Apple의 iOS 14 App Tracking Transparency (ATT) 관련하여 옵트인 디자인 시 꼭 해야하는 것과 하지말아야 하는 것

2020년 애플이 App Tracking Transparency (ATT) 기능을 발표한 이래 Adjust는 다가오는 변화에 대비하여 전 세계 클라이언트들과 부지런히 협력해 왔습니다.유저 테스팅을 돕기위해 ATT 프레임워크를 최적으로 수용하는 방법을 이해함으로써, 파트너들과 협력하여 함께 앞으로 나아갈 방향성을 구축하였습니다. Adjust는 이를 통해 유저의 옵트인(opt-in) 비율 개선에 필요한 절차와 주의 사항에 대해 알게 되었습니다.

본 글은 옵트인 비율을 높이기 위해 앱 디자인에서 반드시 구현해야 하는 요소와 주의 사항 등 Adjust가 파트너들과의 협력을 통해 얻은 주요 인사이트를 소개합니다. Adjust는 지속적으로 클라이언트와 상의하고 있으며, 귀사 및 귀사 앱도 해당 테스트 과정에 참여하고 싶으시면 언제든지 Adjust 담당자에게 연락주시기 바랍니다.

우선 가장 주의해야 할 점부터 살펴보겠습니다.

다크 패턴 주의하기

'다크 패턴'은 런던에 상주하고 있는 UX 디자이너인 해리 브링널에 의해 만들어진 용어로, 디자이너가 인간 행동에 대한 이해를 활용하여 엔드유저 결정에 영향을 주는 상황을 정의하는 용어입니다. 즉, 디자이너들이 디자인 심리를 활용하여 강제적으로 유저들이 반 무의식중에 득이되지 않는 행동을 하게끔 유도합니다. 유저의 행동에 영향을 줄 수 있는 다크 패턴의 유형은 다음과 같습니다.

다크 패턴의 사용이 항상 의도적인 것은 아니며, 많은 회사들은 다크 패턴을 피하기 위해 의식적으로 노력하고 있다는 점을 기억하시기 바랍니다. ATT 도입을 실험하는 과정에서 이러한 패턴 사용을 찾고 피하도록 최선을 다해야할 것입니다. 다크 패턴에 대한 자세한 내용은 본 연구 논문을 참조하시기 바랍니다.

Adjust는 앱 개발자들과의 대화에서 몇몇 앱들이 ATT 도입 테스트를 시작하기도 전에 App Store로부터 거부된 사례들을 확인하였습니다. 그들의 피드백에 의거하여, App Store 거부 주요 원인인 3가지 패턴을 확인하였습니다.

반복 간섭형 (Nagging)

반복 간섭형 (Nagging) 다크 패턴은 지속적인 참견으로 엔드유저의 주요 관심사와 관련 없는 업무로 1회 이상 참견하는 것입니다.

한 개발자는 ATT 동의 팝업을 작동시키기 전에 사전 동의 프롬프트 (pre-permission prompt)를 활용하였습니다. 만일 유저가 ATT 팝업에 동의하기를 거부하는 경우, 앱은 엔드 유저 보안 설정으로 연결된 딥링크가 달린 커스텀 프롬프트를 동일한 세션 또는 이후 세션에서 작동되게 하였습니다. 설정 페이지에 도달하면 유저는 기존 IDFA 팝업에서 적용하였던 설정을 변경할 수 있습니다. 또 다른 개발자에 의하면 본인의 앱 또한 엔드 유저의 결정 이후에 발생하는 반복적인 팝업으로 인해 거부된 적이 있다고 합니다.

해당 거부 사례 관련하여, Apple은 이러한 적용사례들을 "반복 간섭형 (Nagging)"으로 판단하였으며, 다음과 같이 답변하였습니다.

