什么是 SKAdNetwork (SKAN)？
什么是 SKAdNetwork？
SKAdNetwork (SKAN) 是 Apple 的隐私导向型解决方案，能针对 iOS 端的营销推广活动提供归因和监测服务。2018 年 5 月，SKAdNetwork 首次以可选 KPI 的形式问世，可在保护用户隐私的前提下开展归因。2021 年 4 月，AppTrackingTransparency(ATT) 框架随 iOS 14.5 落地。在 ATT 框架下，开发者必须先请求并获得用户许可，才能使用 Apple 的广告主标识符 (IDFA) 读取用户层级数据。要对未授予许可的用户进行归因，唯有 SKAdNetwork (即当时的 2 代 SKAdNetwork) 这一种方式。
Apple SKAdNetwork 原理解读
SKAN 4 是 SKAdNetwork 的第四次迭代，是归因 iOS 端营销推广活动的另一种方法。Apple 的目标是在完全符合隐私要求的前提下为广告主提供归因服务，无需用户许可。SKAN 4 免费面向广告主开放，是 Apple 实现这一目标的基石。在实际运作过程中，设备会将 SKAN 归因信息发送给 Apple，然后再由 Apple 发送给广告渠道、开发者以及移动监测合作伙伴 (MMP))。
客户可以自行安装 SKAN，也可以借助 Adjust 进行设置。此时，Adjust 等 MMP 能发挥连点成线的作用，帮助客户充分利用收到的数据，继续高效优化推广活动，推动 iOS 端持续增长。
SKAN 1 监测窗口 1 的第 1 次回调 (下文另有详述)、SKAN 3 及更早版本能提供用来衡量下游指标的 6 比特值，即大小为 0 - 63 之间的数字 (二进制为 000000 - 111111 之间)，这个数字被称为 "转化值"，在 SKAN 4 中被称为细粒度转化值，可以映射到应用想监测的任意事件或一连串事件上。
SKAN 3 的默认监测窗口为 24 小时，而 SKAN 4 回调 1 的窗口为 48 小时，包含信息的回调会在随机节点发送。在 SKAN 3 中，该节点发生在转化值最后更新最少 24 小时后；SKAN 4 中则为 24 - 48 小时后。计时器的作用是模糊 (即掩盖或混淆) 安装时间，避免将事件关联到具体用户。SKAN 发送的回调包含转化值，但绝对不含用户层级数据或设备信息。
SKAdNetwork 为移动监测带来哪些挑战？
与传统归因和针对 iOS 端 ATT 授权用户的归因方法相比，SKAdNetwork 为监测流程带来了诸多难题和挑战，其中最复杂的问题在于如何从 SKAN 回调数据中提取精准实用的洞见。简而言之，这其中的难点包括：
- 整体精准度降低： 广告主难以 (甚至完全无法) 用 SKAN 获得用户层级数据和指标，因此，用户获取 (UA)、归因和推广活动表现监测工作的难度大大提高。基于 IDFA 的 UA 和监测非常精准，能帮助营销人员清晰洞察营销表现，即使利润极低也能照常运作。但 SKAN 让营销行业不得不推倒重来，围绕聚合数据和预测性数据分析打造新的归因策略。SKAN 的归因数据局限性强，没有预测性数据分析，就无法监测 ROI 和 LTV。
- 数据接收延迟： SKAN 会延迟发送回调，因此营销人员基本无法快速优化推广和预算分配。SKAN 3 计时器触发后的回调会被延迟最少 24 小时，SKAN 4 则分为不同的监测窗口：窗口 1 结束后或 lockWindow 锁定节点过后的回调延迟为 24 - 48 小时，窗口 2 和 3 为 24 - 144 小时。
- 无法开展再交互监测： 无法收集和分享设备或用户层级数据即意味着无法对再交互进行监测或归因。
- 使用转化值： 在 SKAN 3 中，广告主可以设置用来衡量下游指标的 6 比特值或63位转化值，只能收到 1 次包含此转化值的回调。而 SKAN 4 有 3 个监测窗口，第 1 个窗口中的回调可包含与 SKAN 3 中性质相同的转化值 (但 SKAN 4 称之为 "细粒度转化值")，也可以包含分为高、中、低的粗粒度转化值；第 2 和第 3 个窗口回调中不会有细粒度转化值，但可能带有粗粒度转化值。营销人员必须学习将战略目标、核心 KPI 关联到应用内事件和收入范围，并将事件和收入范围映射到转化值上，只有这样才能从 SKAN 中提取洞见，在 iOS 端推动持续增长。
要进一步了解 SKAN 3 和 SKAN 4 的转化值原理，学习如何在 iOS 应用营销旅程的所有层级和阶段用好转化值，请使用您的专属 SKAdNetwork 专家——Adjust Conversion Hub。通过构建一套高效的映射逻辑和策略，这些转化值就能变成强大的工具，帮助您实现精准的推广监测，推动增长。
下图直观展现了 0 - 63 转化值 (即细粒度转化值) 方案映射到 6 比特位的运作原理：
