iOS 14.5+: 변화의 시작부터 지금까지

2020년 6월 세계개발자회의(WWDC)에서 Apple이 처음으로 iOS 14 출시를 발표한 지 어느덧 2년 반이 되었으며, 2021년 9월 16일 iOS 14 공식 출시 이후 2년이 지났습니다. 2021년 4월 Apple의 iOS 14.5 발표 이래 모바일 마케팅 업계는 변화에 발맞춰 신속하게 사용자 개인정보 처리 방식과 전반적인 모바일 광고 접근법을 재고해야 했습니다.

Adjust는 모든 변화의 최전선에서 Apple, Adjust의 파트너 및 고객사와 긴밀히 협력하여 차질을 최소화하고, 마케터, 개발자, 광고주 모두의 니즈에 부합하는 가이드라인과 솔루션을 제공하기 위해 노력해 왔습니다. "측정"의 정의와 가치 전달 방식이 변했지만 모바일 측정 파트너(MMP)는 여전히 모바일 마케터에게 필수적인 존재입니다. 이제는 어트리뷰션과 결정론적 데이터뿐만 아니라, 집계된 데이터를 광범위하게 종합적으로 분석할 수 있는 능력이 중요해졌습니다.

2022년 10월, Apple은 iOS 16과 함께SKAdNetwork 4.0(SKAN 4)을 정식 배포하였습니다. SKAN 작동 방식은 SKAN 4에서 크게 바뀌었지만 Adjust는 이러한 업데이트를 테스트하고 솔루션을 구축하여, SKAN 4를 위한 SDK를 출시했습니다. Adjust는 iOS의 방향성에 맞춰, 모바일 업계의 개인정보 보호 강화 추세에 부합하는 차세대 솔루션 개발에 지속적으로 집중 투자하고 있습니다. 과거에는 개별 데이터 포인트에 초점을 맞추었다면, 이제는 집계 데이터에 대한 인사이트 최적화 솔루션으로 진화를 거듭하고 있습니다. 이러한 노력의 일환으로 2022년에는 Adjust의 올인원 전환값 솔루션인 Conversion Hub를 출시하여, 스마트하고 쉽고 효율적인 전환값 매핑 서비스를 제공하고 있습니다.

Adjust는 그간 SKAN 4를 포함한 SKAN 정의, AppTrackingTransparency (ATT), 옵트인 최적화를 위한 모범 사례, 전환값 스키마 구축, Adjust의 Conversion Hub 활용법, 포스트 IDFA 시대에서 가장 효과적인 마케팅 전략 구축 방법 등 관련 주제 및 테마를 다양한 자료를 통해 다루어 왔습니다.

본 가이드에서는 iOS 14.5+부터 iOS 16.1까지의 주요 변화와 업계 영향, Adjust가 이러한 상황에서 어떻게 고객에게 가치를 전달하는지에 관해 확인하실 수 있습니다. 특히, SKAN에 관한 모든 것을 샅샅이 살펴보고, 마케터들이 반드시 알아야 할 모든 것에 대한 총체적으로 분석했습니다.

iOS 14.5 출시 전까지 Apple은 개별 기기에서 재설정이 가능한 고유 식별자를 가지는 것을 허용했으며, 기기에 설치된 모든 앱이 이에 액세스할 수 있었습니다. Apple의 기기 설정에는 광고 측정을 제한할 수 있는 옵션이 존재했으나, 사용자 대부분이 이를 알지 못했으며 크게 신경 쓰지 않았습니다. 'Identifier for Advertisers (IDFA)'로 불리는 이 식별자는 마케터들이 클릭을 측정하고 설치와 비교하거나 모바일 측정 파트너(MMP)가 어트리뷰션에 사용했었습니다. 이러한 관행은 2008년 고유 기기 식별자(UDID) 도입부터 시작되었으며, 2012년에는 IDFA로 전환되었습니다.

이후 모바일 생태계와 이에 대한 사용자의 인식은 계속해서 발전하였고, 데이터 프라이버시와 데이터 액세스 및 관리에 대한 우려의 목소리도 높아져 갔습니다. 이에 따라, EU의 개인정보 보호 규정(GDPR) 및 캘리포니아 소비자 보호법(CCPA)이 제정되었으며, 관할 구역 내의 데이터 처리에 관한 새로운 규율로 작용하였습니다.

