iOS 14.5+: do começo até os dias atuais

Faz dois anos e meio desde que a Apple anunciou pela primeira vez o lançamento do iOS 14 na Worldwide Developers Conference (WWDC) em junho de 2020 e mais de dois anos desde o seu lançamento para o público, no dia 16 de setembro de 2020. Desde o primeiro anúncio até a implementação do iOS 14.5 em abril de 2021, o mercado de marketing mobile tem trabalhado para repensar a maneira como lida com a privacidade do usuário e com o ecossistema de publicidade mobile em geral.

Na Adjust, ficamos à frente dessas mudanças, trabalhando de perto com a Apple, nossos parceiros e nossos clientes para fazer com que a transição fosse a mais tranquila possível e para providenciar diretrizes e soluções que atendessem às necessidades dos profissionais de marketing, desenvolvedores e anunciantes. Os parceiros de mensuração mobile (MMPs) ainda são essenciais para os profissionais de marketing mobile. A definição de "mensuração" e como entregamos valor simplesmente evoluiu. Não tem a ver mais apenas com o foco em atribuição e dados determinísticos, mas com uma análise mais abrangente e completa de dados agregados.

Com o lançamento oficial do SKAdNetwork 4.0 (SKAN 4) e do iOS 16 em outubro de 2022, houve ainda mais mudanças nesse espaço. A maneira como o SKAN funciona foi significativamente alterada, levando o mercado a, mais uma vez, reavaliar sua abordagem ao marketing mobile e à mensuração no iOS, algo que muitos negócios só conseguiram fazer recentemente. Na Adjust, continuamos a testar, desenvolver e criar soluções para as atualizações e mudanças, motivo pelo qual nós já lançamos nosso SDK pronto para o SKAN 4. Como em tudo que se refere ao iOS, estamos sempre reiterando nosso compromisso com o investimento em soluções inovadoras que estejam alinhadas com a evolução do mercado em direção à privacidade do usuário. Para isso, deixamos de oferecer soluções com foco em dados individuais e passamos a otimizar insights para dados agregados. Como parte disso, também lançamos o Conversion Hub em 2022, nossa solução completa para um mapeamento de valores de conversão rápido, fácil e eficiente.

Olhando agora para 2023, a Apple anunciou indiretamente o SKAN 5 na conferência WWDC em junho, demonstrando seu compromisso contínuo com o investimento e o desenvolvimento do SKAN como a solução de atribuição para campanhas no iOS.

Do entendimento do SKAdNetwork (SKAN) e do AppTrackingTransparency (ATT), a práticas recomendadas para conseguir o opt-in, construir e mapear as configurações dos valores de conversão, trabalhar com o Conversion Hub da Adjust e criar estratégias de marketing que funcionem melhor em um mundo pós-IDFA, há muitos tópicos a serem abordados.

O mercado está se tornando cada vez mais voltado à privacidade, e a Adjust apoiou totalmente essas medidas para garantir a privacidade do usuário e a proteção de dados. Neste guia, vamos ver a fundo as mudanças do iOS 14.5+ até o iOS 16.5 e versões posteriores, como isso influencia o mercado e como a Adjust está se adaptando para entregar valor aos seus clientes. Vamos examinar todos os detalhes para se trabalhar com o SKAN e oferecer uma visão holística do tema, garantindo que os profissionais de marketing estejam a par de tudo o que precisam saber.

Até o lançamento do iOS 14.5, a Apple tinha permitido que cada dispositivo tivesse um identificador único e reconfigurável, acessível a todos os aplicativos baixados nele. A opção para limitar a mensuração de anúncios estava disponível nas configurações do aparelho, mas a maioria dos usuários ou não sabia, ou não se importava com isso. Esse ID, o Identificador para Anunciantes (IDFA) podia ser usado pelos profissionais de marketing para mensurar cliques e compará-los às instalações, que podiam então ser atribuídas pelos parceiros de mensuração mobile. As iterações a essa identificação, começando pelo Identificador Único do Dispositivo (UDID), começaram a surgir desde 2008 (a mudança para o IDFA aconteceu em 2012).

