iOS 14.5+ 的发展历程及要点梳理

2020 年 6 月，Apple 在全球开发者大会 (Worldwide Developers Conference，简称 WWDC) 上宣布将发布 iOS 14。同年 9 月 16 日 iOS 14 正式落地，至今已过去将近三年的时间。从初次公告到 2021 年 4 月 iOS 14.5 正式发布这段时间里，整个移动营销行业都在超负荷运转，重新审视其对待用户隐私及总体移动广告生态的方式。

Adjust 一直走在 iOS 隐私变革的最前列。我们与 Apple、合作伙伴及众多客户开展紧密合作，力求使过渡过程尽可能流畅，同时提供丰富的指南和解决方案，满足营销人员、开发者和广告主的需求。对于移动营销人员来说，移动监测合作伙伴依旧是不可或缺的。不过，"监测" 的定义和我们提供价值的方式发生了变化，曾经，归因和精确数据是唯一的焦点；而现在，我们还需要从更广泛综合的角度分析聚合数据。

2022 年 10 月，SKAdNetwork 4.0 和 iOS 16 正式发布，带来了更多的调整和改变。新版 SKAN 的运作方式发生了重大变化，让业内不得不再次审视和评估 iOS 端移动营销和监测的方法，可谓 "一波未平，一波又起"。在 Adjust，我们一直在针对各种更新和变化研发、测试和调整新的解决方案。现在，我们已走在趋势前沿，推出了支持 SKAN 4 的 SDK。iOS 端不断推陈出新，Adjust 也在持续对产品进行更新和迭代，始终致力于研发新一代解决方案，顺应以用户隐私保护为核心的市场趋势。以往解决方案的中心是单个数据点；现在，我们已经调整方向，转而从聚合数据中获取更多洞见。此外，我们还在 2022 年推出了 Conversion Hub。这是一款一站式解决方案，能实现智能、轻松、高效的转化值映射。

从理解包括 SKAN 4 在内的各版本 SKAdNetwork，到 AppTrackingTransparency (ATT)，再到获取用户许可最佳做法和转化值映射，如何使用 Adjust Conversion Hub，以及制定后 IDFA 时代最佳营销策略——许许多多的话题需要我们逐一探讨。

整个行业对隐私的关注不断提高，Adjust 也欣然接受这些调整和举措，确保用户的隐私和数据得到充分保护。在这篇指南中，我们将聚焦 iOS 14.5+ 到 iOS 16.1 的发展和演变历程，阐述 Adjust 如何不断适应，为客户提供价值。此外，我们还将深入分析 SKAN 的运作原理和使用方式，全面覆盖所有细节，帮助营销人员充分掌握相关知识。

在 iOS 14.5 发布前，Apple 会为每个设备分配一个独一无二的、可重置的标识符，即广告主标识符 (IDFA)。设备上下载的所有应用都可以访问该标识符。用户可以访问 Apple 设备的设置界面，限制广告监测活动，但多数用户对该选项并不知情，或不愿意花精力设置。借助广告主标识符，即 IDFA ，营销人员可以监测点击并与安装情况比较，而移动监测合作伙伴 (MMP) 则可以据此对安装进行归因。广告主标识符的前身是 2008 年推出的唯一设备标识符 (UDID)，后于 2012 年变为 IDFA。

但是，随着移动生态系统的不断发展和演变，用户对广告监测的认识也在逐渐加深。越来越多的用户和立法者对数据隐私以及数据的访问和管理方法感到担忧。这种担忧催生了欧盟的《通用数据保护条例》(GDPR) 和美国加州的《加州消费者隐私法案》(CCPA) 等一系列法律法规，对各自辖区内的数据保护和处理进行了规范。

这些变更并没有对蓬勃发展的应用行业产生过多影响。然而，2020 年，Apple 在全球开发者大会 (WWDC) 上宣布，iOS 14 更新后将实施更严格的隐私规定，应用必须先通过弹窗请求用户许可，在获得授权后方可访问 IDFA。相比之下，此番调整在移动营销行业中激起的反应更为强烈。从实际情况来看，iOS 隐私变更并没有早期预测得那么有破坏性，而且用户隐私保护已成为营销行业的重要共识，但移动归因和监测的方法还是因此发生了根本性的变化。

