SKAdNetwork(SKAN)의 정의 및 작동방식

SKAdNetwork 또는 SKAN으로 알려진 StoreKit Ad Network는 어트리뷰션 및 광고 측정을 위한 Apple의 개인정보 보호를 중심으로 하는 API 기반 프레임워크입니다. 광고주는 이를 통해 사용자 수준 데이터를 사용하지 않고 집계 데이터에서 인사이트를 얻을 수 있습니다.

용어 SKAdNetwork(SKAN)의 정의 및 작동방식

SKAdNetwork란?

SKAdNetwork(SKAN)는 iOS 광고 캠페인을 위한 Apple의 개인정보 보호 중심 어트리뷰션 및 측정 솔루션입니다. SKAdNetwork는 개인정보를 보호하면서 어트리뷰션을 지원하는 선택적 API로, 2018년 5월에 도입되었습니다. 하지만 2021년 4월 iOS 14.5가 AppTracking Transparency(ATT) 프레임워크와 함께 출시되자 사용자는 Apple의 Identifier for Advertisers(IDFA)를 통해 사용자 수준 데이터 공유를 선택하고 이에 동의해야 했습니다. SKAdNetwork(당시 SKAdNetwork 2)는 광고주가 동의하지 않은 사용자를 어트리뷰션하는 유일한 방법이 되었습니다.

SKAdNetwork 작동 방식

SKAN 4는 iOS에서 광고 캠페인을 어트리뷰션하는 또 다른 방식입니다. 이는 광고주들에게 무료로 제공되며, 사용자의 동의를 요구하지 않으면서도 개인정보 보호 방침을 완벽하게 준수하는 어트리뷰션을 제공한다는 Apple의 목표에서 중요한 요소입니다. 실제로 SKAN의 어트리뷰션 데이터는 기기에서 Apple로 우선 전달된 뒤 광고 네트워크, 개발자 및 모바일 측정 파트너(MMP)로 전달됩니다.

SKAN은 고객사가 직접 도입하거나 Adjust의 지원을 통해 설정할 수 있습니다. 이러한 시나리오에서 Adjust/MMP의 역할은 고객사가 전달받은 데이터를 최대한 활용하여 캠페인을 성공적으로 최적화하고 iOS에서 성장을 촉진하도록 지원함으로써 전체적인 그림을 완성하는 것입니다.

SKAN 3 및 SKAN 4 측정 윈도우 1(아래 내용 참조)의 포스트백 1에서는 6비트의 다운스트림 지표를 위한 스페이스 또는 0에서 63 사이의 숫자(000000에서 111111 사이의 이진법)를 지원합니다. 이 숫자는 전환값 또는 SKAN 4 fine-grained 전환값이라고 하며, 이벤트, 시리즈, 앱에서 측정하길 원하는 이벤트에 할당할 수 있습니다.

SKAN 3의 측정 윈도우는 24시간, SKAN 4 포스트백 1은 최대 48시간이며, 정보가 포함된 포스트백은 SKAN 3에서 전환값이 마지막으로 업데이트된 후 최소 24시간, SKAN 4의 경우 24~48시간 후에 무작위로 전달됩니다. 타이머의 목적은 설치 시간을 알 수 없게 하여(보기 어렵게 하거나 뒤섞기) 이벤트 트리거와 개별 사용자를 연관짓지 못하게 하는 것입니다. 전달되는 포스트백에는 전환값이 포함되며 사용자 수준 데이터나 기기 데이터는 전혀 없습니다.

SKAdNetwork 측정의 과제

기존의 어트리뷰션 방법과 비교하여 ATT 옵트인 사용자에 대한 iOS 어트리뷰션의 경우 SKAdNetwork는 측정이 상당히 어렵고 까다롭습니다. 그중에서도 SKAN 포스트백에서 받은 데이터를 통해 정밀하고 실행 가능한 인사이트를 추론하는 것이 가장 복잡합니다. 이 과정에서 발생하는 주요 난제는 다음과 같습니다.

