좋은 유지율이란?

모바일 업계의 벤치마크 지표 중 가장 중시해야 하는 것은 앱의 사용자 유지율입니다. 유지율을 확인하면 사용자가 왜, 어떻게 앱을 이탈하는지 파악할 수 있습니다. 카테고리 별 유지율 분석은 사용자 이탈 이유 및 사용자 인게이지먼트를 높일 수 있는 방법을 제시합니다.

유지율이란?

유지율은 앱 설치일로부터 특정 기간이 지난 이후 얼마나 많은 사용자가 계속해서 앱을 사용하는지 측정하는 지표입니다.

마케터들은 유지율을 기준으로 앱의 기간별 퍼포먼스를 이해합니다. 유지율이 높다는 것은 사용자가 앱의 UX에 만족한다는 것을 의미합니다. 일정 기간 동안 앱에서 활성 상태를 유지한 사용자는 앱 참여도가 높고, 매출에 기여할 확률이 높습니다. 바로 이러한 이유에서 유지율은 모바일 마케팅의 핵심 지표입니다.

앱 유지율 평균

유지율을 분석하려면 30일 동안의 유지율 변화를 확인해야 합니다. 30일 중 특정 지점에서 유지율이 급격히 떨어진다면, 해당 일 이후에도 사용자를 유지하기 위한 최적화가 필요합니다. 예를 들어, 게임 앱의 온보딩 기간이 끝날 무렵에 다수의 사용자가 이탈한다면, 개선이 필요한 지점은 명확합니다.

앱 유지율에서 '일'은 '24시간'을 의미하며, 사용자가 앱을 실행한 시점의 두 타임스탬프를 비교하여 24시간이 지났는지 확인할 수 있습니다.

2022년 1분기의 모든 앱 카테고리의 퍼포먼스를 분석한 결과, 평균 유지율은 아래와 같이 나타났습니다. 포괄적이긴 하지만 일별 성과의 평균 값으로 참고하여, 앱의 현재 유지율이 아래보다 높은지 확인해보시기 바랍니다.

평균 유지율

첫째 주가 끝나는 7일차에 Android 유지율은 14%, iOS 유지율은 16%로 하락했고, 두 번째 주에는 4~5%의 추가 하락이 이어졌습니다. 30일차 유지율은 일반적으로 6%대였습니다.

광범위하게 볼 때, 위 데이터 보다 높은 유지율은 좋은 유지율이라고 할 수 있습니다. 설치 후 1일차에 사용자의 1/3을 유지한다면 앱의 퍼포먼스가 매우 좋은 것입니다.

Adjust의 데이터에 따르면, 게임 카테고리의 1일차 유지율은 28%였고, 이중 42%가 7일차에도 유지되었습니다. 따라서 1일차 유지율이 35~60%라면 앱의 유지율이 높은 것으로 볼 수 있습니다.

또한, Android와 iOS 사용자 간의 유지율 평균 차이는 아주 미미하다는 것을 유념해야 합니다. 회사별 자체 분석에서는 격차가 크게 나타날 수 있는데, 이 경우에는 특정 기기에 대한 앱의 기능과 관련된 문제일 수 있습니다.

평균 유지율을 자세히 분석하기 위해 일별, 앱 카테고리별 유지율을 살펴보겠습니다.

1일차 유지율 (평균: 26%)

1일차 유지율이 높다는 것은 장기적 앱 퍼포먼스가 좋을 것이라는 지표가 될 수 있습니다. 일반적으로 1일차는 유지율이 가장 높고, 2일차부터는 유지율이 크게 감소한다는 것을 유념하시기 바랍니다. 실제로, 설치 후 첫 3일 동안 앱 평균 77%의 일일 활성 사용자가 이탈합니다.

소셜 앱의 1일차 유지율은 32%, 2일차는 26%로 2일차에도 유지율이 높았습니다. 유지율이 높은 또 다른 카테고리는 칼로리 확인 앱과 데이팅 앱이었습니다. 그러나 대부분 앱의 2일차 유지율은 1일차 사용자 중 1/4도 채 못되기 때문에, 1일차 유지율을 분석할 때 이를 고려하시기 바랍니다.

7일차 유지율 (평균: 12%)

일반적으로 광고주들은 사용자의 설치 후 첫 주에 리타겟팅 캠페인을 시작하기 때문에 이 기간 동안 유지율이 상승하게 됩니다. 리인게이지먼트를 통해 작지만 유의미한 규모의 사용자들이 앱에 복귀하기 때문입니다.

Android에서는 소셜 앱이 7일차 17% 유지율을 기록하여 높은 성과를 보인 반면, iOS에서는 칼로리 확인 앱이 18%의 7일차 유지율을 달성했습니다.

21일차 유지율 (평균 7%)

1일차로부터 3주 뒤인 21일차에는 대부분 앱의 유지율이 한 자릿수로 떨어졌습니다. 1일차 사용자 중 1/10을 유지한 앱 카테고리는 음악, 날씨, 가상화폐 앱이었습니다.

