Estudo de Caso: Evino

A missão da Evino é democratizar o vinho.

Não é de hoje que o vinho é considerado um artigo de luxo no Brasil. Nossa média de consumo anual é de cerca de dois litros por pessoa, ficando muito atrás dos americanos ou europeus ocidentais, que chegam a dezenas de litros consumidos.

A Evino busca engajar o consumidor nacional com informação de fácil acesso e uma carta variada de vinhos com bom custo-benefício, além de enviar o produto diretamente às suas casas. Em 2013, quando a startup começou suas atividades, seu trabalho de marketing era focado nos usuários que tinham o desktop como principal forma de acesso à internet. Por isso, as listas de e-mail eram a melhor forma de estar em contato com os clientes que já conheciam os serviços da Evino: eles enviavam ofertas por e-mail e direcionavam usuários para o site para finalizar a compra. Essa vem sendo a estratégia básica de quase todo negócio digital minimamente estável.

Contudo, cada vez mais usuários estão migrando para o uso dos dispositivos móveis. O público-alvo da Evino na atualidade são brasileiros de 35 a 50 anos, faixa que está priorizando a compra de celulares e tablets aos computadores de forma acelerada. Isso porque eles podem ser adquiridos a um preço menor do que notebooks ou desktops, além do acesso aos dados móveis também ser mais barato. Isto é especialmente importante em um mercado onde a renda média mensal é pouco mais de 600 dólares. Em seis meses (de outubro de 2015 até março de 2016), o número de consumidores que usam apenas dispositivos móveis aumentou em mais de dois terços, enquanto os que combinam desktop e mobile estancaram. A participação apenas móvel aumentou em quase 10% no geral, para um quarto de todos os usuários.

Foi assim que a Evino construiu um aplicativo para iOS que dava aos usuários toda a funcionalidade existente no site, porém adaptando sua experiência para dispositivos móveis, e o lançou em Novembro de 2015. Mas apenas colocar um app na loja não seria suficiente para ganhar novos clientes. Isso porque mais de 90% de todos os apps lançados na App Store não são mostrados na lista de rankings. Além disso, a Evino estava vendendo um produto que a maioria dos clientes não procurava com frequência, então seria bastante improvável que o app tivesse repercussão apenas por estar disponível para download.

Para isso, o time da Evino estruturou sua estratégia em três pilares:

1. Para crescer a audiência e atingir novos clientes, o time de marketing precisava testar diferentes tipos de campanha de forma ágil e encontrar quais mensagens alcançavam a audiência certa de maneira efetiva.
2. A avaliação e mudanças nas campanhas deveriam ter como base o retorno do investimento - então os times precisavam de um painel de controle que mostrasse a eles como cada atividade das campanhas performava e com que frequência novos usuários se transformavam em consumidores que efetivamente compravam no app.
3. O e-mail marketing, que já era consolidado, deveria redirecionar usuários de iOS para o app de maneira fácil e rápida, além de mostrar imediatamente a melhor oferta de forma personalizada. Mas como criar um link para cada campanha, redirecionando diferentes usuários de forma dinâmica dentro da plataforma? E como eles fariam para transformar essa tarefa em um processo fácil?

Desde o início, a Evino integrou o SDK de código aberto da Adjust.

Essa integração permitiu a Evino rastrear o número de pessoas que tinham feito o download e cadastro no app, assim como saber quantas vezes cada uma delas abriu o app depois. Ainda, ao implementar o rastreamento, eles conseguiram saber o número de cadastros, logins, produtos vistos, e até o número de vezes que um usuário adicionou uma garrafa de vinho no carrinho.

A Evino também integrou seus servidores com o da Adjust, e dessa forma foi possível acompanhar tanto as ações que os usuários realizavam nos celulares e tablets quanto em seus desktops. A integração usou callbacks, também conhecidos como postbacks ou webhooks, que são basicamente mensagens de cada evento enviadas dos servidores da Adjust para os da Evino durante o rastreamento. Utilizando IDs dos clientes ou endereços de e-mail criptografados para combinar os dados do site com o aplicativo, a equipe Evino teve acesso a detalhes granulares sobre a forma como os usuários se comportavam.

