포스트 IDFA 시대에서 UA 매니저가 중요한 이유

iOS 14.5 출시 이전, 광고 자동화의 급속한 확산으로 인해 UA 매니저의 필요성에 의문이 제기된 적이 있었습니다. 광고 바잉과 성과 관리 업무가 간소화 되어가는 상황에서 UA 매니저의 역할에 대한 질문이 수면 위로 떠오른 것입니다.

하지만 iOS 14 체제가 도입되면서 모바일 광고 업계는 사용자 개인정보 보호와 관련하여 큰 변화의 시기를 겪었고, UA 매니저는 더욱 복잡하고 모호해진 모바일 광고 생태계에서의 성공에 필수적인 존재로서 다시 한번 입지를 공고히 하게 되었습니다. 체제의 변화에 따라 측정 방식도 변할 수 있으나, 마케터들이 계속해서 앱으로 사용자를 유입시키는데 캠페인이 얼마나 효과적인지를 증명해야 한다는 사실에는 변함이 없습니다. 이제 옵트인 비율을 최대화하기 위한 최적화는 모든 전략의 토대가 되었습니다. 옵트인 사용자로부터의 결정론적 데이터는 그 자체의 가치도 높지만 예측적 LTV(pLTV)를 위한 알고리즘과 로직에 중요하게 활용되기 때문입니다. 이러한 이유에서 앱 마케팅 비즈니스에서는 전략적인 마인드와 기술력을 갖춘 UA 매니저가 반드시 필요합니다.

iOS 14.4 체제에서부터 시작된 Apple의 프라이버시 정책 변화는 어트리뷰션과 UA 업무의 본질 자체를 바꾸었습니다. UA 마케터들은 이제 ATT 프레임워크 프롬프트에서 IDFA를 공유를 거부한 iOS 사용자의 유저 레벨 데이터를 잃게 되었습니다. 이로 인해, 캠페인에 대한 사용자 반응 및 각 채널에 대한 정확한 ROI/ROAS 파악이 어려워졌으며, 빠르게 자동화되던 UA 워크플로우에도 영향을 주었습니다.

그러나 ATT 옵트인 사용자에 대해서는 계속해서 IDFA를 사용하여 이전과 같은 방식의 마케팅 진행이 가능합니다. 따라서 iOS에서 경쟁 우위를 선점하려면 사용자 옵트인 비율을 최대화해야 합니다. 또한 많은 시장에서 큰 비율을 차지하고 있는 Android 사용자에 대해서는 현재로서는 마케팅 방식에 변화가 없을 것으로 보입니다. iOS 14.5~ iOS 16까지 사용자 옵트인율의 꾸준한 증가(2022년 5월 글로벌 평균 26% 도달)는 마케터와 개발자들이 사용자에게 옵트인의 가치와 맞춤 광고 수신의 혜택에 대해 효과적으로 소통하고 있음을 시사합니다. 옵트인 비율이 높다는 것은 SKAdNetwork에 대한 전환값 전략 구축 시 사용할 수 있는 데이터가 늘어남을 의미합니다. 더 많은 데이터에 액세스할 수 있다면, 첫 24시간의 사용자 행동과 사용자 여정에서 이후 고 LTV 사용자로 전환될 가능성이 높음을 보여주는 이벤트에 대한 전략적인 인사이트를 확보할 수 있습니다. 다시 말해, 옵트인 비율 최적화는 전환값 전략 강화와 사용자의 예측적 생애 가치(pLTV) 측정 모두에 중요한 요소입니다.

모바일 업계 전반은 사용자 프라이버시와 데이터 액세스 컨트롤을 강화하는 방향으로 나아가고 있습니다. 이에 따른 복잡함과 모호성으로 인해 UA 매니저(또는 UA팀 전체)의 기술력, 창의성, 지식이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 사용자 프라이버시의 중요성이 나날이 높아지는 모바일 분야에서 UA 팀이 맞닥뜨리게 될 새로운 난제와 기회는 다음과 같습니다.

IDFA 공유에 동의하지 않은 iOS 사용자의 경우, SKAdNetwork를 활용하여 설치에 대한 어트리뷰션 데이터를 얻어야 한다는 점이 UA 업무에 복잡성을 더합니다.

우선, UA 매니저들은 실시간이 아닌 SKAdNetwork 데이터 포인트들이 기존 데이터 및 BI 스택과 연결되는 방식을 이해해야 하며, 직접 소스 간 데이터 편차를 확인하고, IDFA에 의존했던 모든 과정을 재정비해야 합니다. 사용자 세분화 및 행동학적 모델링과 같은 주요 업무들은 더욱 어려워졌습니다. 이러한 변화의 여파는 업체별로 다르기 때문에, 영향이 미치는 범위를 파악하는 것 자체가 매우 중요한 능력이 되었습니다.

