Por que os gerentes de aquisição de usuários são ainda mais importantes pós-IDFA

Até o lançamento do iOS 14.5, a relevância de gerentes de UA era questionada devido ao crescimento da automação na publicidade. Com a compra de anúncios e a avaliação do desempenho tornando-se tão simplificados, como os gerentes de UA continuariam gerando valor?

Foi aí que veio o iOS 14 e, junto com ele, a revolução da privacidade do usuário que impactou o espaço do anúncio mobile desde então. Diante dessas mudanças, os gerentes de aquisição de usuários (UA) reafirmaram sua posição como um recurso essencial para as equipes de marketing navegarem pelo novo e complexo ecossistema de publicidade mobile do iOS. O funcionamento da mensuração pode estar mudando e evoluindo, mas os profissionais de marketing sempre precisarão provar que suas campanhas apresentam bons resultados trazendo usuários aos aplicativos. A base para qualquer estratégia é otimizar para a maior taxa de opt-in possível, porque, dessa maneira, não só você obtém dados determinísticos, mas são esses dados que precisa para gerar os algoritmos e a lógica para o valor total previsto (pLTV). Isso torna os gerentes de UA, com habilidades técnicas e adaptáveis, peças indispensáveis para qualquer negócio no marketing de aplicativos.

As mudanças de privacidade da Apple que vieram com o iOS 14.5 alteraram a natureza da atribuição e da aquisição de usuários. Os profissionais de marketing de UA enfrentam uma perda de dados no nível do usuário para usuários do iOS que não compartilham o IDFA via um prompt do framework AppTracking Transparency (ATT). Eles têm menos visibilidade sobre como esses usuários se comportam em relação a campanhas, não podem ver o ROI ou ROAS exato de cada canal e encontram grandes transtornos no fluxo de trabalho da UA, que estava se tornando automatizado.

Lembre-se de que, para usuários que fizeram o opt-in usando o ATT, o marketing de UA continuará igual porque você ainda poderá usar o IDFA. É por isso que é fundamental maximizar o opt-in do usuário para obter uma vantagem competitiva no iOS. Além disso, para usuários de Android, que são a maioria em muitos mercados, a UA continuará a mesma (por enquanto). Do lançamento do iOS 14.5 até o iOS 16, as taxas de consentimento aumentaram consistentemente (atingindo uma média global de 26% em maio de 2022), o que indica que profissionais de marketing e desenvolvedores estão fazendo um ótimo trabalho em comunicar o valor de se fazer o opt-in e receber anúncios direcionados. Com taxas de opt-in mais altas, os profissionais de marketing têm maiores buckets de dados que foram consentidos para conseguir trabalhar e criar estratégias de valores de conversão para o SKAdNetwork. Quanto maior a quantidade de dados a que uma equipe tem acesso, maiores serão as chances de obter insights estratégicos sobre os comportamentos e eventos durante as primeiras 24 horas, que indicam um alto LTV mais adiante na jornada do usuário. Isso cria uma base, não só para uma estratégia de valores de conversão robusta, mas para uma maneira de mensurar o pLTV.

A indústria mobile como um todo caminha em direção a aumentar a privacidade e os controles do usuário sobre o acesso aos dados. Essa volta da complexidade e ambiguidade tornou as competências, criatividade e conhecimento dos gerentes de UA (ou equipes de UA) mais importantes do que nunca. Aqui apontamos alguns dos novos desafios e oportunidades para as equipes de UA ao navegar por um espaço mobile cada vez mais focado na privacidade do usuário.

Para usuários iOS que não consentiram em compartilhar o IDFA, o SKAdNetwork é a única forma aprovada pela Apple de obter dados de atribuição determinística para instalações, introduzindo assim processos mais complexos para as equipes de UA.

Em primeiro lugar, os gerentes de UA precisam entender como os dados agregados e atrasados do SKAdNetwork que recebem podem se conectar com o restante dos dados e stack de BI, solucionar manualmente discrepâncias nos dados entre as fontes e reformular todos os processos que utilizaram o IDFA. Tarefas centrais como segmentação de usuários e modelagem comportamental tornaram-se muito mais difíceis. As implicações dessa mudança podem variam tanto no nível organizacional que entendê-las tornou-se uma competência importante.

