사용자 생애 가치(LTV)ㅣ 정의

소비자 생애 가치(CLV 또는 CLTV), 생애 소비자 가치(LCV)로 불리기도 하는 **사용자 생애 가치(LTV)**는 사용자와 제품 간의 상호작용을 통해 발생하는 수익을 예측하는 지표입니다. LTV는 사용자의 인앱 지출에 대한 추정치를 제공하여 마케팅 예산 설정에 도움을 주며, 고가치 사용자를 유치할 수 있도록 합니다.

LTV를 성공적으로 예측할 수 있다면 의사 결정 위한 기반이 구축되어, 비용 효율을 최대화할 수 있습니다.

LTV는 특정 기간 동안의 평균 이탈률과 사용자당 평균 지출 비용을 토대로 사용자가 생애 주기 동안 앱에서 지출하게 될 비용을 예측합니다. 모바일 광고 네트워크인 Tapdaq는 LTV를 계산하기 위해 LTV = ARPU x 1/Churn 이라는 간단한 공식을 만들었습니다.

이 공식은 일정 기간 동안의 사용자 지출에 대한 추정치(사용자당 평균 매출, ARPU)와 복귀율(1/이탈률)을 계산하여 사용자의 생애 가치를 구합니다. 이를 통해 사용자가 앱에서 보내는 생애 동안 얼마나 많은 가치를 가져올지 예측할 수 있습니다.

ARPU와 같은 지표를 통해서는 특정 기간 동안 사용자가 지니는 가치 파악만이 가능합니다. 그러나 LTV를 유지율과 결합하면, 사용자의 미래 가치를 예측할 수 있는 개략적인 모델을 구축할 수 있습니다. 이를 통해 특정 사용자가 장기적으로 평균 매출보다 높은 가치를 가져올지 예상하여, 사용자 획득 캠페인에 예산을 확대하고 고가치 사용자를 확보할 확률을 높일 수 있습니다.

예를 들어, 한 앱의 월별 ARPU가 $5라고 가정해보겠습니다. 이 수치만 본다면 비용의 수익성을 유지하기 위해 노출당 비용(CPI)을 최대 $4.99까지밖에 늘릴 수 없기 때문에, 사용자 획득 선택지가 줄어들게 될 것입니다.

그러나 이탈률이 30%라는 것을 계산할 수 있는 경우 LTV 계산이 가능해집니다. 결과적으로 CPI로 $16.65까지 사용할 수 있음이 확인되어 사용자 획득에 고려할 수 있는 선택지가 크게 늘어날 될 것입니다.

LTV 계산 시 가장 큰 난제는 고정 지표가 아닌 예측 지표라는데서 발생합니다. LTV는 사용자의 행동과 함께 계속 변화합니다. 즉, 위의 공식은 LTV가 어떻게 활용될 수 있는지를 보여주는 유용한 모델이지만, 모바일 마케팅 목적의 정확한 지표로 사용하기에는 지나치게 간소화되어 있습니다.

예를 들어, 앱 사용자 100명 중 20명이 3개월간 유지되었으나, 앱 업데이트가 성공적이지 않아 마지막 달에 ARPU가 급격히 변화했다고 가정해보겠습니다. 이 경우 마케팅 비용 계산에 사용된 LTV는 너무 높게 예상한데서 기인한 문제가 발생할 수 있습니다. 또한 대부분의 LTV 계산은 전망을 위한 공식을 한 단계 더 포함하여, 계산이 더욱 복잡해집니다.

LTV 계산 시의 또 다른 어려움은 개별 사용자에게 가치를 적용하는 것입니다. 대부분의 앱은 수천 명의 사용자 베이스를 생성할 수 있어, 개별 사용자의 LTV에 맞춘 마케팅을 진행하는 것이 어려울 수 있습니다. 따라서 LTV를 사용하는 마케터는 사용자를 코호트로 분류한 뒤, 특정 유형의 행동에 대해 LTV를 전체적으로 적용함으로써 마케팅 비용에 LTV를 더욱 성공적으로 적용할 수 있습니다.

보다 정확한 LTV 계산을 위해서는 아래의 3단계가 필요합니다.

1. 사용자가 얼마나 많은 매출을 야기하고 얼마나 오래 유지될 수 있는지를 인앱 애널리틱스가 정확히 측정할 수 있어야 합니다. 모든 매출 창출 활동(예: 광고 시청 또는 인앱 구매)이 기록되고 사용자에게 할당될 수 있도록 적절한 트래킹과 정확한 애널리틱스 인프라를 갖춰야 합니다.

2. 사용자 LTV의 유연한 적용을 위해 사용자를 코호트로 분류해야 합니다.

3. 알맞은 LTV 계산법을 선택해야 합니다. 이 때, 앱 애널리틱스 설정의 정확도나 LTV 계산에 배치할 수 있는 자원 등의 현실적인 여건들이 함께 고려되어야 합니다.

Adjust 대시보드의 코호트 섹션에서 앱의 LTV를 확인하실 수 있습니다. Adjust는 평균 사용자에 의해 창출된 총 매출을 기반으로 LTV를 계산합니다. 코호트에서는 그룹에 속한 모든 사용자에 대해 계산된 LTV뿐만 아니라, 유료 사용자의 생애 가치를 별도로 확인할 수 있습니다. 시간이 지남에 따라, LTV의 변화와 사용자로부터 수익이 창출되는 손익분기점 확인하게 될 것입니다.