"iOS의 동의 요청 과정은 유저에게 개인정보에 대한 통제 권한을 주고자 고안된 것입니다. 유저의 데이터가 어떻게 사용될지에 대한 유저 결정을 존중하는 것은 중요합니다.유저가 앱에 동의 승인을 하지 않은 경우, 앱에서 해당 유저에게 반복적으로 결정을 바꾸도록 유도하거나, 팝업창을 계속 꺼야 하는 상황을 만들어서는 안 됩니다."

규정 은닉형 (Sneaking)

규정 은닉형 (Sneaking) 다크 패턴은 유저에게 관련 있는 정보를 숨기거나, 위장하거나, 지연시키는 시도를 의미합니다. 규정 은닉형 (Sneaking) 패턴은 일반적으로 유저가 정보를 올바르게 제공받았다면 선택하지 않았을 수도 있는 행동을 유도하기 위해 사용됩니다.

한 앱은 유저가 메인 GDPR 동의 배너에 동의를 하자마자 ATT 팝업을 작동시킨 이후 거부처리 되었습니다. 시점과 시간을 고려했을 때, Apple은 해당 포지셔닝이 ATT 옵트인에 대한 유저 결정에 영향을 미칠 수 있다고 판단하였습니다.

화면 조작형 (Interface Interference)

화면 조작형 (Interface interference) 다크 패턴은 특정 행동을 하는 것이 더 용이하도록 인터페이스를 설계하여, 유저를 혼동시키거나 중요한 정보를 발견하지 못하도록 하는 것입니다.

이번 경우에는, 앱 개발자가 사전 동의 프롬프트 (pre-permission prompt)를 작동시키면서 함께 비주얼 큐를 띄움으로써 반 무의식적으로 엔드유저에게 영향을 미쳤을 수 있습니다. 엄지손가락 이모티콘을 '동의하기' 버튼 가까이에 위치시키는 것은, 엔드 유저가 자의로 편견 없이 트래킹 동의 결정을 내리는 데 방해 요소로 판단되었습니다.

더불어, 사전 동의 프롬프트 (pre-permission prompt) 가 그 자체로 동의 (consent) 프롬프트의 역할을 해서는 안 됩니다. 사전 동의 프롬프트가 실제 IDFA 팝업이 아닐뿐더러, Apple은 사전 프롬프트가 엔드 유저의 결정을 위한 교육용으로만 사용되어야지 그들의 선택에 영향을 주어서는 안 된다고 말합니다.

위 사례의 경우, Adjust와 소통하던 앱 퍼블리셔들은 모두 상기 언급된 문제들을 수정하고 스토어에 복귀할 수 있었습니다.주의 사항들에 대해 알아보았으니, 이제는 좀 더 나은 결과를 보여준 디자인들에 대해서 알아봅시다.

공통된 트렌드와 패턴

Adjust는 다양한 카테고리의 고객사와 협력하면서 Apple ATT 팝업에 대한 유저 반응에 영향을 미치는 공통 트렌드가 존재한다는 것을 알게 되었습니다. 다음은 가장 효과가 좋았던 변수들입니다.

위치

유저의 여정 중 정확히 어떤 지점에 옵트인 요청을 띄울 것인지는 가장 중요한 고민 요소입니다. 여지껏 지켜본 테스트 결과에 의하면, 온보딩 과정 중에 노출시킨 프롬프트가 가장 성공적이었습니다.

온보딩 과정에 동의 프롬프트 포함하기

사전 동의 프롬프트를 온보딩 과정 중 하나로 제공함으로써 유저들을 준비시킬 수 있습니다. 이는 일종의 완충제역할을 하여, Apple 팝업이 뜨더라도 거부감을 갖지 않게 됩니다. 여러 온보딩 화면 중 개별 화면으로 데이터 보안을 주제로 다뤄볼 수도 있습니다. 이때 GDPR 메시지와 함께 데이터 보안에 대해 좀 더 상세히 안내할 수 있습니다. 이러한 방법을 통해 유저는 당황하지 않고, 동의 요청을 개인 정보에 대한 질문과 동일하게 받아들일 수 있습니다; 비침해적인 형식.

