广告支出回报

在网络和移动营销领域，广告支出回报 (ROAS) 是一种非常重要的关键业绩指标 (KPI)，指推广活动支出所带来的收入额。ROAS 基于投资回报率 (ROI) 原则，展现每一份广告支出带来的收益，从更高和更精细的层面上都可以监测。无论是监测整个营销策略的表现，还是深入分析单个推广活动、定向或广告层级的情况，ROAS 都是非常实用的关键指标，能检验并判定移动营销策略是否成功。

ROAS 的计算公式很简单：

ROAS = (可归因至广告的收入 / 广告成本) x 100

我们来举例具体说明。假设您花费 1000 美金开展了一项营销推广活动，而有 3000 美金的收入可以归功于此次活动投放的广告。将这两个数字带入上述公式，就能算出 ROAS 为 3，说明营销效果相当不错。

不过在 ROAS 的计算中，广告成本的甄别和计算稍微复杂，且需要您做出多个决策。首先，您要选择是跟踪特定平台上支出的金额，还是将附带的相关营销成本也囊括在内。此类附带相关成本包括：

• 供应商成本：与您合作开展营销推广活动的供应商很可能要收取佣金。

• 团队人力成本：无论内部雇佣还是寻找代理，您都需要付钱找人设置并管理推广活动。

ROAS 计算中 "广告成本" 如何定义，具体取决于推广活动的类型。您可以将广告本身与附带的成本分开：用广告投放本身的成本计算 ROAS，用囊括所有附带营销支出的成本数字分开计算另一个 ROAS。这样，您既可以清晰了解营销总体表现，也可以掌握以 ROAS 为 KPI 的每个推广活动的收益。在某些情况下，这种计算方式最为有利。

上文我们已经提到，ROAS 意为 "广告支出回报"。而 ROI 是指 "投资回报"。ROI 计算的是净利润与投资成本，衡量的是投资成本与投资回报的比率，公式一般如下：

ROI = (净利润 / 净投资) x 100

ROI 与 ROAS 类似，但两者并不相同。ROAS 计算推广活动准确支出金额与所带来具体收入的比，可帮助广告主和营销人员了解网络或移动营销推广活动的总体表现。有一个关键点需要您特别注意：有时，您的利润可能赶不上总体支出，但或许会高于投入营销推广活动本身的成本 (具体视计算方法而定)，导致 ROAS 为正，但 ROI 为负。

在打造推广活动或营销策略时请记住，ROI 与 ROAS 并非是非此即彼的关系。两者都是移动营销领域不可或缺的指标，需要营销人员和广告主的重视。ROI 能帮助您了解长期盈利能力，而 ROAS 更适合短期或具体策略的优化。从更高层面架构移动营销推广活动或制定策略时，最好的做法是同时计算 ROI 和 ROAS。前者可从更广泛的层面上监测整体盈利情况，后者则能帮助您了解具体推广活动对整体盈利的贡献。

如果您的移动营销已经扩展到一定规模，正在跨多个渠道和广告平台跟踪多个推广活动，需要了解效果最好的渠道和活动，以继续追加投资，那么 ROAS 就是最实用的选择。如上文所述，ROAS 适用于各类不同层级和精细度。考虑到这一点，我们建议您分别计算总广告支出的 ROAS 和各个渠道、平台及推广活动的 ROAS，找到表现最优异的渠道，了解在哪里能收获最高的利润率。

我们建议您在开展任何推广活动前先计算最低 ROAS，以尽快了解推广活动的表现是否满足基本预期。确定最低 ROAS 的难度稍高，需要考虑多种因素，如应用类型、类别和具体增长阶段等。不过，最低 ROAS 也可以保持一定的灵活度，适应业务支出和利润率的变化。

您也可以将 ROAS 与其他移动营销常用的重要指标和 KPI 结合起来，例如单次点击成本 (CPC)、单次获取成本 (CPA) 和单次销售线索成本 (CLP) 等 PPC 指标均可结合 ROAS 使用，帮助广告主绘制出完整清晰的营销图景，了解如何实现目标。

通过 Adjust，客户可以在单一的控制面板中轻松访问所有推广活动的精细数据和洞见，清晰浏览包括 ROAS 在内的所有层级的营销表现。

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