Qu'est-ce qu'un bon taux de rétention pour une app ?

Lorsqu'il s'agit d'analyser les benchmarks du secteur mobile, il est important de s'intéresser aux taux de rétention des apps. En effet, cette métrique permet aux app marketers de mieux comprendre pourquoi et comment les utilisateurs se détournent d'une app. Comme certaines catégories performent mieux que d'autres, il vous faut savoir ce qu'est un bon taux de rétention dans la verticale de votre app. À partir de là, vous serez en mesure de mieux analyser le <em>churn</em> des utilisateurs et de découvrir de nouvelles façons de maintenir les utilisateurs engagés dans votre app.

Que sont les taux de rétention ?

Le taux de rétention mesure le nombre d'utilisateurs qui continuent à utiliser une app, suite à son installation, sur une période définie.

Les taux de rétention permettent aux marketeurs de comprendre la performance de leur app dans le temps. Un taux de rétention élevé démontre clairement que les utilisateurs sont satisfaits par leur expérience dans l'app. Les utilisateurs qui restent actifs dans votre app sur une période prolongée génèrent le plus souvent de forts engagements et des opportunités de monétisation. C'est pourquoi les benchmarks des taux de rétention constituent une métrique essentielle pour les marketeurs mobiles.

Quel est le taux de rétention moyen d'une app ?

Lorsque vous analysez votre taux de rétention, observez son évolution sur une période de 30 jours. Si vous découvrez que la rétention baisse fortement à un point précis au cours de cette période, vous devez trouver une solution pour continuer à retenir les utilisateurs au-delà de cette date. Par exemple, si vous disposez d'une app de gaming et que les utilisateurs s'en détournent dès la fin de l'onboarding, vous venez d'identifier un premier domaine à améliorer.

En matière d'analyse du taux de rétention des apps, un « jour » signifie une « période de 24 heures ». Ainsi, vous pouvez comparer deux ouvertures horodatées d'une app par un même utilisateur pour déterminer si elles sont séparées de plus de 24 heures.

Pour répondre à cette question, nous avons calculé la moyenne des performances de toutes les verticales à partir du T1 2022. Les résultats donnent un ordre d'idée général des performances typiques par jour que vous pouvez comparer avec votre taux de rétention.

Taux de rétention moyens

Il est intéressant de noter une baisse du taux de rétention à la fin de la première semaine, 14 % pour Android et 15 % pour iOS. Deux semaines après, la rétention baisse encore de 4-5 % pour l'ensemble des apps. Dans un dernier temps, la rétention 30 jours se stabilise autour de 6 %.

De manière générale, tout résultat supérieur aux valeurs indiquées peut être perçu comme un bon taux de rétention. Et si vous parvenez à conserver plus d'un tiers de vos utilisateurs au premier jour après l'installation, vous app est sans aucun doute très performante.

Dans notre jeu de données élargi, nous constatons que certaines apps de la catégorie Gaming affichent un taux de rétention de 28 % au jour 1. Environ 42 % de ces utilisateurs sont encore présents au jour 7. Tout taux compris entre 35 et 60 % au jour 1 indique une rétention élevée.

Notez qu'il n'existe qu'une faible différence dans la rétention moyenne entre les utilisateurs Android et iOS. Si votre propre analyse dévoile des disparités, la fonctionnalité de votre app peut présenter un dysfonctionnement sur un appareil donné.

Pour affiner votre compréhension des moyennes indiquées, nous répartissons les taux de rétention par jour et par verticale.

Taux de rétention au jour 1 (moyenne : 26 %)

Un taux de rétention élevé au jour 1 peut présager de bonnes performances pour votre app à plus long terme. Souvenez-vous simplement qu'au jour 1, le taux de rétention est généralement au plus haut, avant de chuter au jour 2. Dans les faits, les apps perdent en moyenne 77 % de leurs utilisateurs actifs quotidiens au cours des trois premiers jours après l'installation.

Nous constatons que certaines apps de réseaux sociaux affichent un taux de rétention de 32 % au jour 1 qui, malgré une chute à 26 % au jour 2, constitue encore un excellent résultat. D'autres <em>success stories</em> relatent une expérience similaire pour les apps de suivi des calories ou de rencontres. Toutefois, un nombre très limité d'apps parviennent à retenir plus d'un quart de leurs utilisateurs au jour 2, des résultats remarquables à la vue des valeurs affichées au jour 1.

Taux de rétention au jour 7 (moyenne : 12 %)

De façon générale, les annonceurs commencent à exécuter des campagnes de reciblage dès la première semaine après l'installation. Nous constatons souvent un pic des métriques à ce point, car les utilisateurs sont ramenés vers l'app (en nombre réduit mais significatif) grâce au réengagement.

Les apps des réseaux sociaux affichent de bons résultats sur Android, avec 17 % d'utilisateurs retenus au jour 7, tout comme les apps de suivi des calories dans iOS, avec une rétention des utilisateurs au jour 7 de 18 %.

