AppTrackingTransparency(ATT)란?
개요
ATT란?
App Tracking Transparency (ATT)는 Apple의 사용자 개인정보 보호 프레임워크입니다. ATT에 따라, 앱이 사용자의 IDFA (광고주 식별자)에 액세스하고 사용자/기기를 트래킹하려면 팝업창을 통해 사용자의 동의를 얻어야 합니다. 앱 개발자가 사용자 트래킹 및 타겟팅에 활용하는 개인정보에 관한 우려가 커짐에 따라, Apple은 2021년 4월 iOS 14.5 업데이트와 함께 ATT를 도입했습니다.
사용자 데이터 및 개인정보 보호를 강화하는 업계 흐름에 따라, 앱 개발자와 마케터들의 iOS 전략에서는 ATT 동의율 최대화가 핵심이 되었습니다. 완전한 인사이트는 옵트인 데이터를 통해서만 얻을 수 있으며, 이는 전환값 매핑이나 예측적 애널리틱스와 같은 차세대 솔루션과 관련한 전략적 결정에도 중요한 역할을 합니다. 즉, ATT 옵트인 비율은 높을수록 좋습니다.
ATT 도입이 어떻게 모바일 광고 업계에 지각변동을 가져왔으며, 앱 개발자들이 옵트인을 최대화할 수 있는 방법은 무엇이 있는지 살펴보도록 하겠습니다.
ATT의 영향
ATT는 모바일 광고 산업에 대대적인 변화를 가져왔습니다. ATT 이전까지 앱 개발자와 마케터들은 어트리뷰션과 측정을 위해 IDFA를 기본으로 사용할 수 있었으며, 사용자 수준 데이터에 액세스가 가능했습니다. 이러한 데이터는 사용자의 관심사, 인구, 인앱 행동 등의 정보를 얻는데 필수적인 역할을 하여, 광고 타겟화의 토대가 되고 캠페인 및 채널 성과를 명확하게 파악할 수 있도록 해줬습니다.
그러나 이제는 ATT 프롬프트에서 "추적 허용"을 선택한 사용자 의 IDFA에만 액세스할 수 있습니다. 결과적으로, IDFA가 제공하는 상세 데이터에 의존했던 모바일 광고 생태계는 막대한 영향을 받게 되었습니다.
ATT 옵트인 작동 방식
- 사용자의 과거 옵트 아웃 결정 반영 과거 Apple의 "광고 추적 제한(LAT)"에서 개인화된 광고를 옵트 아웃한 사용자는 현재 ATT 모델에서 자동으로 옵트 아웃 됩니다.
- 설정에서 ATT 프롬프트 차단 가능 ATT 프롬프트는 사용자가 개인정보 설정에서 "앱이 추적 요청을 하는 것을 허용" 토글을 ON으로 설정한 경우에만 나타납니다. 광고주들에게 다행히도 이는 ON으로 기본 설정되어 있습니다.
- 이중 옵트인 사용자의 데이터가 다른 앱에서의 광고에도 활용되는 경우, 사용자는 광고주와 퍼블리셔에게 총 두 번의 옵트인을 해야 합니다.
포스트 iOS 14시대의 새로운 모바일 마케팅
Apple의 ATT 프레임워크는 모바일 광고 생태계에 대대적인 변화를 가져왔으며, 마케터, 광고주, 개발자, 광고 네트워크 모두 iOS에 대한 측정과 어트리뷰션 방식을 전면 재고해야 했습니다. 그러나 ATT는 사용자 개인정보 강화 흐름의 첫 단계에 불과합니다. Apple의 iOS 14.5 업데이트 직후, Google 또한 Android 기기 사용자의 개인정보 보호를 위해 Android 12 이상부터 Apple과 비슷한 개인정보 보호 방침을 적용하겠다고 발표했습니다. 이에 따라 Apple의 구 LAT 모델 때와 마찬가지로, Android 사용자가 스마트폰 설정에서 개인화를 옵트 아웃한 경우 Android 광고 ID는 삭제되거나 0으로 표시됩니다.
그동안 iOS 광고 전략과 사용자 획득 캠페인, 측정을 위해 사용해온 자동화 방식을 앞으로 더 이상 사용할 수 없게 됨에 따라, 모바일 마케팅 업계는 iOS 사용자의 옵트인 비율을 높이고, iOS 캠페인 측정에 사용할 수 있는 새로운 전략과 접근법을 모색하기 위해 고군분투했습니다.