앱 산업은 일련의 여러 변화에도 불구하고 계속해서 성장해왔으나, 2020년 WWDC에서 Apple의 발표는 업계에 큰 파장을 일으켰습니다. 앞으로 IDFA 액세스를 얻으려면 팝업창을 통해 사용자의 동의를 반드시 얻어야 한다고 발표했기 때문입니다. 이러한 변화는 예상한 것만큼의 대혼란을 야기하지는 않았으나, 이미 업계 관행이 사용자의 개인정보 보호를 최우선시하고 있었음에도 불구하고 어트리뷰션과 측정에 대한 접근법의 근간을 뒤흔들었습니다.

업계 측면에서 볼 때 이러한 변화는 사용자 개인정보를 최우선시 하는 생태계로의 전환을 의미합니다. Apple은 프라이버시(개인정보 보호)가 인간의 기본 권리이며, 이러한 원칙에 따라 자사의 제품을 만들겠다는 신념을 갖고 있습니다. Adjust 또한 이러한 프레임워크를 전적으로 지지하며, Apple과 Adjust의 고객사, 나아가 업계 전체와 협력하여 온전한 사용자 프라이버시를 보장하고, 모두의 데이터 결정 권리를 존중하고자 합니다.

그러나 이러한 변화는 사용자 수준 데이터와 캠페인 지표에 대한 광고주의 가시성을 제한하여, 사용자 획득(UA), 어트리뷰션, 캠페인 퍼포먼스의 정확도가 떨어진다는 것을 의미합니다. IDFA를 활용한 UA는 정확한 캠페인 데이터에 의존하며, 이를 바탕으로 퍼포먼스에 대한 가시성을 확보하고, 예산 투입에 적합한 채널을 결정하고, 전반적인 퍼포먼스를 최적화합니다. 이 과정에는 일반적으로 0일차/1일차 유지율, 사용자 LTV, ROI, ROAS와 같은 특정 지표들이 활용됩니다. 해당 모델을 사용하는 대부분의 마케터들은 판매 마진이 많이 남지 않으므로, 채널별 투자 확대 및 축소 여부가 아주 근소한 퍼센트 포인트 차이에 따라 결정되곤 합니다. SKAN 4 이전에는 이러한 KPI들이 지원되지 않았기 때문에, 자세한 인사이트를 얻는 것이 불가능했습니다. 모바일 퍼포먼스 마케팅에서 과거의 모바일 광고 생태계는 상대적으로 명확하고 자동화되었으나, 새로운 변화로 인해 주력 채널을 파악하는 것이 복잡해 졌으며, 포스트 IDFA 시대에서 전략적 마인드를 갖춘 UA 매니저의 중요성 또한 높아졌습니다. UA는 항상 모바일 마케팅에서 중점적인 부분을 차지했으나, 사용자 개인정보 강화로 인해 과거 UA 방식의 전면 수정이 필요하게 되었고 민첩성과 유연함의 중요성이 그 어느 때보다 높아졌습니다. 다시 말해, 이제는 수익화를 위해 자동화에만 의존할 수 없습니다.

높은 사용자 동의율을 확보한 광고주들은 계속해서 익숙한 측정 툴과 방식을 사용하여 캠페인별 KPI를 이해하고, 최적화를 이어갈 수 있습니다. 또한 동의율이 높을수록, 비동의 데이터를 더욱 포괄적으로 이해하고 전략화하는데 활용 가능한 데이터가 늘어나게 됩니다. 다행히도 Adjust의 데이터는 옵트인의 혜택에 대한 사용자와의 원활한 커뮤니케이션을 통해 사용자 동의율이 계속해서 높아지고 있다는 것을 보여줍니다.

그러나 SKAN 2를 통해 트래킹된 인벤토리의 경우 측정과 관리가 더욱 복잡해졌습니다. 가장 널리 사용되는 3가지 수익화 모델인 '인앱 광고', '인앱 구매', '구독'은 다음과 같이 영향을 받았습니다.

• 인앱 광고

  인앱 광고는 크게 맥락적 광고와 타겟화 광고로 나뉩니다. 맥락적 또는 비 타겟화 광고는 특정화되지 않은 반면, 타겟화 광고는 사용자의 IDFA에 기반하여 특정 사용자에 타겟화된 광고입니다. 타겟화된 광고는 일반적으로 비용이 더 높지만, 전환율 또한 높아 선호되온 광고 방식입니다. 그러나 iOS 14.5+의 도입에 따라 사용자의 동의를 얻지 못하면 IDFA 액세스도 불가하기 때문에, 타겟화된 광고를 진행할 수 없게 됩니다. 이러한 이유에서 일부 사용자들은 옵트 아웃 이후 더 많은 광고를 보게 되었다고 답했습니다. 타겟화된 광고 역량 부족으로 발생한 수익 손실을 더 많은 광고를 게시하여 메꾸려는 게시자들이 많아졌기 때문입니다.