Todo o ecossistema mobile se desenvolveu e cresceu desde então, mas o conhecimento do usuário sobre ele também. As preocupações em relação à privacidade de dados e como eles são acessados e gerenciados foi e é um tema cada vez mais discutido pelos usuários (e legisladores). Isso levou a regulamentos como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) europeu e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), que trouxeram novas regras sobre como os dados devem ser respeitados e processados nessas jurisdições.

Enquanto o mercado de aplicativos continua a crescer juntamente com as mudanças, o comunicado da Apple no WWDC em 2020 sobre o acesso ao IDFA condicionado ao consentimento do usuário por um pop-up gerou uma reação bem negativa por parte do setor. O impacto não causou uma catástrofe, como algumas previsões indicavam, e apesar da privacidade do usuário já ser central para o mercado de aplicativos, houve uma mudança drástica na maneira como a atribuição e a mensuração estavam fundamentadas.

Para o mercado, as mudanças na privacidade de dados lideradas pelo iOS 14.5 representam um olhar cada vez mais voltado para um ecossistema centrado na privacidade do usuário. A Apple afirma que a privacidade é um direito fundamental humano e que os produtos são desenvolvidos segundo esse princípio. A Adjust apoia totalmente esse framework e está trabalhando de forma conjunta com a Apple, nossos clientes, nossos parceiros e o mercado como um todo para garantir a privacidade total do usuário e o respeito à decisão das pessoas em relação aos seus dados.

Para os profissionais de marketing, no entanto, isso significa que há uma possível falta de precisão na aquisição de usuários (UA), na atribuição e no desempenho da campanha. Isso acontece, pois os anunciantes têm menos acesso a dados no nível do usuário e a métricas de campanhas. A aquisição de usuários com o IDFA conta com dados precisos sobre as campanhas que oferecem aos profissionais de marketing uma visibilidade sobre seu desempenho, fortalecendo decisões sobre canais em que eles devem investir o orçamento e como otimizar o desempenho. Geralmente, há KPIs específicos como a retenção entre o dia 0 e dia 1, o LTV do usuário, ROI e ROAS. Os profissionais de marketing que usam esse modelo costumam trabalhar com pequenas margens no que diz respeito a onde investir o orçamento, e como escalar o negócio pode se resumir a uma diferença de poucos pontos percentuais.

Antes do SKAN 4, esse nível de insights não era possível simplesmente porque os KPIs mencionados anteriormente não eram compatíveis. Isso torna complicado saber em quais canais focar em um ecossistema em que o marketing de desempenho mobile costumava ser relativamente automatizado e simples, além de chamar a atenção para a importância dos gerentes de UA com uma visão estratégica no mundo pós-IDFA. A UA sempre foi um pilar central no marketing mobile, mas a mudança de perspectiva para a privacidade do usuário deixou claro que a maneira como as coisas eram feitas precisava mudar e que permanecer ágil e flexível é mais importante do que nunca. Não podemos mais depender apenas de automaçāo para mudar os números a nosso favor.

Os anunciantes com altas taxas de opt-in ainda podem ter uma boa ideia sobre seus KPIs por campanha e otimizá-las com eficiência, uma vez que todas as ferramentas e meios de mensuração já conhecidas podem ser aproveitadas. Além disso, quanto maiores as taxas de opt-in, maior a quantidade de dados disponível com que você pode trabalhar para entender e criar estratégias de forma mais abrangente com os dados agregados do SKAN. A propósito, estamos contentes em anunciar que as taxas de consentimento estão aumentando de forma consistente à medida que os profissionais de marketing conseguem comunicar os benefícios de se fazer o opt-in.

O restante do inventário que era rastreado via SKAN 2+ acabou complicando a mensuração e o gerenciamento. Vamos ver como ele impactou os três meios de monetização mais comuns: anúncios e compras in-app e assinaturas.

