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Mudando do SKAN 3 para o SKAN 4: Insights para anunciantes do iOS

Sandra Johansson, Product Manager SKAN Solutions, Adjust, 10 de mai. de 2023.

As duas perguntas mais comuns que ouvimos de anunciantes e profissionais de marketing em relação às campanhas do iOS e do SKAdNetwork (SKAN) em 2023 concentram-se em como mudar do SKAN 3 para o SKAN 4 e se é possível usar os dois simultaneamente. As respostas rápidas a essas perguntas são, felizmente, bastante diretas:

Você não precisa fazer nada ativamente para começar a receber postbacks do SKAN 4. Com a condição de que o dispositivo onde a instalação é realizada esteja executando o iOS 16.1.1 ou superior, basta que o publisher assine seus anúncios com uma assinatura SKAN 4, em vez de uma assinatura SKAN 3.
O SKAN 3 e o SKAN 4 podem ser usados ao mesmo tempo. Enquanto anunciantes e publishers estão explorando e testando o SKAN 4, os anúncios estão sendo parcialmente assinados pelo SKAN 3 e parcialmente assinados pelo SKAN 4, o que significa que as duas versões podem conviver lado a lado em um futuro próximo, ou até que o SKAN 4 assuma completamente o controle.

Essa é a maneira mais direta de ver as coisas. Se você quiser obter um pouco mais de granularidade, explorar complexidades mais detalhadas e pensar em como aproveitar ao máximo os novos recursos do SKAN 4, ainda há muito o que fazer.

Como aproveitar completamente os aprimoramentos e recursos do SKAN 4

Para aproveitar o SKAN 4 em sua capacidade total, a primeira etapa é ter um SDK pronto para essa versão do SKAN implementado no aplicativo. Ao contrário das suposições anteriores, isso não é necessário para receber postbacks, mas sim para poder comunicar valores brutos e qualquer lockWindows em potencial. Em seguida, você precisa ter uma configuração definida dos valores de conversão no SKAN 4, mapeados para todas as suas três janelas de mensuração. Equipado(a) com os postbacks do SKAN 4 que você receberá nesse cenário, será possível aproveitar os sinais de dados a partir dos valores de conversão no(s) postback(s) e transformá-los em ações.

Ao mesmo tempo, você pode ter ainda uma configuração do SKAN 3 definida com sua MMP, alguns dispositivos ainda podem estar executando versões do iOS anteriores à 16.1 ou podem não ter um SDK pronto para o SKAN 4, e alguns de seus publishers ainda podem estar assinando anúncios com o SKAN 3. Em todos esses casos, você seguirá recebendo postbacks do SKAN 3 e poderá usar essas informações para otimizar suas campanhas do iOS sem interrupções, exatamente como fazia antes do SKAN 4.

Embora a adoção pelo setor esteja avançando lentamente, o status quo acima será o mesmo, pelo menos nos próximos meses. Por isso, agora é o momento perfeito para começar a explorar todo o potencial do SKAN 4, já que ambas as versões podem ser executadas com segurança e existir lado a lado. Os testes no SKAN 4 não afetarão nem anularão suas campanhas no SKAN 3, o que significa que não há nada a perder.

Então, como você pode iniciar a sua parte como anunciante?

Faça a atualização do SDK. A Adjust lançou o primeiro SDK preparado para SKAN 4 no mercado em novembro de 2022, e você pode encontrar a versão mais recente aqui.
Defina uma configuração **SKAN 4 com a Adjust. Sem essa configuração, você não poderá usar todo o potencial do SKAN 4, como, por exemplo, aproveitar os valores de conversão brutos. Nesse estágio, você também deve começar a criar sua estratégia de valores de conversão brutos para as três janelas de mensuração.
Decida como utilizar o identificador da fonte de 4 dígitos com suas redes de anúncios. Com 10 mil IDs de fonte possíveis, em comparação com os 100 IDs de campanha (assim denominados anteriormente) do SKAN 3, abre-se a possibilidade de segmentação mais granular e otimização de campanhas.
Se você executa campanhas na Web e costumava contar com a estrutura ATT, o SKAN 4 agora oferece suporte à atribuição web para aplicativo, algo que você pode começar a discutir e testar com suas redes de anúncios.

