Случай из практики: Duolingo

У Duolingo огромное количество пользователей, и компания приняла решение начать работать с MMP, чтобы максимально эффективно использовать результаты работы своей маркетинговой команды и принимать более четкие решения на основе данных. Проведя обширные исследования и изучив мнения экспертов, команда инженеров остановилась на Adjust.

До работы с Adjust у команды Duolingo не было четкой стратегии UA. Инженер запускал простые кампании и рекламу в Facebook и отслеживал их эффективность на самом базовом уровне. Когда в 2018 году к команде присоединился Артур Джун (Arthur Jun), руководитель отдела перформанс-маркетинга и медиа, ему также было поручено сформировать более современную команду перформанс-маркетинга, создав соответствующую инфраструктуру и набор технологических инструментов. Точность данных о событиях, правильная интеграция событий по оптимизации для партнеров и постоянное тестирование, планирование и разработка стратегии для будущих маркетинговых кампаний и мероприятий — все это было неотъемлемой частью его подхода.

Успех Duolingo как платформы напрямую зависит от качества продукта, поэтому целью было выяснить, как наиболее полноценно интегрировать маркетинговые инструменты с инженерной точки зрения для получения оптимальных результатов. Проще говоря, компания хотела понять, как она может использовать Adjust, чтобы вывести свои UA-кампании на новый уровень и способствовать общему развитию. С помощью Adjust Артур и его команда надеются добиться лучшего понимания жизненных циклов пользователей и лучше оптимизировать свои кампании, стимулируя рост подписок Duolingo Plus. Узнаваемость бренда тесно связана с метриками перформанс-маркетинга.

Поскольку ключевой проблемой является измерение эффективности кампаний UA и понимание этапов пути пользователя, выбор Adjust в качестве MMP и единого источника данных позволил команде Duolingo принимать решения на основе статистики, которые повышают эффективность кампаний. Команда Adjust CSM также предоставила индивидуальные консультационные решения, чтобы помочь инженерам Duolingo понять, как работает продукт, и дать им возможность составлять качественные отчеты, анализировать и точно измерять эффективность маркетинга.

Используя Adjust Measure для оптимизации и аналитики, компания значительно повысила общую эффективность работы. Теперь, когда все наборы данных собраны в одном месте, сотрудники могут принимать продуманные и мотивированные решения. Новый уровень видимости и детализации данных позволил команде выявить наиболее важные KPI — удержание на седьмой день, события монетизации, пожизненная ценность в течение года и пожизненная ценность в течение трех лет.

Работа с пакетом Adjust Fraud Prevention Suite, который команда в настоящее время тестирует, уже позволяет активно бороться с мошенничеством на рекламе в режиме реального времени. Это также помогло команде понять, насколько для Duolingo важна аудиторная реклама, и создать более прочную основу для понимания существующих типов мошенничества, происхождения мошенничества, его влияния на наборы данных и объемах искажений.

Благодаря сотрудничеству с Adjust компания Duolingo пересмотрела процессы работы с привлечением пользователей и измерениями. Благодаря анализу статистики было получено множество практических выводов и измеряемых результатов. Использование Measure помогло значительно повысить такие показатели, как удержание на седьмой день и пожизненная ценность, поскольку компания теперь понимала значения метрик на уровне привлечения. Без Adjust эти данные невозможно было атрибутировать к фактическому медиаисточнику.

Adjust стала единым источником заслуживающих доверия данных для Duolingo и позволила более гибко взглянуть на стратегии, что принесло впечатляющие результаты:

• Улучшение отношений с партнерами, включая Google и Facebook. Теперь сотрудники лучше понимают, какие метрики следует оптимизировать и как повысить общую эффективность.
• Помощь в поиске общего языка для использования единого подхода к маркетингу по всей компании.
• Возможность интегрировать трекинговые ссылки Adjust в информационные медиа кампании при запуске, например, новостных рассылок с партнером / аффилированным лицом или крупных брендинговых кампаний.
• Сбор подробной статистики обо всех каналах связи (работающих и неработающих): сотрудники тестировали разные новые варианты привлечения пользователей, включая платформу для продвижения через инфлюенсеров.
• Заблаговременная блокировка мошенников, которая обеспечила чистоту наборов данных и понимание, какие каналы действительно работают.

Компания Duolingo, основанная в Университете Карнеги-Меллона в Питтсбурге, ведет проект профессора университета Луиса фон Ана и его аспиранта Северина Хакера. Проект был создан с целью бесплатного обучения языку при помощи высоких технологий. К 2011 году команда собрала 3,3 миллиона долларов США, запустила закрытую бета-версию и сформировала список ожидания более чем из 300 000 пользователей. В июне 2012 года приложение стало доступным для широкой публики по всему миру, и по состоянию на 2020 год его сообщество насчитывает более 500 миллионов пользователей и 40 миллионов активных пользователей в месяц практически из всех стран.

В этом приложении учеба сочетается с игрой — здесь есть система вознаграждений и дерево прогресса. Имеются также таблицы лидеров, где пользователи могут соревноваться в освоении выбранных языков и получать значки, показывающие их прогресс и уровни. Процесс изучения языков и обучения в приложении сочетает в себе методы аудирования, разговорной речи, чтения и письма в виде коротких игровых упражнений.

Приложение популярно не только среди миллионов обычных пользователей, но и в школах и на предприятиях. Большинство его функций можно использовать бесплатно, но при обновлении до Duolingo Plus в приложении пропадает реклама.

• В настоящее время больше всего в Duolingo учат английский язык, затем испанский, французский и немецкий.
• Японский и корейский — два основных азиатских языка.
• В Ирландии и Швеции чаще всего на платформе изучают собственные языки.
• В США самый изучаемый язык — испанский, а потом уже английский.
• Навахо и гавайский языки также популярны, особенно среди тех, кто хочет потренировать ум или интересуется культурой, а гавайский язык даже занимает второе место на Гавайях.