SKAdNetwork 4.0 (SKAN 4) 更新和调整
2022 年 10 月，SKAN 4 随 iOS 16.1 一同问世，带来了众多针对 iOS 推广活动归因和监测的新功能。
新版本包含的更新和调整包括：
- 3 个监测窗口，3 次回调： SKAN 3 只能在监测窗口结束后发送 1 次回调（监测窗口默认设置为 24 小时），而 SKAN 4 将监测窗口增加到了 3 个 (0-48 小时，3-7 天和 8 - 35 天)，回调也增至 3 次。监测窗口 1 中，回调会在计时器触发后 24 - 48 小时内发送；窗口 2 和 3 中，回调发送的延迟时间为 24 - 144 小时。
- 引入粗粒度转化值： 上文我们已经详细说过，除了 SKAN 3 中熟悉的 0-63 转化值 (现称为 "细粒度转化值) 外，SKAN 4 还推出了新的粗粒度转化值。后者又细分为低、中、高三种粒度，在任意监测窗口中都能收到。细粒度转化值只能在监测窗口 1 中发送；如果未能达到细粒度值的隐私阈值，您依旧有机会收到粗粒度转化值。从理论上来说，粗粒度转化值的引入可降低 null 转化值的概率。
- 全新群组匿名度级别： 借助这一功能，流量较低的推广活动也能以粗粒度值的形式收到一些归因信息。被划分为匿名度级别 1、2 和 3 的安装可以收到所有 3 个回调，但第 2 和第 3 个回调中只能有粗粒度转化值。级别为 0 的推广活动只能收到回调 1，其中包含的信息也最少。
如果能达到高级别的群组匿名度，就有机会获得细粒度值；中等群组匿名度可收到粗粒度值；而如果群组匿名度低，就很有可能会收到 null 或被屏蔽的转化值。
- 推广活动标识符变为来源标识符： SKAN 3 的推广活动 ID 在 SKAN 4 中被重命名为来源 ID，且分为不同层级。之前的推广活动 ID 仅包含两位数字，最多只有 100 种组合；但来源 ID 最多可包含 4 位数，ID 值也提高至最多 10,000 个。广告主可以利用这些数字添加更多推广活动参数 (如地理位置等)，获取更多信息。与转化值一样，来源 ID 也受群组匿名度影响。也就是说，群组匿名度等级越高，推广活动能收到的来源 ID 数位就越多。高匿名度等级能收到所有 4 位数，中等匿名度能收到 3 位，而低匿名度只能收到 2 位来源 ID。
- lockWindow 功能和更灵活的监测窗口长度： SKAN 4 还推出了新功能 lockWindow，允许广告主在三个监测窗口中的任意节点设置 "锁定"。比如，SKAN 4 监测窗口 1 最长可达 48 小时，而每个窗口只能发送 1 次回调。假设广告主已经了解，某个关键事件只有在 24 小时内发生才会有价值，那么就可以在 24 小时的节点设置 lockWindow，提前结束监测窗口，锁定转化值并开启 24-48 小时计时器，更快地获得回调。每个监测窗口中可以设置 1 个 lockWindow。在下面的示例图中，lockWindow 设置在第 5 天左右的节点，提前结束了原本在 D7 结束的监测窗口 2。
- 网页到应用归因： SKAN 4 问世之前，营销人员只能依靠 ATT 框架开展 iOS 端网页到应用归因。SKAN 4 增添了应用到 Safari 浏览器的 SKAdNetwork 归因功能。
与 Adjust 合作，使用 SKAN 3 和 SKAN 4 开展强大归因
除了如何成功优化 SKAN 推广活动之外，Adjust 客户最常提出的问题是：何时、如何从 SKAN 3 过渡到 SKAN 4，以及能否同时使用两个版本的 SKAN。对于第一个问题，我们建议尽早着手测试 SKAN 4 并开展监测。而对于第二个问题，答案是肯定的：两个版本的 SKAN 可以同时使用。只要广告发行商的广告带有 SKAN 4 签名，您就能收到 SKAN 4 回调；如果同时带有 SKAN 3 和 SKAN 4 签名，您就能收到两代 SKAN 的回调。
不过，要充分发挥 SKAN 4 的监测功能，您需要一款适用于 SKAN 4 的 SDK，而 Adjust 于 2022 年 11 月推出了市面上首款支持 SKAN 4 的 SDK。如果没有这样的 SDK，您就无法快速、高效实现 SKAN 4 的各项关键功能（包括粗细颗粒度转化值、lockwindow等等）。安装 SDK 后，下一步就是针对 SKAN 4 的三个监测窗口映射并配置转化值方案，充分发挥 SKAN 4 的潜力，提取更多洞见，基于数据采取行动，优化推广活动。
立即联系 Adjust 申请 DEMO，或进一步了解如何优化 iOS 推广活动，使用 Adjust 端到端数据分析和监测套件推动增长，在 SKAN 中获得成功。
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