De todas essas etapas, a segunda é a mais complicada de se lidar. Não se desanime pela complexidade do desafio. Em vez disso, mergulhe de cabeça e comece aos poucos, com um passo a passo. A Adjust está aqui para ajudar!

Mapeamento dos valores de conversão e navegação pelos três postbacks do SKAN 4

Mantenha a simplicidade e comece analisando os dados que deseja extrair do postback 1. Aqui, você precisará configurar tanto o mapeamento de CV de valores finos (mapeamento para 63 valores de conversão, como no SKAN 3) quanto o mapeamento de CV bruto. Isso ocorre porque você não saberá antecipadamente se obterá um valor bruto ou fino no primeiro postback. Digamos que seu mapeamento de CV atual, de acordo com o SKAN 3, esteja configurado para mapear faixas de receita para todos os 63 valores de conversão. Para migrar para o SKAN 4, basta usá-lo como seu modelo de mapeamento de CV refinado e, em seguida, dividi-lo em grupos para o mapeamento bruto. Observe que a ressalva do valor bruto baixo no primeiro postback é que ele será reservado para a própria instalação ou para a primeira sessão. Portanto, seus valores de conversão finos devem ser distribuídos entre os dois valores brutos restantes (médio e alto). Para facilitar, basta dividir seus valores de conversão finos pela metade, usar 1-31 para o valor médio e 32-63 para o valor bruto.

Em seguida, estão os postbacks 2 e 3, dos quais você só tem a possibilidade de receber valores brutos. Mas não precisa focar muito nisso. Concentre-se, em vez disso, nos principais KPIs mais adiante na jornada do usuário. Pode ser uma determinada receita alcançada ou um evento crítico que se espera que ocorra entre os dias 3 e 7 ou entre os dias 8 e 35 (durações das janelas de mensuração). Você sempre pode repetir o mapeamento desses dois valores brutos, o mais importante é começar.

Em resumo, defina sua configuração do SKAN 4 expandindo seu mapeamento de CV atual para o SKAN 3. Não é definitivo, não precisa ser perfeito e é improvável que você acerte 100% na primeira iteração. Tudo se resume a testes e otimização.

Próximas etapas e o que mais você deve ter em mente

Um dos novos recursos que ainda não mencionamos é o lockWindow, que é um dos conceitos mais celebrados do SKAN 4. Embora acreditemos que o lockWindow ofereça mais poder para personalizar uma configuração do SKAN 4 que seja bem específica para a base de usuários e as necessidades de mensuração do seu aplicativo, recomendamos manter a simplicidade no início. Isso significa não aplicar um lockWindow enquanto você ainda estiver descobrindo sua estratégia, abordagem e mapeamento dos valores de conversão.

Por experiência própria, sabemos que a maioria dos novos recursos interessantes como esse também vem com limitações que devem ser consideradas. No caso do lockWindow, a compensação pela possibilidade de obter o postback mais cedo significa que você pode perder insights de dados altamente valiosos. Além disso, as principais redes ainda não estão fornecendo recomendações sobre a melhor forma de usar o lockWindow, pois não está claro como elas adaptarão suas estratégias de otimização de campanha para acomodar esse recurso. Com o tempo, padrões e diretrizes serão desenvolvidos em torno do uso do lockWindow, mas, como setor, ainda não chegamos lá.

Por enquanto:

Atualize seu SDK.
Defina a configuração do SKAN 4 expandindo o mapeamento de CV do SKAN 3. Não se preocupe nem se estresse, apenas escolha algo que faça sentido, comece e repita a partir daí.
Com relação a como usar IDs da fonte e executar campanhas na web, discuta e configure com sua rede de anúncios.

Se houver algo que impeça você de começar, não hesite em entrar em contato com seu representante da Adjust! Você também pode conferir nosso conjunto completo de soluções iOS/SKAdNetwork aqui.