Com o painel de controle da Adjust, todos os números que o time da Evino precisava estavam disponíveis sempre que eles tinham que responder a alguma questão. Dessa forma, foi possível realizar testes com diferentes ideias e conceitos e ter os resultados validados quase que imediatamente. Um painel assim é especialmente útil quando os testes não saem conforme o planejado, como mostraremos adiante.

O SDK de código aberto da Adjust ofereceu a Evino a possibilidade de acompanhar toda interação e evento que acontecia dentro do app - e deu ao time de marketing acesso completo a todo tipo de dados, dos mais resumidos aos mais granulares.

A Evino viu uma grande oportunidade a ser explorada nos anúncios para redes sociais como o Facebook e Twitter. O perfil de cada brasileiro tem por volta de 450 conexões. Já no resto do mundo, esse número cai para um terço. Além disso, o custo dos anúncios para dispositivos móveis também é relativamente barato, o que possibilitou a Evino alcançar uma audiência grande com muito pouco dinheiro (a média de custo por instalação do app é aproximadamente de um dólar).

Nessas redes, o time da Evino conseguiu selecionar públicos-alvos específicos de forma demográfica. O Facebook é uma das poucas plataformas capazes de selecionar o público a partir de gênero, idade, localização e interesses. Porém, para ter um ROI positivo, o time de marketing precisava de mais: era necessário entender como diferentes públicos-alvos se tornariam consumidores regulares de vinho.

O Facebook e a Adjust são integrados para permitir que as campanhas de Facebook da Evino sejam validadas com base nos dados da Adjust. Esses dados são requeridos pelas campanhas do Facebook - e somente alguns poucos parceiros da rede social têm acesso à API. A integração é feita pelo painel da Adjust de forma simples, apenas sendo necessário digitar a ID do app do Facebook.

As campanhas são mostradas no painel da Adjust assim que entram no ar. Os usuários que instalam o app porque viram ou clicaram em um anúncio do Facebook são atribuídos a essa campanha. Cada campanha, criativo, ou grupo de anúncios possui um grupo de usuários associados a eles. A atividade que esses usuários fazem no app, seja logo após a instalação ou muitas semanas depois, é marcada de acordo com a conversão inicial.

A Adjust consegue resumir dados de todas as sessões, compras, ou qualquer outra atividade para cada campanha do Facebook, mostrando tudo no painel de controle ou em seus relatórios em formato CSV.

Dessa forma, o time de marketing da Evino conseguia ver quais campanhas resultavam em maior engajamento a longo prazo. Dia após dia, eles sabiam quais campanhas traziam mais resultados e quais não.

Com o serviço de rastreamento integrado da Adjust, o time de marketing da Evino conseguia acessar um painel de controle que combina a atividade de todas as campanhas de redes sociais e podia compará-la diretamente à performance orgânica ou ao engajamento de usuários adquiridos por outras formas de mídia. Quando as campanhas do Facebook estiverem totalmente otimizadas, sera fácil plugar inventários adicionais de outras redes como a Google.

O desafio final era engajar os usuários das poderosas listas de e-mail da Evino, mesmo aqueles vindos do mobile. A startup usa campanhas de e-mail para promover ofertas específicas diariamente. Essas campanhas também incluem novos assinantes que foram adquiridos no app.

Para enviar usuários de campanhas por e-mail para o aplicativo iOS, a Evino precisava incorporar links capazes de distinguir se os usuários estavam clicando nos links em um desktop ou em um dispositivo móvel. Os usuários de desktop deveriam ser redirecionados para o website, enquanto os de dispositivos móveis deveriam ser encaminhados para o app. Além disso, cada um dos usuários deveria receber uma oferta específica da newsletter. A Evino precisava ser capaz de gerar e adaptar links dinâmicos para encaixar em cada caso.

Para atingir seus objetivos, a Evino implementou links universais com a Adjust. Os links universais são um recurso que permite que o desenvolvedor crie associações entre o site e o app. A Adjust simplifica o processo ao permitir que os desenvolvedores associem o app com um subdomínio hospedado por seus servidores. Quando um usuário clica em um link desse subdomínio, a Adjust se comunica diretamente com o app (via SDK) que abre o conteúdo específico definido para ele.