Em segundo lugar, maximizar o uso do SKAdNetwork e manter-se atento às mudanças será fundamental para o desempenho da UA. As equipes de UA precisam entender o SKAdNetwork profundamente para otimizar o esquema de valor de conversão no processo de atribuição pós-instalação. Assim, elas podem capturar o máximo de insight possível sobre o uso in-app dentro das primeiras 24 horas, fornecendo um fluxo de dados sobre os padrões de uso com o qual é possível aprender e extrapolar.

As equipes de UA também precisam acompanhar as mudanças da Apple no SKAdNetwork como, por exemplo, a atualização no iOS 15 na forma como os postbacks com o SKAdNetwork funcionam. Entender as implicações do SKAdNetwork, otimizar o uso dos recursos e acompanhar as mudanças fazem parte de um campo emergente que exige um profissional de UA bem informado e capaz de se manter atualizado e pensar criticamente.

A Adjust tem um compromisso com o investimento em soluções inovadoras que estejam alinhadas com a evolução do mercado em direção à privacidade do usuário. Para isso, deixamos de oferecer soluções com foco em dados individuais e passamos a otimizar insights de dados agregados.

Outro efeito de um mundo sem IDFA é a atenção renovada em outros canais de marketing. Embora a compra de anúncios e mensuração permaneçam essenciais para uma UA de sucesso, mais do que nunca, as equipes de marketing precisam usar todos os canais disponíveis para atrair usuários novos e reter os existentes. Isso exige uma colaboração íntima entre gerentes de UA, publicitários e outros profissionais de marketing para desenvolver e otimizar estratégias que, historicamente, são menos baseadas em dados, como:

• Usar App Clips como forma de incentivar a descoberta orgânico do aplicativo, depois incentivar os usuários que interagem com o App Clip a criar uma conta. (Um App Clip é uma parte pequena do aplicativo que permite realizar uma ação com rapidez como, por exemplo, alugar uma bicicleta, pagar pelo estacionamento ou pedir comida. Os App Clips podem ser acessados no Safari, Maps e Messages ou no mundo real por meio de NFC tags, códigos QR e Códigos de App Clip, marcadores únicos que levam para um App Clip específico.)
• Enviar notificações push com mensagens personalizadas e direcionadas e utilizar mensagens in-app para alcançar e reter usuários ativos.
• Integrar o email marketing para se comunicar e redirecionar usuários que instalaram o aplicativo e/ou criaram uma conta.
• Usar programas de afiliados/convite e testes gratuitos/demonstrações para atrair novos usuários.
• Explorar o potencial do cross-promotion para desenvolvedores com mais de um aplicativo no portfólio.

Testes e otimização de criativos

Algumas pessoas consideram que o papel de gerentes de UA será aplicar seu rigor quantitativo usado para a compra de mídia a testes e à otimização de criativos. Sem dúvida, a UA e os criativos foram se aproximando, e as mudanças do iOS tornaram essa aproximação ainda mais importante. O iOS 15 também introduziu dois recursos novos importantes para profissionais de marketing de UA: a otimização da página do produto (PPO, na sigla em inglês) e as páginas de produto personalizadas, permitindo que eles testem criativos da página do produto na App Store e criem páginas únicas vinculadas a públicos-alvo específicos para campanhas pagas.

Entendendo o público-alvo

Muitos profissionais de marketing estão avaliando seu mix de mídia e procurando novos canais para encontrar e atrair usuários, como a publicidade contextual com publishers relevantes e endereçamento aos públicos de plataformas sociais/UGC com o marketing de influência. Esse tipo de gerenciamento de canais é historicamente uma função do marketing, mas exige certo trabalho de adivinhação do qual o marketing de desempenho tinha começado se livrar.

Para executar campanhas de alto desempenho nesses canais, os profissionais de marketing precisam saber em quais plataformas e comunidades seus públicos-alvo estão, além de quais aplicativos eles usam, e produzir criativos que ressoam com esses públicos em seus respectivos contextos.

Os profissionais de marketing que tiveram um entendimento profundo dos hábitos e valores dos seus prospectos serão bem-sucedidos. A conexão com o público também é um fator essencial para inspirar a fidelização do cliente pós-instalação e coletar os chamados zero-party data que podem ajudar a personalizar as experiências do usuário para taxas mais altas de retenção.

Com o rápido desenvolvimento do ecossistema de anúncios mobile, os gerentes de UA que podem expandir e se adaptar a realidades diferentes continuarão sendo grandes contribuidores para o aumento de usuários. Ainda que o trabalho possa ficar mais difícil de algumas formas, a mensuração e a otimização continuarão sendo essenciais para o sucesso do marketing de aplicativos.

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