• Publicidade in-app

  Há dois tipos de anúncios, os contextuais e os direcionados. Os anúncios contextuais, ou não direcionados, são menos específicos enquanto os direcionados são enviados a usuários específicos, com base nas informações reunidas via IDFA. Apesar de serem mais caros, as taxas de conversão são maiores, o que os torna a opção preferida na maioria das vezes. Naturalmente, no iOS 14.5+, se o usuário não fizer o opt-in, seu IDFA vai estar indisponível e ele não poderá receber anúncios direcionados. É por isso que alguns usuários perceberam que passaram a receber mais anúncios desde que fizeram o opt-out. Vários publishers estão veiculando um número maior de anúncios para compensar a perda de receita causada pela falta de habilidade em exibir anúncios direcionados.

• Compras e assinaturas in-app

  O usuário pode pagar por mercadorias e serviços in-app de diversas maneiras, como comprando ouro ou moedas em um jogo, desbloqueando recursos premium em um aplicativo de saúde e fitness ou de produtividade, ou ainda assinando um serviço. Aqui o iOS 14.5+ não teve um impacto direto na receita, mas a falta de atribuição para usuários com opt-out dificulta o trabalho de mensuração de campanhas pelos anunciantes ou para saber de onde vêm os usuários com alto LTV e melhor desempenho.

Os últimos dois anos e meio provaram que a publicidade não parou no iOS — e nem vai parar. Sempre haverá usuários para se adquirir. É por isso que construímos um suporte para o ATT e o SKAN, e estamos contentes por poder oferecer soluções com foco em otimização de campanhas e métricas acionáveis que permitem aos nossos clientes manter o foco no crescimento sem deixar de preservar os padrões mais altos de privacidade.

Como mencionado anteriormente, a falta de acesso ao IDFA é a causa das dores de cabeça no que diz respeito à atribuição e mensuração de campanhas no iOS. O AppTrackingTransparency da Apple é o framework que possibilita o direcionamento e a mensuração de anúncios quando o usuário escolhe o opt-in ou permite o rastreamento. Quanto mais usuários derem o seu consentimento para serem rastreados, maior será seu pool de dados de mensuração granular eficaz. E mais, esses usuários poderão receber anúncios direcionados e dados poderão ser usados para informar e desenvolver de forma contínua estratégias para valores de conversão, análises preditivas e análises de conjuntos de dados do SKAN.

Dados mais precisos em um mundo pós-iOS 14 começam com uma estratégia consistente de opt-in. Priorizar o consentimento do usuário não só é um dos pilares do sucesso, como é essencial para isso. E, além de minimizar a interrupção, vai também trazer vantagens competitivas relevantes. Quanto maior o número de usuários dando consentimento para que seus dados sejam rastreados melhor, mas mesmo uma taxa de opt-in relativamente baixa, ou um baixo percentual de usuários com opt-in, pode ser fundamental para o sucesso.

Em termos práticos, com maiores taxas de opt-in, os profissionais de marketing podem receber mais pontos de dados — e são esses dados que informam a estratégia mais abrangente tanto para os conjuntos de dados agregados quanto para os não agregados. Eles também a ajudam a informar o pLTV. Isso é essencial para equipes que querem trabalhar com KPIs de previsão, como o valor total previsto (pLTV), que ajudam a antecipar as oportunidades de crescimento dentro das coleções agregadas de dados do SKAdNetwork e de usuários que deram seu consentimento. Quanto mais insights de dados determinísticos forem obtidos, melhores serão os resultados do pLTV.

Ao trabalharmos com nossos clientes para ajudá-los a desenvolver as melhores estratégias e fluxos de opt-in, bem como a incorporar a otimização para o opt-in como parte da estratégia geral de UX, foi possível identificar alguns temas principais. Estas são as variáveis que tiveram a maior influência na resposta dos usuários ao pop-up do ATT.