Taux de rétention au jour 21 (moyenne : 7 %)

Trois semaines après le jour 1, la plupart des apps constatent un taux de rétention à un seul chiffre. Seules les apps de musique, de météo et de cryptomonnaies parviennent à fidéliser plus d'un dixième de leurs utilisateurs.

Taux de rétention au jour 30 (moyenne : 6 %)

Il s'agit du dernier jour analysé dans notre jeu de données ; il ne présente que de faibles écarts par rapport au jour 21. Il démontre que les utilisateurs retenus pendant trois semaines sont certainement des clients fidèles à plus long terme, susceptibles de rester engagés bien au-delà de la période de 30 jours.

Si certaines catégories, comme les Voyages et l'Éducation, n'ont retenu qu'à peine 4 % de l'ensemble des utilisateurs, leur taux de rétention moyen à 30 jours est de 6 %.

Nous avons étudié les valeurs et compilé les résultats de 10 verticales, en comparant la valeur médiane/les résultats du T2 2021 pour mettre en avant les trois premières catégories.

1. Réseaux sociaux Sur Android et iOS, cette verticale affiche les taux de rétention constants les plus élevés, figurant en alternance dans le Top 2 aux jours 1, 7 et 30.
2. Finance et Business Sur iOS, les apps de cette verticale présentent le deuxième taux de rétention le plus élevé au jour 7, et remportent la première place au jour 30. C'est l'une des deux seules verticales à figurer deux fois dans le Top 3.
3. Jeux Sur iOS, cette verticale domine en matière de rétention, prenant la tête aux jours 1 et 7, puis arrivant en deuxième position au jour 30.

De plus, de façon générale, la verticale des jeux affiche une grande souplesse en comparaison avec d'autres catégories comme les voyages. Cela signifie que les campagnes de réengagement ne sont pas regroupées, mais plutôt continues, quotidiennes et multi-channel.

Maintenant que nous disposons de benchmarks, comment les améliorer ? Pour veiller à ce que les taux de rétention de votre app soient optimisés, voici quelques bonnes pratiques que tout marketeur se doit de connaître.

Si vous constatez que vos performances se situent en dessous des valeurs générales données plus haut, vous devriez certainement consulter les conseils suivants pour améliorer la rétention. De l'onboarding à la communication textuelle, voici plusieurs suggestions pour conserver vos utilisateurs plusieurs semaines après l'installation.

1. Individualisation

Qu'il s'agisse de jouer sur les emplacements ou les préférences des utilisateurs, il existe de nombreuses façons de créer des expériences uniques pour capter et maintenir l'attention des différents types d'utilisateurs. La segmentation des utilisateurs peut vous aider à les regrouper stratégiquement et à suivre leurs parcours spécifiques. Elle donne également beaucoup plus d'efficacité au reciblage. Découvrez comment Audience Builder révolutionne la segmentation pour vous aider à augmenter votre chiffre d'affaires.

2. Focus sur les messages de réengagement

Optimiser vos créatifs en vue d'engager différents types d'utilisateurs d'apps peut avoir un impact immédiat sur votre taux de rétention. Vous pouvez également utiliser l'audience de votre plateforme dans vos messages en proposant des <em>user stories</em> ou encore des tables de classement de la concurrence.

3. Identifier les goulots d'étranglement pour fluidifier l'expérience utilisateur

Rares sont les apps qui parviennent à proposer une expérience irréprochable. Vous devez identifier les fameux <em>pain points</em>, c'est-à-dire les moments où les utilisateurs se détournent de votre app, et trouver des solutions pour y répondre afin de dynamiser votre taux de rétention. Si vous perdez de nombreux utilisateurs au même <em>pain point</em>, l'analyse de vos données désigne très clairement un domaine à améliorer.

4. Tests A/B de vos fonctionnalités pour découvrir les préférences des utilisateurs

Lorsque vous introduisez une nouvelle fonctionnalité, les tests A/B sont un excellent moyen de comprendre si elle sera bien accueillie par vos utilisateurs ou si, au contraire, elle risque de leur déplaire. En testant votre dernière fonctionnalité auprès de différents segments, vous pouvez déterminer les aspects de la fonctionnalité (ou des messages qui l'accompagnent) à retravailler avant son déploiement généralisé.

5. Priorité à l'onboarding pour une meilleure expérience utilisateur

Comme nous l'avons constaté dans de nombreux rapports de benchmark, la majorité des utilisateurs se détournent des apps entre le jour 0 et le jour 1. Ainsi, pour optimiser vos chances de les retenir, il vous faut agir dans cette fenêtre initiale. La première impression compte : essayez, par conséquent, de proposer une expérience engageante dès la première interaction. Dans vos messages ou vos instructions, vous devez bien sûr expliquer aux utilisateurs comment utiliser l'app, mais surtout leur démontrer les avantages qu'ils en ont à retirer.

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