SKAdNetwork 4.0 и концепция конфиденциальности Adjust на 2022 г. и далее

На последней Всемирной конференции разработчиков (WWDC) компания Apple объявила об обновлении API SKAdNetwork, которое позволит рекламодателям и сетям лучше оценивать эффективность рекламы в мобильных приложениях и веб-версиях с соблюдением конфиденциальности пользователей. Мы продолжаем освещать новинки WWDC 2022, и сегодня речь пойдет о последствиях этих обновлений для маркетологов приложений, а также о том, как Adjust намерена инвестировать в решения нового поколения с учетом растущей ориентированности рынка на конфиденциальность.

Следуя принципам измерения рекламы с учетом конфиденциальности, Apple добавила в SKAdNetwork 4.0 четыре новые функции: множественные конверсии, иерархические значения конверсии, иерархические идентификаторы источника и атрибуции SKAdNetwork для веб. Пока мы ждем более конкретной информации о том, как именно эти изменения будут реализованы на практике, мы рады сообщить о некоторых важных усовершенствованиях в маркетинге мобильных приложений. Вот что мы знаем на сегодняшний день. Постбэк о полученной атрибуции для рекламодателей будет содержать следующую информацию:

Иерархические идентификаторы источника

Иерархический идентификатор источника, который раньше был идентификатором кампании, позволяет рекламодателям атрибутировать установки кампаниям, а также получать дополнительную информацию об атрибуции. Рекламодатели могут создать это четырехзначное значение в зависимости от своих целей, например показателей кампании, размещения рекламы или типа рекламного креатива.

Это поле всегда содержит не менее двух цифр для постбэка (максимум — четыре цифры). Это зависит от количества установок и того, какой уровень конфиденциальности имеет кампания. Таким образом рекламодатели могут проводить кампании в мобильных приложениях более гибко, а также получать дополнительные сведения об атрибуции при достижении порогов конфиденциальности. Самое главное, что конфиденциальность пользователей соблюдается во всех приложениях.

Иерархические значения конверсии

Иерархическое значение конверсии бывает либо грубым, либо точным значением. Такие значения являются условными и появляются только после достаточного количества установок.

• Грубое значение: при небольшом количестве установок приложений по этому значению рекламодатель может судить об эффективности лишь в общих чертах.
• Точное значение: рекламодатели будут получать более подробную информацию об атрибуции только при достижении дополнительных порогов конфиденциальности. Конфиденциальность пользователей будет по-прежнему соблюдена. Обратите внимание: точные значения предоставляют доступ ко всем 64 возможным значениям.

В итоге из иерархических значений конверсии рекламодатели смогут получить более подробную информацию о конверсиях из небольших кампаний.

Множественные конверсии

С помощью этой функции можно установить несколько окон атрибуции для разных значений конверсии, что упрощает оценку поведения в приложении и расчет возврата от рекламных расходов. В зависимости от конкретного окна конверсии: 0–2 дня, 3–7 дней и 8–35 дней (а каждое из этих окон может включать несколько вовлечений) можно получить до трех постбэков.

Это позволит рекламодателям лучше определять динамику вовлеченности пользователей с течением времени в рекламируемом приложении, что может оказаться чрезвычайно полезным для компаний, которым выгодно отслеживать события на более поздних этапах пути пользователя. Кроме того, маркетологи таких вертикалей, как финтех или e-commerce, в которых критические события конверсии обычно происходят в течение первых семи дней, теперь смогут лучше понять качество пользователей через 24 часа после установки.

Следующие значения являются условными: SourceAppID, SourceID и общие значения конверсии. Они будут включены только во второй и третий постбэки и будут развернуты только при достижении пороговых значений конфиденциальности.

Атрибуции SKAdNetwork для веб

В SKAdNetwork 4.0 рекламодатели смогут атрибутировать веб-рекламу, ведущую на страницу продукта рекламируемого приложения в App Store. С помощью функции Private Click Measurement можно будет атрибутировать как веб-рекламу, так и рекламу в приложениях. Более подробные сведения о Private Click Measurement см. здесь.