30일차 유지율 (평균 6%)

Adjust 유지율 데이터의 마지막 날인 30일차 유지율은 21일차 유지율과 크게 다르지 않았습니다. 이는 3주 동안 앱을 사용할 의향이 있는 사용자는 충성도 높은 장기적 고객이 된다는 것을 의미합니다. 이러한 사용자는 30일 이후에도 계속해서 오래 앱을 사용할 수 있습니다.

여행이나 교육 같은 카테고리는 전체 사용자 중 4% 이하를 유지하여, 30일차 유지율이 6%였습니다.

Adjust는 2021년 평균값을 2022년 2분기 데이터와 비교하여 유지율이 가장 높은 10개 상위 카테고리를 분석했습니다.

1. 소셜: 소셜 카테고리는 Android와 iOS 모두에서 1일차, 7일차, 30일차 기준 1, 2위를 기록하며, 일관적으로 가장 유지율이 높았습니다.
2. 금융 및 비즈니스: iOS에서는 7일차에 2번째로 유지율이 높은 카테고리였으며, 30일차 기준으로는 가장 유지율이 높았습니다. 비즈니스 및 투자 카테고리는 상위 3위에 두 번 오른 두 카테고리 중 하나입니다.
3. 게임: 게임 카테고리는 iOS 기준 1일차와 7일차 1위, 30일차 2위로 전 카테고리에서 가장 유지율이 높았습니다.

일반적으로 게임은 여행과 같은 카테고리와 비교했을 때 유지율이 매우 완만했습니다. 이는 게임 카테고리의 리인게이지먼트 캠페인이 몰려있지 않고, 지속적으로 매일 멀티 채널을 통해 이뤄진다는 것을 의미합니다.

이러한 벤치마크를 활용하여 어떻게 유지율을 개선해야 할까요? 앱의 유지율을 최대로 높이기 위해 마케터들이 반드시 알아야 하는 전략을 아래에서 확인해보세요.

Adjust가 분석한 평균 유지율보다 앱의 유지율이 낮다면 아래의 전략을 고려해볼 수 있습니다. 온보딩, 메시지 내용 등 설치 후 3주 뒤에도 앱 유지율을 높여줄 전략을 확인해보세요.

1. 맞춤화하기

위치와 사용자 선호 등 개별 사용자에게 맞춤화된 고유한 경험을 제공할 수 있는 방법은 다양합니다. 사용자를 세그먼트로 분류하면 전략적으로 오디언스를 그룹화하고, 특정 사용자 여정을 만들 수 있습니다. 세그먼트는 리타겟팅 캠페인의 효율성 또한 높여줍니다. Adjust의 Audience Builder가 어떻게 사용자 세그먼트 업무를 개선하고 매출을 높여줄 수 있는지 확인해보세요.

2. 리인게이지먼트 메시지에 주력하기

앱 사용자 유형별로 크리에이티브를 최적화하면 유지율에 즉각적인 효과를 가져올 수 있습니다. 또한, 메시지에 기존 사용자의 이야기를 공유하거나 점수표를 만들어 플랫폼의 기존 오디언스를 활용할 수도 있습니다.

3. 병목 구간(bottleneck) 파악하기

모든 앱 경험에는 고객이 불만을 가진 지점(pain point)이 있습니다. 따라서 사용자가 이탈하는 지점이 어디인지 정확히 파악하고 방해 요소를 개선하면 유지율을 높일 수 있습니다. 만약 동일 지점에서 사용자가 대거 이탈한다면, 데이터 분석을 통해 개선해야 할 주요 지점을 파악할 수 있습니다.

4. 새 기능 도입 시 A/B 테스트로 사용자 선호 파악하기

새로운 기능을 도입할 때 A/B 테스트를 활용하면, 새 기능이 사용자 경험에 도움이 되는지 아니면 오히려 이탈을 유발하는지 알 수 있습니다. 다양한 사용자 세그먼트에 새 기능을 먼저 테스트하면 전체 사용자를 대상으로 새 기능을 확대 출시하기 전에 개선해야 할 부분과 메시지를 확인할 수 있습니다.

5. 온보딩을 최우선시하여 사용자 경험 개선하기

여러 벤치마크 리포트에서 보았듯이 사용자가 가장 많이 이탈하는 날은 0일차와 1일차 입니다. 따라서 이 기간을 중점적으로 개선하면 사용자 유지율을 높일 수 있습니다. 앱의 첫인상은 매우 중요합니다. 사용자가 앱과 교류하는 첫 순간에 즐거운 경험을 제공할 수 있도록 해야 합니다. 직관적인 메시지를 통해 앱 사용법뿐만 아니라 앱을 통해 얻을 수 있는 혜택을 설명하시기 바랍니다.

iOS 14.5+에서 유지율이 더욱 중요해진 이유를 여기에서 확인하고, 유지율을 높이는 10가지 새로운 방법도 확인해보세요. 마케팅 인사이트를 개선하기 위해 총체적인 모바일 애널리틱스 플랫폼을 찾고 계신다면, 지금 Adjust에 문의하시기 바랍니다.