从行业角度来看，这一系列变更说明整个生态越来越注重用户隐私保护。Apple 认为隐私是一项基本人权，并表示公司在产品设计中始终秉持这一原则。Adjust 完全支持 Apple 的隐私框架，我们正在与 Apple、客户、伙伴和整个行业开展紧密合作，确保全方位保护用户隐私，尊重用户对其个人数据做出的决定。

不过，从营销人员的角度来看，iOS 隐私变更可能让广告主更难获得用户层级数据和推广活动指标，导致用户获取 (UA)、归因和推广活动表现监测的精准度下降。通过 IDFA 进行用户获取时，营销人员依靠精准的推广活动数据洞察营销表现，找到预算投资的方向以及优化表现的办法。常用的 KPI 包括第 0 天/第 1 天用户留存率、用户 LTV、ROI 和 ROAS。采用此类模型的营销人员在预算方面可以回旋的余地不大，此外，几个百分点的差异就可能改变规模扩展的方式。但 SKAN 4 问世之前，该框架并不支持前面提到的多种 KPI，因而无法提供营销人员所需的精准洞见。iOS 14 落地前，移动效果营销的自动化程度相对较高，渠道表现评估简明直接；而落地后，判断该集中精力投资哪些渠道难度加大，因此，UA 经理的重要性再度凸显了出来。用户获取始终是移动营销的中流砥柱，但随着行业对用户隐私的注重程度越来越高，保持灵活性和适应性比以往任何时候都更加重要。现在，单靠自动化已不足以提高表现。我们需要重新审视过去的工作方式，并做出重大调整。

如果能获得较高的用户许可率，广告主就依旧可以掌握推广活动 KPI，继续利用之前的工具和监测方法，高效优化推广活动。此外，用户许可率越高，可收集和使用的数据就越多，也就能更充分地理解非授权用户，并立足这一信息指定策略。我们欣喜地发现，现在，营销人员能够越来越高效地向用户解释授予数据跟踪许可的优势，因此许可率也在持续攀升。

余下通过 SKAN 2 跟踪的广告位更加复杂，监测和管理的难度更高。下面，让我们看一看应用内广告、应用内购买和订阅三种常见变现模型受到的影响。

• 应用内广告

  广告分两种主要类型：上下文 (contextual) 广告和定向广告。上下文广告是非定向的，不会针对特定用户进行投放；而定向广告会借助 IDFA 针对特定的用户投放。定向广告更加昂贵，但转化率也更高，从总体上来说更受广告主青睐。在 iOS 14.5+ 端，如果用户拒绝授予数据跟踪许可，您就无法读取他们的 IDFA，也无法向其投放定向广告。为了弥补无法开展定向广告带来的收入损失，许多广告发行商需要提高广告数量。因此，某些用户在拒绝授予许可后可能会看到更多的广告。

• 应用内购买和订阅

  用户可以在各种应用中购买不同的产品和服务，例如订阅某种服务，购买游戏内的虚拟黄金或金币，健康和健身或效率类应用的高级功能等。iOS 14.5+ 并没有对此类收入造成直接影响。但是，由于广告主无法归因未授权的用户，因而难以有效监测推广活动的表现，也无法获知高 LTV 和表现最好的用户来自哪里。

iOS 端的营销从未止步，也不会止步——过去两年多就是最好的佐证。应用总能找到并获取新的用户。因此，我们打造了 ATT 和 SKAN 支持功能，提供以推广活动优化和实用指标为核心的多种解决方案，力求帮助客户继续推动增长。

如上文所述，IDFA 的缺失让 iOS 14.5+ 归因和推广活动监测的难度陡增。通过 Apple 的 ATT 框架，应用可以在用户授予许可或同意数据跟踪的前提下进行广告定向和监测。许可用户越多，可以有效监测的精细数据就越多，此外还可以针对许可用户投放定向广告，并基于许可用户数据制定并持续改进合理的转化值方案、预测型数据分析和 SKAdNetwork 推广活动策略。