두 번째로 SKAdNetwork 활용을 최대화하고, 변화에 적응할 수 있는 능력이 UA 퍼포먼스에 핵심적인 역할을 할 것입니다. UA팀은 설치 이후의 어트리뷰션 페이로드에 대한 전환값 스키마 최적화를 위해 SKAdNetwork를 아주 자세하게 이해할 수 있어야 합니다. 이를 통해 첫 24시간 내의 유저의 인앱 사용에 대한 인사이트를 최대로 확보할 수 있으며, 유저의 사용 패턴을 추론할 수 있습니다.

UA팀은 또한 iOS 15 및 SKAdNetwork 포스트백 작동 방식과 같은 Apple의 SKAdNetwork 관련 변경 소식을 신속하게 파악해야 합니다. SKAdNetwork의 영향을 이해하고 기능을 최대로 활용하며, 관련 변경 사항을 파악하는 것은 변화에 빠르게 적응하고 비판적으로 생각할 수 있는 UA 전문가가 필요한 새로운 분야입니다.

Adjust는 모바일 업계의 개인정보 보호 강화 추세에 부합하는 차세대 솔루션 개발에 집중적으로 투자하고 있습니다. Adjust 솔루션은 기존에 개별 데이터 포인트에 초점을 두었지만, 집계 데이터에 대한 인사이트 최적화를 위해 나아가고 있습니다.

비동의 사용자에 대한 IDFA 사용이 불가능해지면서 기타 마케팅 채널에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 광고 바잉과 측정은 여전히 성공적인 UA의 핵심이지만, 신규 사용자 획득 및 기존 사용자 유지를 위해 가능한 모든 채널을 활용할 수 있어야 합니다. UA 매니저, 크리에이티브, 기타 마케터들 간의 긴밀한 협업을 통해, 다음과 같이 이전까지는 데이터가 주도하지 않았던 부분에 대해서도 전략을 수립하고 최적화해야 합니다.

• 오가닉 앱 발견을 촉진하기 위한 방식으로 앱 클립(App Clip)을 사용하고, 앱 클립에 반응한 사용자들이 계정을 만들도록 유도. (앱 클립은 앱의 작은 부분으로, 유저가 자전거 대여, 주차비 지급, 음식 배달과 같은 앱의 기능을 이용해 볼 수 있도록 해줍니다. 앱 클립은 Safari, 지도, 메시지 또는 NFC 태그, QR 코드, 특정 앱 클립으로 이동시켜주는 앱 클립 코드 등을 통해 액세스할 수 있습니다.)
• 개인 맞춤화되고 타겟화된 메시지로 푸시 알림을 전송하고, 인앱 메시지를 통해 기존의 활성 사용자들에게 도달하여 유지.
• 이메일 마케팅을 결합하여 사용자와 소통하고, 앱을 설치하거나 계정을 생성한 사용자를 리타겟팅.
• 제휴/초대 프로그램이나 무료 체험/데모판을 제공하여 신규 사용자 유치.
• 포트폴리오에 앱이 1개 이상인 개발자들의 경우, 교차 기기 프로모션 활용.

크리에이티브 테스트와 최적화

UA 매니저의 미래는 미디어 바잉부터 크리에이티브의 테스트와 최적화에 양적 엄격함(quantitative rigor)을 도입하는 역할이 될 것입니다. 실제로 UA와 크리에이티브 영역이 통합되는 추세이며, 이는 iOS 업데이트에 따라 더욱 중요해지고 있습니다. iOS 15에서는 제품 페이지 최적화(PPO)와 맞춤 제품 페이지라는 중요한 UA 기능 관련 신기능이 도입되어, 마케터들이 앱 스토어의 제품 페이지 크리에이티브를 다양한 버전으로 테스트해보고, 유료 캠페인의 특정 타겟 오디언스와 연결된 고유한 제품 페이지 테스트가 가능합니다.

타겟 오디언스 이해하기

많은 마케터들은 기존의 미디어 믹스 재고 및 신규 사용자 유치를 위한 새로운 채널을 찾고 있습니다. 이에 따라 관련 퍼블리셔와의 맥락 광고나 인플루언서 마케팅을 활용하영 소셜/UGC 오디언스에 도달하는 방법이 주목받고 있습니다. 기존 마케팅 업무였던 채널 관리에는 이제 예측적 능력이 요구됩니다.

마케팅 채널에서 효율적인 캠페인 진행을 위해 마케터들은 어떠한 플랫폼과 커뮤니티에서 타겟 오디언스들이 시간을 보내며, 어떠한 앱을 사용하는 것을 좋아하는지, 오디언스가 어떠한 맥락에서 어떠한 크리에이티브에 반응하는지 파악해야 합니다.

유저의 행동 습관과 가치를 깊게 이해하는 능력과 오디언스와의 소통은 설치 이후 사용자 충성도를 높이고, 유지율을 높이기 위한 사용자 경험 맞춤화에 중요한 제로 파티 데이터를 수집하기 위해 필수적인 요소입니다.

성공적인 앱 마케팅의 핵심이 측정과 최적화라는 것을 이해하고, 모바일 광고 업계의 빠른 변화에 적응할 수 있는 UA 매니저들은 사용자 베이스 확장 전략에서 좋은 성과를 거둘 수 있을 것 입니다.

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