В 2020 г. в версии iOS 14 появился баннер, предупреждающий пользователей о вставке из буфера обмена, чтобы уведомить их о том, что приложение читает содержимое буфера обмена без их согласия. Теперь в iOS 16 делается еще один шаг для повышения уровня конфиденциальности: у пользователя запрашивается разрешение на копирование и вставку между приложениями. Это делается для того, чтобы предотвратить доступ приложений к конфиденциальным данным в буфере обмена пользователя без его явного согласия.

В предыдущей версии ОС, iOS 15, Apple предлагал пользователям iCloud+ возможность включить функцию Private Relay (Частный узел), позволяющую предотвратить отслеживание действий пользователей iOS в Safari. Хотя предполагалось, что функция «Частный узел» будет включена в iOS 16 по умолчанию, Apple пока официально не объявила об этом. Тем не менее подобные изменения чрезвычайно важны для направления, в котором движется экосистема мобильного маркетинга и рекламы, и мы считаем, что на подходе еще много новшеств.

Поскольку отрасль продолжает расти, развиваться и все больше ориентируется на конфиденциальность, измерение остается ключевой задачей маркетологов. Команда Adjust продолжает совместно с Apple и нашими партнерами работать над созданием решений следующего поколения, которые уже меньше ориентированы на отдельные точки данных, поскольку мы переходим к оптимизации агрегированных данных.

Наши последние решения, ориентированные на конфиденциальность

Всего лишь месяц назад мы запустили новое аналитическое решение Datascape, благодаря которому маркетологи получают возможность быстро принимать обоснованные решения, просматривая и анализируя все данные в одном инструменте.

Мы ускоряем ваш рост на iOS 14.5 благодаря Менеджеру значений конверсий. Этот инструмент позволяет компаниям из разных вертикалей и с разными моделями бизнеса/монетизации создавать схемы, в которых доступные значения конверсии будут использоваться для индивидуальных потребностей наиболее оптимальным способом.

Следите за предиктивной аналитикой нового поколения

В дальнейшем одной из ключевых областей, на которую мы обратим внимание, будет предиктивная аналитика, которая в последнее время значительно усложнилась для iOS в том, что касается работы с данными SKAdNetwork. Поскольку полученные в настоящее время данные анонимны и основаны на активности только в первые 24 часа после установки (хотя это может измениться в связи с обновлением окон постбэков в SKAdNetwork 4.0), мы не можем больше увидеть те важные события, которые раньше могли бы определить на более поздних этапах пути клиента. Вот почему наше машинное обучение основывается на ATT данные, полученные с согласия пользователя и агрегированных точках данных из SKAdNetwork. Его задача —анализировать тенденции и помогать прогнозировать поведение пользователя или вероятность подтверждения возврата инвестиций. Только путем комбинации этих двух типов данных, можно получить сведения о кампаниях iOS и прогнозы по ним, начиная с пожизненной ценности (LTV). Подробности вы узнаете из семинара Apple для разработчиков, посвященного лучшим методам и примерам использования ATT, и нашей электронной книги Mobile advertising on iOS 14: The marketer’s guide to securing user opt-in.

Решения Adjust предоставляют надежную интеллектуальную аналитику, необходимую для отслеживания эффективности кампаний и подтверждения рентабельности инвестиций с соблюдением последних норм и правил в сфере конфиденциальности. Мы прекрасно понимаем, что в этой быстро меняющейся отрасли жизненно важно оставаться гибкими и адаптироваться к обновлениям в области конфиденциальности. За последние десять лет произошло множество изменений, и релиз iOS 16 — это просто очередное обновление, которое позволит нам повысить стандарты качества и закрепиться на лидерских позициях в индустрии измерений.