在后 iOS 14 时代，高效的许可请求策略是精确数据的开始。最大化用户许可不仅能将干扰降至最低，更能获得显著竞争优势。因此，用户授权可谓成功的基石和关键。授权用户固然多多益善，不过，即便相对较低的许可率也能撬动应用整体表现，为成功奠定基础。

有了更高的许可率，营销人员就能获得更多精确数据点。利用这些数据点，便可以针对许可和非许可用户聚合数据集制定出更高层面的策略，并计算 pLTV。对于希望采用预测型 KPI (如预估生命周期价值，简称 pLTV) 的团队来说，这一点至关重要。预测型 KPI 有助于通过聚合 SKAdNetwork 和许可用户数据，预测增长情况。可用的精确数据越多，pLTV 的结果就越可靠。

在帮助客户打造最佳用户许可请求策略和流程，并将许可请求优化纳入总体用户体验策略的过程中，我们发现，一些关键变量能够显著影响用户对 ATT 许可弹窗做出的响应。

• 许可请求节点： 准确找到用户旅程中的恰当节点，适时弹出数据跟踪许可请求，是应用要考虑的首要因素。从我们的研究结果来看，在用户引导流程中显示许可请求通常效果最佳。
• 信息文案： 通过预授权弹窗来提示后续的 Apple ATT 框架弹窗会让用户感到更自然。使用 2 - 3 个言简意赅的短句，强调授予数据跟踪许可的好处。ATT 弹窗的第一句话是固定的，无法改变。但我们强烈建议按需求调整弹窗的第二句话，借此缓解用户对数据隐私的顾虑，突出授予许可带来的优势。
• 窗口大小： 一般来说，用户对全屏预授权弹窗的反应比模态窗口更好。这是因为全屏窗口能提供更流畅的用户体验，而模态窗口感觉更生硬突兀。
• 按钮位置： 行动召唤 (CTA) 按钮的位置调整起来比较简单，但却能带来不错的效果。效果最佳的做法是：使用简单的词组作为按钮文本，将两个按钮水平排列，并将表示赞成的按钮置于右方。

SKAdNetwork 框架由 Apple 秉持隐私保护原则设计，供广告主免费使用，其中包含多种 SDK 功能和 API 调用，能够针对非授权用户进行应用安装和重装的归因。Apple 之所以推出这一框架，是为了在保护用户隐私的前提下为广告主提供基础归因服务，无需用户许可。设备会将归因信息发送给 SKAN，由后者转发给 Apple，然后再由 Apple 发送给广告渠道、开发者以及 Adjust 等移动监测合作伙伴 (MMP)。客户可以自行安装 SKAN，也可以借助 Adjust 进行设置。不过，即便通过 Adjust 进行了框架集成，进行归因工作的也是 Apple 而非 Adjust，Adjust 只负责聚合数据。这一点非常重要，请务必注意。

随着 iOS 14 公布以及 iOS 14.5 和 ATT 框架的落地，iOS 端安装后事件的归因和跟踪活动发生了巨大变化。iOS 15 于 2021 年 9 月推出，所带来的行业震荡虽不及先前版本，但依旧包含了多项重要变更，代表着 Apple 向用户隐私保护迈出的又一步。

iOS 15 发布后，开发者和广告渠道均可从 SKAN 接收 "赢得" 归因的回调 (即应用安装发生时的归因调用) 副本。调整后，开发者能享受到更高的透明度，掌握从应用安装到安装后的一系列数据，因而广受业界欢迎。

从移动营销的角度来看，Private Relay (专用代理) 是最有意思的话题之一。Private Relay 的设计初衷是阻止 Safari 中对 iOS 用户的跟踪，当前会将所有网络流量重定向到其服务器，并隐藏用户的 IP 地址，从而使得用户无法被跟踪，也就无法创建用户档案。坊间有传闻称，自 iOS 16 起，Apple 可能将 Private Relay 设为默认开启，也就是说，所有 SDK 流量都将被重定向。如果传闻为真，那么用户和推广活动表现的监测流程将更加复杂。但该传闻迄今也未被证实。此外，随着 SKAN 4 的问世，Apple 推出了针对 Safari 浏览器用户的网页到应用归因支持。

