỉ cho người dùng mục đích của thông báo opt-in), một số khác phải tìm cách thuyết phục những người dùng vốn không thích opt-in của mình.
Xem xét tỷ lệ opt-in trong quý 2 năm 2023, như thường lệ, ứng dụng game lại có tỷ lệ cao nhất – trung bình 37%, một con số rất đáng nể. Ứng dụng đồ ăn & thức uống còn gây bất ngờ hơn khi leo lên vị trí thứ hai, chỉ cách vị trí thứ nhất một điểm phần trăm, tức 36%. Cả hai phân khúc này đều cao hơn tỷ lệ trung bình toàn ngành ứng dụng – 34% (lần cuối chúng tôi xem xét dữ liệu thì tỷ lệ trung bình toàn ngành là 29%). Xếp thứ ba là ứng dụng thương mại điện tử, cũng 34%. Fintech (29%), mạng xã hội (26%), du lịch và giải trí (đều 25%) là những phân khúc tiếp theo trong bảng xếp hạng.
Ứng dụng giáo dục xếp cuối cùng – tỷ lệ opt-in chỉ có 7%. Có lẽ do các quy định nghiêm ngặt của COPPA và GDPR liên quan đến việc thu thập dữ liệu của trẻ em và trẻ vị thành niên. Các giải pháp của Adjust tuân thủ tuyệt đối hai bộ quy định này.
Chúng tôi chọn phân khúc game để phân tích tỷ lệ opt-in của các phân khúc phụ. Game hyper-casual tiếp tục giữ ngôi cao nhất với tỷ lệ opt-in cao đáng kể – 44%. Các vị trí tiếp theo thuộc về game thể thao (43%), game đua xe (40) và game hybrid-casual (39%). Xếp áp cuối là game âm nhạc (8%), game sòng bài (15%) và game đố vui (16%). Game gia đình (2%) và game giáo dục (4%) xếp cuối cùng – một phần cũng do nguyên nhân đã kể trên.
Ở phân khúc phụ hyper-casual, quảng cáo chéo (cross-promotion) tiếp tục là yếu tố quan trọng góp phần tăng tỷ lệ opt-in. Tỷ lệ opt-in của người dùng cài đặt ứng dụng sau khi xem quảng cáo căn bản đã cao, tỷ lệ opt-in của người dùng cài đặt ứng dụng sau khi xem quảng cáo chéo còn cao hơn thế – 59%.
Các công ty có nhiều loại ứng dụng trong danh mục sản phẩm — hyper casual và nhiều loại khác — có thể nghiên cứu áp dụng quảng cáo chéo, sau đó đo lường tác động của quảng cáo chéo lên tỷ lệ opt-in. Tỷ lệ opt-in của game hyper-casual cao sau khi áp dụng quảng cáo chéo là vì người chơi game này thường quan tâm đến quảng cáo nhắm mục tiêu (targeted advertising), nhất là những khi họ đang chán game hiện tại và muốn tìm game mới chơi. Các công ty có danh mục ứng dụng đa dạng có lẽ khó đạt tỷ lệ opt-in cao đến 59%, nhưng để tăng vài điểm phần trăm cho tỷ lệ opt-in thì hoàn toàn có thể.
Tỷ lệ opt-in theo quốc gia
Sau khi xem xét tỷ lệ opt-in theo phân khúc ứng dụng, chúng tôi chuyển qua xem xét theo quốc gia và nhận thấy sự khác biệt đáng kể giữa các thị trường. UAE có tỷ lệ opt-in cao nhất – 49,6%. Sau đó là Brazil (47%) và Việt Nam (45%). Các quốc gia xếp cuối gồm Nhật Bản (22%), Úc và Canada (23%), Mỹ và Ý (24%), và Đức (20%). Đức xếp cuối không khó hiểu, người dân Đức chia sẻ thông tin rất thận trọng.
Đo lường và tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo trên iOS
Để mở rộng phạm vi chiến dịch và đạt được mục tiêu marketing, bạn cần một chiến lược tối ưu hóa toàn diện và chắc chắn. Google sắp ra mắt Privacy Sandbox cho hệ điều hành Android. Trước tình thế đó, các nhà quảng cáo nhạy bén và khôn ngoan đã sớm thay đổi cách thức xây dựng chiến lược phân bổ (attribution strategy). Họ chuyển sang khai thác dữ liệu tổng hợp để vừa tuân thủ các quy định bảo mật dữ liệu, vừa thu thập thông tin có ích về tất cả chiến dịch quảng cáo.
Onboarding là bước đầu tiên cần làm kỹ. Ưu tiên trải nghiệm người dùng, hiển thị thông báo ATT để hỏi ý kiến người dùng về việc thu thập thông tin một cách có trình tự và dễ tiếp nhận. Giải thích lợi ích của việc opt-in và mục đích cơ bản nhất của opt-in. Minh bạch và thẳng thắn, tuyệt đối đừng vòng vo. Càng có nhiều người dùng opt-in, thì càng tốt cho ứng dụng của bạn.
Nhưng xét cho cùng, trong bối cảnh hiện nay, khi mà bảo mật dữ liệu dần trở thành một phần cốt lõi của ngành, dữ liệu thu thập trực tiếp từ người dùng chỉ nên được xem là dữ liệu bổ sung. Chiến lược chính vẫn nên xoay quanh SKAN, liên kết giá trị chuyển đổi và phân tích dự đoán (predictive analytics). Bạn có thể tham khảo các giải pháp iOS và SKAN của Adjust hoặc liên hệ với đại diện của Adjust để biết thêm thông tin.
Bạn muốn nhận thông tin mới nhất theo tháng? Đăng ký để nhận tin qua mail.
