Estudo de caso: Duolingo

O Duolingo tem um grande número de usuários, por isso decidiu começar a trabalhar com um MMP para maximar o impacto do marketing e tomar decisões mais fundamentadas e baseadas em dados. Após uma pesquisa profunda e avaliação pelos pares, a equipe de engenharia selecionou a Adjust.

Antes de trabalhar com a Adjust, a equipe do Duolingo não tinha uma estratégia de UA consistente. Os engenheiros "jogavam" campanhas simples e anúncios no Facebook e monitoravam a performance em um nível básico. Quando Arthur Jun, Chefe de Marketing de Performance & Mídia, se juntou à empresa em 2018, ele ficou encarregado de montar uma equipe de marketing de performance mais especializada e estabelecer a infraestrutura e o stack de tecnologia. Para isso, era fundamental assegurar a precisão dos dados de eventos, a integração correta de eventos de otimização nos parceiros e testar, planejar e estrategiar continuamente para campanhas e atividades de marketing futuras.

O Duolingo é, sobretudo, uma plataforma focada na engenharia do produto, então o objetivo era entender como otimizar a plataforma para a performance de marketing integrando perfeitamente uma ferramenta a partir do ângulo da engenharia. Essencialmente, eles se perguntaram como poderiam usar a Adjust para melhorar suas campanhas de UA e obter mais sucesso.

No futuro, Arthur e equipe querem usar a Adjust para compreender melhor o ciclo de vida do usuário - para otimizar suas campanhas com mais eficiência, aumentando o número de assinaturas do Duolingo Plus, e conectar a percepção da marca com as métricas de marketing de performance.

Com a mensuração da performance das campanhas de UA e o entendimento sobre a jornada do usuário como os principais problemas, escolher a Adjust como MMP e fonte da verdade permitiu que a equipe do Duolingo tomasse decisões baseadas em dados para melhorar a performance de suas campanhas. A equipe de CSM da Adjust também ofereceu soluções de consultoria um a um para treinar os engenheiros e ajudá-los a entender como o produto funciona, assim eles podem criar relatórios com eficiência, analisar e mensurar com precisão a performance.

Usando o Adjust Measure para a otimização e analytics, eles melhoraram significantemente a eficiência como um todo. Com os conjuntos de dados em um mesmo lugar, foi possível tomar decisões holísticas e informadas. Com esse nível de visibilidade e granularidade dos dados, a equipe pode se concentrar nos KPIs mais relevantes - retenção no dia 7, eventos de monetização, LTV de um ano e LTV de três anos.

As Ferramentas de Prevenção de Fraudes, que a equipe está testando atualmente, já está ajudando a combater fraudes em anúncios ativamente e em tempo real. Isso também ajudou a definir o que programático significa para o Duolingo e a ter um framework mais sólido para entender os tipos de fraudes que existem, de onde elas vêm e como elas afetam e distorcem conjuntos de dados.

O jornada do Duolingo com a Adjust permitiu criar uma nova estratégia para a aquisição de usuários e a mensuração, o que significou uma série de insights acionáveis e resultados mensuráveis. Com o Measure, a retenção no dia 7 e o LTV apresentaram grandes melhorias, pois a equipe do Duolingo passou a entender as métricas no nível da aquisição - sem a Adjust, não havia atribuição à fonte real.

Como a fonte da verdade, a Adjust possibilitou que a equipe do Duolingo agilizasse seus processos das seguintes formas:

• Melhorando a relação com parceiros, incluindo Google e Facebook. Agora, a equipe entende melhor como otimizar e aprimorar o portfólio de performance em geral.

• Ajudando a uniformizar a abordagem de marketing da empresa toda.

• Possibilitando integrar campanhas de conscientização da mídia usando URLs de monitoramento da Adjust ao lançar, por exemplo, newsletters com parceiros/afiliados ou campanhas grandes de branding.

• Fornecendo insights mais aprofundados sobre os canais que funcionam vs. os que não funcionam, ao passo que a equipe testa diferentes canais de aquisição - incluindo marketing de influência.

• Combatendo fraudes em anúncios de maneira proativa, podendo assim contar com conjuntos de dados limpos para ver quais canais têm a melhor performance.

O Duolingo nasceu na Carnegie Mellon University em Pittsburg como projeto do professor universitário Luis von Ahn e seu aluno Severin Hacker. O Duolingo foi criado com o objetivo de ensinar idiomas gratuitamente usando a tecnologia. Em 2011, a equipe levantou US$ 3,3 milhões, lançou uma versão beta privada e reuniu mais de 300 mil usuários na lista de espera.

O aplicativo foi lançado mundialmente para o público em junho de 2012 e, em 2020, atingiu uma comunidade de 500 milhões de usuários e 40 milhões de usuários ativos em quase todos os países do mundo. O aplicativo, que se encontra entre as categorias de educação e jogos, tem um sistema de recompensa e uma árvore de progresso. Também há as ligas, onde os usuários podem competir no idioma escolhido e ganhar medalhas para mostrar seu progresso e nível. O processo de aquisição de idiomas e estudar com o aplicativo combina métodos de escuta, fala, leitura e escrita em exercícios curtos gamificados.

Além de milhões de usuários, também é a plataforma favorita de escolas e empresas. A maioria dos recursos são gratuitos, porém é possível remover a publicidade no aplicativo com o upgrade para o Duolingo Plus.

• Inglês é o idioma mais estudado no Duolingo atualmente, seguido pelo espanhol, francês e alemão.

• Japonês e coreano são os idiomas asiáticos mais populares.

• Na Irlanda e na Suécia, a língua nativa desses países é a mais estudada na plataforma.

• Espanhol é o idioma mais estudado nos Estados Unidos, seguido pelo inglês.

• Navajo e havaiano atraem bastante usuários, especialmente para treinamentos mentais e exercícios sobre a cultura, e o havaiano está na segunda posição no Havaí.