온보딩 절차 내 사전 동의 프롬프트를 사용함으로써, 자연스럽게 Apple 팝업을 띄울 수 있습니다. 이러한 접근법으로 옵트인 비율 65% 도달과 같이 상당히 좋은 반응을 확인할 수 있었습니다. 하지만 해당 접근법은 신규 유저에게만 적용된다는 것을 기억하시기 바랍니다.

메시지

ATT 프레임워크 암시 및 옵트인을 통해 유저가 얻을 수 있는 가치를 강조하는 사전 동의 프롬프트가 특히나 좋은 성과를 보여주었습니다. 하지만, 과한 콘텐츠를 만들지 않고 그 가치를 전달하여야 합니다. Adjust는 2 - 3줄의 간결한 문장 사용을 추천합니다. 항상 그렇듯, UI 카피 성공 사례를 확인하시길 바랍니다: 최소한의 단어로 최대한 알려주고, 읽고 이해하기 쉬운 단어를 사용하시기 바랍니다.

테스트를 통해 확실해진 것은, 유저는 직접적이고 개인적인 가치를 찾는다는 것입니다.즉, 앱이 유저에게 정확히 어떠한 콘텐츠를 제공하느냐를 보여줘야 합니다. 이 관점에서는 사회 비교 접근법은 별다른 효과가 없다는 것을 기억하시기 바랍니다.

크기

모든 테스트 결과에서 일관적으로 유저가 모달 보다 전체화면 사전 동의 프롬프트에 더 긍정적으로 반응한 것을 우리는 확인하였습니다. 이는 전체 화면 프롬프트가 보다 매끄러운 유저 경험을 제공하기 때문으로, 특히 다음 화면과 잘 연결되는 경우에 더욱 효과가 높아집니다. 이와는 반대로, 모달 화면은 방해처럼 느껴지며, 원하지 않은 팝업 또는 광고를 연상케합니다. 전반적으로 낮은 옵트인 비율을 보여주는 이유일 수 있습니다.

버튼 위치

CTA 버튼의 위치와 디자인은 매우 간단합니다. 본 글에서 언급된 다른 패턴만큼 CTA 버튼의 위치가 옵트인 비율에 막대하게 영향을 주지는 않았으나, GDPR 고지에 관한 학술 연구와 Adjust의 iOS 14 테스트 결과는 일치하는 부분이 많았습니다.

"이후(later)", "다음(Next)"과 같은 간단한 용어를 순서대로 나란히 배치함으로써 유저가 긍정적인 선택을 하도록 유도할 수 있습니다.우측에 긍정적인 동의 버튼을 배치하는 것은 다음 단계로 이동한다는 의미가 있기 때문에 효과적입니다.

반면에 버튼을 수직형으로 배치한 경우 유저들의 행동을 둔화시키고, 보다 결정에 조심스러운 태도를 갖게 만듭니다. 이는 유저 엔게이지먼트를 유도하지 않으며, 버튼의 위치에 도달하기 불편하기 때문에 유저가 답답함을 느낄 수 있습니다.

전망

이미 다양한 테스트를 진행하였거나 이제 막 시작한다고 하더라도 아직 다양한 옵트인 전략을 고안해낼 시간이 남아 있습니다. Adjust는 모든 앱 개발자들이 실험을 통해 그들만의 유저 퍼포먼스 기준을 새울 것을 권고드립니다. 하지만 그럴 시간과 리소스가 없으시다면 저희가 여기에 정리해놓은 트렌드와 내용들을 활용하실 수 있습니다. 특정 옵트인 비율을 달성할 수 있다는 확신은 못드리지만, Adjust는 다양한 인사이트와 모범 사례를 통하여 꾸준히 지원해 드릴 것입니다.

Adjust의 블로그를 정기적으로 방문하여, iOS14에 관한 최신 소식과 리서치 내용을 확인하시기 바랍니다. Adjust UX 전문가와의 1:1 상담이나 다른 앱 개발자들과 함께 옵트인 전략을 논의하고 싶다면 Adjust 담당 직원이나 opt-in@adjust.com으로 연락주시기 바랍니다.