同时推出的还有邮件隐私保护和电子邮件隐藏 (Hide my email) 功能。借助邮件隐私保护，Apple Mail 用户可以选择隐藏 IP 地址和位置，并可以针对邮件打开跟踪实现匿名化。如果用户启用这些选项，营销人员将无法再看到相关指标，如电子邮件推广活动的邮件打开率。而借助电子邮件隐藏功能，用户可以在填写线上表格时使用生成的邮件地址进行伪装，隐藏真实邮件地址。

iOS 15 还推出了自定产品页面和产品页面优化的新功能。通过这些功能，营销人员和开发者可制定和优化最多 35 个自定产品页面，并一次性在 App Store 中发布，针对不同受众展示不同的信息，并与相关用户获取推广活动相关联，达到改善用户获取策略和推广活动表现的目的。

Adjust 与客户开展合作，积极应对 iOS 14.5+ 到 iOS 16.11 带来的一系列改变，为的是帮助客户立足数据进行决策，综合全面地理解和制定 SKAN 及 iOS 总体营销策略，自信地开展营销。Adjust 的 iOS 14.5+ 解决方案三管齐下，能让客户和合作伙伴在不损害最终用户隐私的前提下，继续利用强大的设备层级数据。

自 2020 年 6 月隐私变更宣布以来，Adjust 推出了一系列举措，力求将客户受到的干扰降至最低。依托三个支柱成就的监测框架，我们将帮助客户继续高效开展 iOS 监测：

1. 鼓励用户授予跟踪许可
   高效的许可请求策略是精确数据的开始。采用我们经过研究证实的用户许可请求最佳做法，最大化用户许可率，通过 AppTrackingTransparency (ATT) 框架继续接收宝贵的用户层级数据，获得竞争优势。
2. 透明的数据收集流程
   依托我们广泛的集成合作伙伴网络，配合 Conversion Hub 灵活透明的转化值映射功能，获取免费的聚合 SKAN 数据。
3. 通过计算将数据化为实用洞见
   我们的转化模型利用精确数据和聚合数据进行计算，精准预测非许可用户数据和 KPI 表现。

着重制定策略，获得最高的用户许可率是在后 iOS 14.5+ 时代取得成功的关键。优秀的许可请求策略不仅能将干扰降至最低，还能让长期策略制定和预算分配更加简明直接。基于授权用户的数据，您可以继续自信地做出营销决策。虽然授权用户数量越多越好，但即便是相对较低的用户许可率也能对整体营销表现产生巨大影响。这也是我们强调许可请求策略的原因。此外，精确数据还是分析未授权用户表现的关键。

任何预测或映射模型的能力和准度都取决于导入的数据。如果只向模型导入少量聚合且匿名的数据点，而非明确的用户层级数据，那么其精确度就会相对偏低。

Apple 的隐私变更和 iOS 14.5+ 的发布给整个移动营销行业带来了翻天覆地的变化，但对用户获取和归因活动的影响并不像许多人预测的那般严重。作为行业领跑者，Adjust 深知 iOS、Apple 以及我们整个生态系统都在不断发展和演变。我们不断努力与众多合作伙伴和客户保持紧密联系，始终走在变革的最前沿。

Adjust 始终秉持同一个目标，确保为客户提供强大的 iOS 14.5+ 和 SKAdNetwork 解决方案，帮助营销人员立足于数据，自信地做出决策，并严格遵守用户隐私保护和数据透明的原则。在保护最终用户隐私的前提下利用强大的用户层级数据——这就是我们的理念。

未来，营销监测将依靠机器学习技术驱动的聚合数据，Conversion Hub 就是这一趋势的结晶。隐私保护是移动行业的基石，而随着创新的不断深化和演进，用户隐私保护的具体规则及技术要求也会发生变化。对于 Adjust 来说，维护用户及客户的利益是研发产品和解决方案的核心。无论 SKAN 4、iOS 16.1.1 及之后的版本如何更新，这一点都不会改变。您现在就可以着手计划，制定粗粒度转化值的分配方案。2023 下半年，您将能打造自己的 LTV 预测模型，与我们携手共进，充分发挥出 SKAN 4 的力量。想了解 SKAN 4.0 的 4 个关键节点？欢迎点击这里！