• 인앱 구매 & 구독

  사용자는 게임 앱에서 금이나 코인을 구매하고, 건강 & 피트니스 및 동기부여 앱에서 프리미엄 기능을 구매하거나 서비스를 구독하는 등 다양한 인앱 상품 또는 서비스를 구매합니다. iOS 14.5+는 매출에 직접적인 영향을 주지는 않으나, 비동의 사용자에 대한 어트리뷰션 부족으로 인해 광고주들이 캠페인의 성공을 측정하고, 고 LTV 및 활성 사용자 유입원 파악을 어렵게 하였습니다.

그러나 iOS 대상 광고는 계속될 것이며, 획득할 수 있는 사용자 또한 항상 존재할 것입니다. Adjust는 ATT와 SKAN을 지원하는 솔루션을 구축하여 캠페인 최적화와 실용적인 지표를 통해 고객사들이 계속해서 성장에 집중할 수 있도록 돕는데 최선을 다하고 있습니다.

위에서 다루었듯이, IDFA 액세스 제한에 따라 iOS 14.5+에서는 어트리뷰션과 캠페인 측정이 복잡해졌습니다. Apple의 ATT는 사용자의 동의를 획득한 경우 광고 타겟팅과 측정을 허용하는 프레임워크입니다. 즉, 동의 사용자가 많을수록 효과적으로 측정 가능한 데이터가 많아지고, 데이터 상세도 또한 높아집니다. 또한 동의 사용자들은 타겟화된 광고를 받을 수 있으며, 이러한 데이터를 활용하면 계속해서 전환값, 예측적 애널리틱스, SKAN 캠페인 전략을 개선할 수 있습니다.

따라서 포스트 iOS 14 시대에서 가장 정확한 데이터를 얻기 위해서는 탄탄한 옵트인 전략이 우선적으로 뒷받침되어야 합니다. 사용자 동의 확보는 변화로 인한 차질 최소화와 경쟁 우위 선점을 통한 성공의 핵심입니다. 동의율이 높을수록 좋지만, 상대적으로 낮아 보이는 옵트인 비율도 성공에 중요한 역할을 할 수 있습니다.

옵트인 비율이 높아지면 마케터들은 보다 많은 결정론적 데이터 포인트를 활용하여 동의 사용자와 비동의 사용자 모두의 집계 데이터에 대해 광범위한 전략을 수립할 수 있습니다. 또한 결정론적 데이터 포인트는 pLTV에도 도움이 됩니다. 따라서, 옵트인 비율을 높이는 것은 pLTV와 같은 예측적 KPI를 필요로 하는 마케팅팀에 필수적이며, SKAdNetwork와 동의 사용자 데이터의 집계된 데이터를 종합하여 성장 기회를 예측하는데 도움을 줍니다. 결정론적인 데이터 인사이트가 많아질수록 pLTV의 신뢰도 또한 높아집니다.

Adjust는 고객사들이 최상의 옵트인 전략과 플로우를 구축하고, 전체 UX 전략에서 옵트인 최적화를 이룰 수 있도록 주요 테마를 분류했습니다. 다음은 ATT 팝업창에서 사용자의 반응에 가장 큰 영향을 주는 대표 변수들입니다.

• 위치: 사용자 동의를 요청하기에 최적의 순간이 언제인지 파악하는 것은 매우 중요합니다. Adjust의 연구에 따르면, 온보딩 과정에서 동의 프롬프트를 제시하는 것이 가장 효과적인 것으로 나타났습니다.
• 메시지: ATT 프레임워크 프롬프트가 곧 표시될 것임을 알려주는 사전 동의 프롬프트는 이후 나타나는 Apple 팝업창을 보다 자연스럽게 받아들이도록 해줍니다. 2~3개의 짧은 문장을 사용하여 옵트인의 혜택을 강조하시기 바랍니다. 또한, 수정 가능한 ATT 프롬프트의 두 번째 문구에서 옵트인의 장점을 강조하거나 개인정보에 민감한 사용자를 안심시킬 수 있습니다.
• 크기: 사용자는 일반적으로 모달 화면보다 전체 화면의 사전 동의 프롬프트에 반응했습니다. 모달 화면은 사용자 경험에 방해로 느껴지지만, 전체 화면은 매끄럽게 받아들여지기 때문입니다.
• 버튼 위치: CTA 버튼은 좋은 성과를 낼 수 있는 간단한 방법입니다. 간략한 텍스트의 CTA 버튼들을 수평으로 오른쪽에 배치하는 것이 최상의 결과를 도출하는 것으로 나타났습니다.