Nas campanhas de e-mail propriamente ditas, o time implementou o rastreamento da URL na forma de links da newsletter. Assim, os dispositivos que os usuários usavam eram automaticamente identificados. Os usuários de desktop eram filtrados para receberem as ofertas do site. Já os usuários de iOS eram encaminhados para os links universais. Aqueles que já tinham o app instalado recebiam uma oferta automaticamente pelo app, enquanto aqueles que ainda não tinham feito o download eram enviados para a App Store.

A maior inovação ficou por conta de uma técnica aplicada no segundo grupo de usuários (aqueles que não tinham o app instalado). Quando eles abriam o app pela primeira vez, a Adjust imediatamente conseguia prover informações sobre todos os cliques que eles já tinham feitos nos anúncios da Evino. Assim, era possível determinar se o usuário deveria receber a oferta originalmente prevista, ou se ele deveria receber uma nova. Com essa informação, o app conseguia trilhar toda a experiência do usuário desde o primeiro clique em uma publicidade.

A nova campanha de e-mail da Evino possuía, portanto, um conjunto de links que determinava de forma inteligente para onde o usuário deveria ser redirecionado: se para o site, para a app store, ou diretamente para uma oferta específica dentro do app. Tudo que a Evino precisou fazer foi implementar o SDK da Adjust.

A Evino conseguiu aumentar o uso do seu app - e isso aconteceu tanto entre as pessoas que já estavam na sua lista de e-mail marketing, e foram apresentadas a uma experiência de compra otimizada, quanto entre os novos consumidores, que adquiriram o app pelas campanhas nas redes sociais.

O número médio trimestral de usuários ativos por semana aumentou mais de sete vezes ao longo do ano, começando no quarto trimestre de 2015.

Durante o verão, o custo por aquisição (CPA) da Evino diminuiu em dois terços, mostrando o resultado positivo de uma constante validação e trabalho dos anúncios criativos que a equipe rodava no Facebook. As peças mais vendedoras traziam menos fotos do aplicativo em si, e mais imagens de taças de vinho cheias, ocupando o foco principal da imagem.

Já os experimentos com cupons mostraram pouco potencial. A Evino adotou uma estratégia de cupons de R$20 de desconto, mas isso não aumentou de forma significante o engajamento nem ajudou a diminuir o CPA. Como o time conseguia avaliar todos os dados da campanha o tempo todo, eles foram capazes de mudar a estratégia e reduzir perdas desnecessárias de forma ágil.

O time conseguiu verificar uma nova tendência de comportamento em especial: as pessoas fazem mais compras no celular durante os fins de semana, o que antes era considerado um tempo de recesso para o mercado digital. Esse insight permitiu que o time ajustasse a campanha para enfatizá-la aos fins de semana para usuários de dispositivos móveis.

“Um ponto importante é que nós conseguimos trazer todo um novo segmento de clientes com essa estratégia do nosso aplicativo. Nós não conseguiríamos alcançar pessoas que estão nos dispositivos móveis sem fazer uma transição precisa e sutil do e-mail para o app,” diz Alegria, “e ser capaz de atingir a audiência certa no Facebook foi com certeza uma das chaves para a aquisição de novos usuários.”

O alto engajamento e base crescente de usuários também refletiu no posicionamento do aplicativo dentro da App Store. A Evino conseguiu estar constantemente no ranking entre os oito apps principais da categoria de Comida e Bebida no Brasil, conseguindo ficar entre marcas como McDonald’s, Pizza Hut e Foursquare. A boa posição no ranking também contribuiu para o crescimento constante da aquisição de usuários orgânicos, estabelecendo a Evino como líder da categoria de Alimentos e Bebidas.

Com o sucesso no iOS, o time espera evoluir a estratégia para o Android; o aplicativo Android já tem deep links integrados. E, com a Adjust, a equipe pode enviar e-mails com anúncios específicos para usuários de Android.

O próximo desafio é explorar redes de anúncios alternativas para além das redes sociais. Os banners de anúncio e publicidade em vídeo, e até mesmo pesquisas do Google podem ser adicionadas ao painel da Adjust para medir o desempenho de cada campanha realizada.