• Localização: identificar o momento exato para enviar o pedido de opt-in é um fator decisivo. Nós identificamos que, geralmente, é melhor exibir o prompt durante o fluxo de onboarding.
• Mensagem: os avisos de pré-permissão que notificam sobre o prompt do ATT fazem com que o pop-up da Apple pareça mais natural. Use de duas a três frases curtas para enfatizar os benefícios de se fazer o opt-in. Além disso, ainda que a primeira frase do prompt do ATT não possa ser personalizada, recomendamos fortemente adaptar a segunda. Essa é uma nova oportunidade para abordar quaisquer preocupações com a privacidade de dados e destacar os benefícios do opt-in.
• Tamanho: os usuários tipicamente respondem aos prompts de pré-permissão em tela inteira, ao contrário das janelas modais. Isso acontece porque o primeiro formato oferece uma experiência do usuário mais fluida, enquanto o segundo pode parecer uma interrupção.
• Local do botão: o local do seu botão de chamada para ação (CTA) é algo simples de se implementar. Os botões com texto simples, colocados lado a lado na horizontal, com o botão positivo à direita, geram os melhores resultados.

Para usuários que não fizeram o opt-in, o SKAdNetwork, uma combinação de funções de SDK e chamadas de API da Apple, é a solução que o profissional de marketing pode usar para atribuir instalações e reinstalações. Os anunciantes podem usá-lo livremente, já que o objetivo da Apple é providenciar uma atribuição básica e focada em privacidade. Ela não requer o consentimento do usuário, porque foi desenvolvida para seguir as diretrizes de privacidade da Apple.

A informação de atribuição do SKAN é transmitida do dispositivo para a Apple e então para as redes de anúncios, e para os desenvolvedores e parceiros de mensuração mobile, como a Adjust. Os clientes podem implementar o SKAN por conta própria ou com a ajuda da Adjust. É importante notar que, mesmo quando integrada à Adjust, é a Apple que realiza a atribuição nesse contexto, enquanto a Adjust é responsável por agregar os dados.

Essa grande mudança na atribuição e no rastreamento de eventos pós-instalação no iOS surgiu na divulgação do iOS 14 e no lançamento do iOS 14.5 e do ATT. Apesar de não ser tão decisivo para o mercado quanto o seu predecessor, o iOS 15 (lançado em setembro de 2021) trouxe consigo algumas mudanças fundamentais e novos avanços da Apple em relação à privacidade do usuário.

A partir do seu lançamento, as cópias dos postbacks do SKAN que "ganharam" a atribuição (a chamada de atribuição quando o aplicativo é instalado) também podem ser enviadas aos desenvolvedores, não apenas às redes de anúncios. Essa mudança foi bem-vista pelo mercado e entendida como algo que trouxe aos desenvolvedores mais transparência sobre os dados, com acesso desde a instalação até o pós-instalação.

A Retransmissão Privada do iCloud foi um dos anúncios mais interessantes, do ponto de vista da publicidade mobile. Criada para prevenir o rastreio de usuários de iOS no Safari, a Retransmissão Privada do iCloud (Private Relay, em inglês) atualmente redireciona todo o tráfego da rede para seus servidores e esconde o endereço IP do usuário, o que significa que ele não pode ser rastreado e que não se pode criar um perfil do usuário. Alguns boatos indicaram que a Apple ativaria essa Retransmissão por padrão a partir do iOS 16, o que significa que todo tráfego de SDK passaria por ela. Isso complicaria ainda mais o processo de obter insights de usuários e do desempenho de campanhas. No entanto, até agora, isso não aconteceu. Além disso, junto com o SKAN 4, a Apple agora oferece a atribuição web para aplicativo a usuários do Safari.

Também foi lançada a Proteção de Privacidade do App Mail, um recurso que permite aos usuários do aplicativo Mail da Apple ocultar o endereço IP e a sua localização, bem como anonimizar o rastreamento de abertura de e-mails. Se essas opções são ativadas, o acesso a informações como a abertura de e-mails não está mais disponível para os profissionais de marketing. A opção Ocultar Meu E-mail é outro recurso relacionado à privacidade que permite aos usuários mascarar seu e-mail com outro criado aleatoriamente quando forem preencher um formulário on-line.

Com foco em melhorar as estratégias de UA e o desempenho de campanhas, outro recurso interessante do iOS 15 são as páginas de produto personalizadas e a otimização da página do produto. Os profissionais de marketing e desenvolvedores criam páginas personalizadas na loja de aplicativos que podem estar direcionadas e otimizadas para até 35 segmentos de usuários e então vinculadas às campanhas relevantes de UA.