비동의 사용자의 경우, 마케터들은 앱 설치와 재설치의 어트리뷰션을 위해 SDK 함수와 API 콜을 조합하여 사용하는 Apple의 SKAN를 활용할 수 있습니다. Apple은 SKAN를 무료로 광고주들에게 제공하며, 개인정보 보호에 중점을 둔 기본적인 어트리뷰션을 제공합니다. SKAN는 Apple의 개인정보 보호 방침에 따라 고안되었기 때문에 별도의 사용자 동의가 필요하지 않습니다. SKAN로부터의 어트리뷰션 정보는 기기에서 Apple로 우선 전달된 뒤, 광고 네트워크, 개발자, Adjust와 같은 모바일 측정 파트너(MMP)로 전달됩니다. 고객사는 SKAN를 직접 도입하거나 Adjust의 지원을 통해 설정할 수 있습니다. Adjust를 통해 연동한 경우에도, 어트리뷰션을 수행하는 것은 Apple이며 Adjust는 집계된 데이터만을 처리한다는 것을 기억하시기 바랍니다.

iOS 14 발표와 iOS 14.5 및 ATT의 출시로 인해 iOS에서의 어트리뷰션과 설치 이후 이벤트의 트래킹은 대대적인 변화를 맞게 되었습니다. 2021년 9월 출시된 iOS 15는 전 버전만큼의 큰 변화를 가져오지는 않았으나, Apple의 사용자 개인정보 강화 의지를 반영하는 주요 변화와 개선 사항을 포함하고 있습니다.

최신 업데이트에 따라, 광고 네트워크뿐만 아니라 이제는 개발자들도 SKAN 포스트백의 사본(앱 설치 발생 시점의 어트리뷰션 콜)을 받을 수 있게 되었습니다. 업계는 이러한 변화를 환영하며, 개발자들은 데이터 투명성을 확보하고, 설치부터 설치 이후에 대한 액세스를 얻을 수 있게 되었습니다.

비공개 릴레이는 모바일 광고 측면에서 가장 흥미로운 발표 중 하나였습니다. Safari에서 iOS 사용자의 트래킹을 막기 위해 고안된 비공개 릴레이는 자체 서버를 통해 모든 네트워크 트래픽을 리다이렉트하고 사용자의 IP 주소를 숨김으로써, 사용자 트래킹 및 프로필 구축을 차단합니다. 일각에서는 Apple이 iOS 16부터 비공개 릴레이의 활성화를 기본값으로 설정할 수도 있다는 관측이 나와, 모든 SDK 트래픽이 비공개 릴레이를 통해 라우팅되고 사용자와 캠페인 성과에 대한 인사이트를 얻는 과정이 더욱 복잡해질 수 있을 것으로 보입니다. 그러나 아직까지는 이러한 내용이 발표되지 않았습니다. 또한 SKAN 4부터는 Apple이 Sarafi 사용자에 대한 웹-앱 어트리뷰션을 지원합니다.

메일 프라이버시 보호(Mail Privacy Protection) 또한 도입되어, Apple Mail 사용자가 IP 주소와 위치를 숨기고, 이메일 수신 확인 트래킹을 익명화할 수 있게 되었습니다. 사용자가 메일 프라이버시 보호를 활성화한 경우 마케터들은 이메일 수신 확인과 같은 정보에 대해 더 이상 접근할 수 없게 됩니다. 이메일 숨기기(Hide My Email)는 개인정보 보호와 관련된 또 다른 신기능으로, 사용자가 온라인 가입을 할 때 생성된 이메일 주소를 대신 사용할 수 있도록 지원합니다.

UA 전략과 캠페인 퍼포먼스 개선을 지원하기 위해 새로이 도입된 iOS 15 기능은 커스텀 제품 페이지와 제품 페이지 최적화입니다. 이를 활용하여 마케터와 개발자들은 앱 스토어에서 최대 35개의 사용자 세그먼트에 대한 타겟화와 최적화가 가능하며, 관련 UA 캠페인에 링크될 수 있는 커스텀 페이지를 만들 수 있습니다.