이러한 노력의 결과, 현재 글로벌 옵트인 비율은 약 26%입니다. 앱들이 옵트인의 혜택을 더욱 잘 설명할 수 있게 됨에 따라 옵트인 비율 또한 꾸준히 높아지는 모습을 보이고 있습니다.
Apple의 SKAdNetwork 활용하기
ATT 옵트인 확보는 매우 중요한 첫 단계이지만, 사용자 중 3/4은 여전히 옵트 아웃 할 것이며 포스트 iOS 14.5 시대에서 측정이 불가능하다는 것을 유념해야 합니다. 다행히 앱 설치와 재설치 어트리뷰션을 위한 Apple의 자체 방식인 SKAdNetwork(SKAN)를 사용하면 iOS 캠페인을 계속해서 측정하고 확장할 수 있습니다.
SKAdNetwork에 관한 자세한 내용은 여기에서 확인하시기 바랍니다.
SKAN 데이터를 최대로 활용하려면 설치 후 24시간 포스트백 윈도우가 관건이며, 이 시간 안에 최대한 많은 데이터 포인트를 활용할 수 있는 전환값 전략을 개발해야 합니다. 앱의 주요 이벤트가 설치 후 첫 24시간 이내에 발생하는 경우가 이상적이지만, 그렇지 않은 경우에는 첫 24시간 이내에 발생하는 사용자의 행동이나 이벤트 중에서 이후 사용자 여정의 주요 이벤트나 LTV를 암시하는 것이 무엇인지 알아내야 합니다. 옵트인 사용자로부터 받은 상세 데이터는 이러한 주요 이벤트를 예측하는데 도움을 줄 것입니다. 전환값과 Adjust 솔루션에 관한 자세한 내용은 여기에서 확인하실 수 있습니다.
ATT 옵트인 최대화를 위한 팁
앱 마케터는 사용자 수준의 데이터를 통해 얼마나 많은 혜택을 사용자에게 제공할 수 있는지 알고 있지만, 대부분의 사용자는 이에 대해 잘 알지 못합니다. ATT 프롬프트 팝업창은 단 한 번만 작동시킬 수 있기 때문에 신중하게 접근해야 합니다. Adjust의 옵트인 확보를 위한 핵심 팁 중 옵트인 혜택 안내와 투명성과 관련된 팁은 다음과 같습니다.
1. 사전 동의 프롬프트를 통한 신뢰 구축
ATT 프롬프트 팝업창이 뜨기 전에 사전 준비 화면을 사용할 수 있는데, Adjust는 이를 '사전 동의 프롬프트'라고 부릅니다. 이 프롬프트의 디자인과 문구는 원하는 대로 만들 수 있기 때문에 옵트인의 혜택과 장점을 강조하기 위해 사용할 수 있습니다.
2. ATT 텍스트의 두 번째 문자열 맞춤화
Apple은 정형화된 ATT 프롬프트의 문구를 고정으로 사용하지만, 두 번째 문자열은 맞춤화가 가능합니다. 이 메시지는 간결하면서 강력해야 하며, "옵트인 시 얻을 수 있는 것"에 대한 답을 제공해야 합니다.
3. 타이밍 정교화
ATT 팝업창은 사용자 여정에서 가장 방해가 되지 않으면서 앱의 가치를 증명할 수 있거나 앱 만족도가 가장 높을 만한 시점에 나타나야 합니다.
포스트 iOS 14.5 시대를 위한 Adjust의 어트리뷰션 솔루션
Adjust는 개인정보 보호 중심적인 모바일 업계 흐름에 맞춰 차세대 솔루션 개발과 투자에 전념하고 있습니다. Adjust는 파트너, 고객사, Apple과 긴밀한 협업을 통해 SKAdNetwork 솔루션을 개발하여, 마케팅 인사이트 최대화 및 지속적인 성장을 위한 솔루션을 제공합니다. 또한 모든 고객사가 ATT 옵트인 최대화를 위한 UX 전략을 개발하고, 탄탄한 전환값 스키마를 구축하는 데 활용할 수 있는 간편하고 정확한 대시보드를 지원합니다.
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