O objetivo da Adjust ao trabalhar com clientes do iOS 14.5+ ao iOS 16.1.3 e versões posteriores é fortalecer a tomada de decisões baseada em dados e a otimização de campanhas. Queremos que nossos clientes não tenham dúvidas e confiem em suas estratégias de marketing a partir do SKAN e do trabalho com o iOS em geral. Com nossa abordagem tripla ao ecossistema de mensuração do iOS, possibilitamos que os clientes e parceiros continuem fazendo uso de dados significativos sem violar a privacidade do usuário final.

1. Converter: usuários a usuários com consentimento
   A obtenção de dados mais precisos começa com uma boa estratégia de opt-in. Maximize o consentimento do usuário com nossas práticas recomendadas de opt-in baseadas em pesquisas para minimizar as interrupções e sair à frente da competição ao continuar recebendo dados no nível do usuário com o framework do AppTrackingTransparency.
2. Coletar: insights com transparência
   Você pode coletar dados agregados do SKAN de graça com nossa rede extensa de parceiros integrados, complementada por um mapeamento de valores de conversão flexível e transparente com o Conversion Hub.
3. Calcular: os pontos de dados em insights acionáveis
   Com o uso de dados determinísticos e agregados, nosso modelo de conversão calcula esses pontos de dados para projetar, com precisão, o desempenho de dados sem consentimento do usuário e de KPIs.

Preparar o terreno para uma estratégia que maximiza o consentimento do usuário é um ótimo primeiro passo para ter sucesso no iOS, porque ela não só minimiza as interrupções, como também simplifica a estratégia a longo prazo e a distribuição do orçamento.

Apesar de quanto mais usuários derem consentimento, melhor, os bons profissionais de marketing estão investindo em soluções de mensuração preparadas para o futuro que priorizam o uso de conjuntos de dados agregados — e qualquer modelo usado para previsão ou projeção é tão poderoso e preciso quanto o conjunto de dados que o alimenta.Em resumo, os dados no nível do dispositivo são ótimos, mas não são essenciais.

Todas essas mudanças trazidas pelas atualizações na privacidade da Apple e pelo lançamento do iOS 14.5+ foram decisivas para o mercado, mas não foram tão severas com a aquisição de usuários ou com a atribuição, como muitos haviam previsto. Como líder no mercado, entendemos que o iOS e a Apple (assim como todo esse ecossistema) estão em constante evolução. Trabalhamos muito para nos manter conectados com os parceiros e clientes e permanecer à frente das mudanças e desenvolvimentos.

Desde o primeiro dia, nosso foco tem sido garantir que possamos atender nossos clientes com soluções robustas para o iOS e o SKAdNetwork, permitir que os profissionais de marketing possam tomar decisões baseadas em dados com confiança e respeitar os princípios de privacidade do usuário e transparência de dados. Essa filosofia tem como foco o uso de dados agregados eficazes para escalar a otimização das campanhas.

O futuro da mensuração no iOS e em outros sistemas — o [Sandbox de privacidade no Android] está quase chegando — terá como base os dados agregados. As soluções geradas por machine learning, como o Conversion Hub já vem demonstrando, são cruciais para os profissionais de marketing estratégicos que querem crescer de forma confiante no iOS.

Entendemos que a privacidade sustenta nosso mercado e, conforme a inovação progride e evolve, o mesmo acontece com as necessidades específicas e técnicas da privacidade de usuários. A segurança de usuários e clientes é central para o desenvolvimento de nossos produtos e soluções, e vamos continuar com isso conforme fazemos otimizações para o SKAN 4, o iOS 16.3, o SKAN 5 e assim por diante.

Você já pode começar a se planejar para saber como designar valores de conversão brutos e como maximizar os insights prevendo o lifetime value conforme aproveitamos ao máximo a capacidade do SKAN 4 juntos. Como a sua adesão vem ocorrendo aos poucos, agora é o momento perfeito para testá-lo. Saiba mais sobre o que estamos chamando de os 4 pilares do SKAN 4.0 aqui.