Adjust의 목표는 고객사들이 SKAN과 iOS에서의 마케팅 전략을 총체적으로 이해하여 확신을 가지고 데이터에 기반한 결정을 내릴 수 있도록 지원하는 것입니다. 고객사들은 Adjust의 iOS 14.5+ 3단계 접근법을 통해 최종 사용자의 개인정보를 보호하면서도, 기기 수준의 강력한 데이터를 계속해서 활용할 수 있습니다.

Adjust는 2020년 6월 Apple의 개인정보 보호 계획 발표 이래, Adjust의 3단계 측정 프레임워크를 통해 고객사의 차질을 줄이고, 성공적으로 iOS 측정을 이어갈 수 있도록 지원해왔습니다.

1. 전환(Convert): 사용자를 동의 사용자로 전환
   데이터의 정확성은 옵트인 전략에 달려 있습니다. Adjust의 리서치 기반 '옵트인 모범 사례'를 참고하여 사용자 동의율을 최대화하면, 변화로 인한 차질을 최소화하고 AppTrackingTransparency 프레임워크에서도 계속해서 사용자 수준의 데이터를 활용하여 경쟁 우위를 선점할 수 있습니다.
2. 수집(Collect): 투명성을 갖춘 인사이트 수집
   Adjust의 광범위한 연동 파트너 네트워크와 Conversion Hub의 유연하고 투명한 전환값 매핑 솔루션을 결합하면, 집계된 무료 SKAN 데이터를 수집할 수 있습니다.
3. 처리(Compute): 데이터 포인트를 실행 가능한 인사이트로 처리
   Adjust의 전환 모델은 결정론적 데이터와 집계 데이터 모두를 처리하여 비동의 사용자의 가치와 KPI를 정확히 예측합니다.

포스트 iOS 14.5+ 시대에서 성공의 핵심은 사용자 동의율 최대화 전략에 집중하는 것이며, 이를 통해 장기적 전략과 효율적인 예산 계획을 구축할 수 있습니다. 동의 데이터는 보다 정확한 마케팅 전략 결정에 중요한 역할을 하기에 얼마나 많은 데이터 포인트를 수집할 수 있는지에 따라 비동의 사용자에 대한 성과가 달라질 것입니다.

전망/예측을 위해 사용되는 모델의 정확도와 성능은 결국 데이터 피드에 달려있습니다. 극소수의 익명화되고 집계된 데이터만을 사용한다면 동의 사용자로부터의 데이터를 사용할 때보다 모델의 정확도가 떨어질 수밖에 없습니다.

Apple의 개인정보 보호 강화와 iOS 14.5 출시에 따른 변화는 업계의 판도를 바꾸었으나, 우려만큼 큰 타격을 가져오지는 않았습니다. Adjust는 업계 리더로서 iOS와 Apple, 나아가 전체 생태계가 계속해서 진화함을 인지하고 최전선에서 모든 변화를 발 빠르게 파악하기 위해 최선을 다하고 있습니다.

Apple 정책 업데이트 초기부터 Adjust는 탄탄한 iOS 14.5+와 SKAdNetwork 솔루션을 통해 고객사들이 데이터에 기반한 마케팅 결정을 내릴 수 있도록 지원하고, 사용자 개인정보 보호와 데이터 투명성 원칙을 최우선시해왔습니다. Adjust의 철학은 계속해서 강력한 사용자 수준의 데이터를 활용하면서, 동시에 최종 사용자의 개인 정보 보호를 보장하는 것입니다.

앞으로의 측정은 Conversion Hub가 입증한 바와 같이, 머신 러닝에 의한 집계 데이터를 활용하게 될 것입니다. Adjust는 개인정보 보호가 모바일 업계의 중요한 근간임을 이해하며, 산업 혁신 및 진화에 따라 사용자 개인정보와 관련한 기술적 수요와 특징 또한 변한다는 것을 알고 있습니다. Adjust는 제품과 솔루션 개발 시 모바일 사용자와 고객사를 가장 중요하게 생각하며, 계속해서 사용자와 고객 중심적 마인드로 SKAN 4, iOS 16.1.1과 그 이후에 대비하여 솔루션을 최적화할 것입니다. 지금부터 corase grain 전환값을 어떻게 활용할지 계획해보시기 바랍니다. Adjust의 Conversion Hub가 SKAN 4 활용 최대화를 위해 업데이트 되면 LTV 예측 방법에 대해서도 계획하실 수 있습니다. Adjust의 SKAN 4.0의 주요 4단계 포스팅에서 SKAN 4 전용 SDK에 관해 자세히 확인해보세요.*