  • 전반적인 정확도 감소: SKAN에서는 사용자 수준 데이터와 지표 확인이 어렵기 때문에 사용자 획득(UA), 어트리뷰션, 캠페인 성과 측정이 훨씬 까다롭습니다. IDFA 사용시의 UA와 측정은 매우 정확하고 데이터가 풍부하며 매우 적은 마진 내에서 작업하는 것이 가능하지만, SKAN 어트리뷰션은 백지로 돌아가 누적 데이터와 예측 분석을 중심으로 새로운 어트리뷰션 전략을 수립하는 것과 같습니다. 예측 분석 없이는 ROI 또는 LTV를 측정할 방법이 없습니다. SKAN 어트리뷰션 데이터가 매우 제한적이기 때문입니다.
  • 데이터 수신 지연: 포스트백이 지연되어 캠페인 및 예산 할당을 신속하게 최적화하는 것은 실제로 불가능합니다. SKAN 3의 경우 포스트백 지연은 타이머 트리거 후 24시간, SKAN 4의 경우 측정 윈도우 1 종료 후 또는 lockWindow가 적용된 각 윈도우의 특정 시점 후 24~48시간, 측정 윈도우 2 및 3의 경우 해당 시점 후 24~144시간입니다.
  • 리인게이지먼트 측정 불가: 수집 및 공유되는 장치 또는 사용자 수준 데이터가 없기 때문에 리인게이지먼트의 측정 또는 어트리뷰션이 불가능합니다.
  • 전환값 사용: SKAN 3의 경우 광고주는 0~63의 6비트 다운스트림 지표를 바탕으로 한개의 전환값이 포함된 포스트백을 수신합니다. SKAN 4의 경우 첫 번째 측정 윈도우는 SKAN 3의 동일한 전환값 개념(Fine 전환값) 또는 Coarse 전환값(High, Medium, Low)이 포함될 수 있으며, 측정 윈도우 2 및 3에는 Fine 값 포함이 불가하지만 Coarse 값은 포함될 수 있습니다. 마케터는 전략적 비전과 주요 핵심 성과 지표를 인앱 이벤트 및 매출 범위와 연결한 후 전환값으로 매핑하여 SKAN를 통해 인사이트를 확보하고 iOS에서 지속 가능한 성장을 촉진할 수 있습니다.

SKAN 3 및 SKAN 4에서 전환값의 작동 방법과 iOS 앱 마케팅 여정의 모든 수준 및 모든 단계에서 전환값을 활용하는 방법에 대한 자세한 내용은 인하우스 SKAdNetwork 전문 툴인 Adjust Conversion Hub를 참조하시기 바랍니다. 전환값을 논리적이고 전략적으로 매핑하면 고도로 최적화된 캠페인 측정 및 성장을 위한 강력한 도구로 활용할 수 있습니다.

아래 자료에서는 0~63의 전환값(fine 값)이 6비트에 매핑될 때의 작동 방식을 확인하실 수 있습니다.

SKAdNetwork 4.0(SKAN 4) 업데이트 및 변경 사항

iOS 16.1과 함께 2022년 10월 출시된 SKAN 4는 iOS 캠페인의 어트리뷰션 및 측정을 위한 여러 가지 새로운 기능을 제공합니다.
업데이트 내용은 다음과 같습니다.

  1. 3개의 측정 윈도우 및 포스트백: SKAN 3은 24시간 측정 윈도우에서 한 개의 포스트백만을 제공하지만 SKAN 4는 3개의 측정 윈도우(0~48시간, 3~7일, 8~35일)에서 3개의 포스트백을 제공합니다. 첫 번째 측정 윈도우의 포스트백은 타이머가 트리거된 후 24~48시간 사이로 설정되지만 2번째 윈도우에서는 포스트백을 24~144시간으로 늦출 수 있습니다.
  1. Coarse 전환값 도입: SKAN 4의 Fine 값( SKAN 3의 0~63 전환값)이외에도 High, Medium, Low로 '세분화된' Coarse 전환값을 3가지 측정 윈도우 중 하나에서 수신할 수 있습니다. Fine 값은 첫 번째 윈도우에서만 수신이 가능하며, 개인 정보 보호 기준 요건 또는 Fine 값이 충족되지 않을 경우 Coarse 값을 수신하게 될 수 있습니다. 따라서 null 값을 받을 가능성이 감소합니다.
  2. 새로운 Crowd Anonymity Tiers: 이를 통해 볼륨이 더 낮은 캠페인에서 Coarse 값의 형태로 일부 어트리뷰션 정보 수신이 가능해졌습니다. Tier 1, 2 , 3에 할당된 설치는 포스트백 3개를 모두 받을 가능성이 크지만 2번째와 3번째에는 Coarse 값만 포함됩니다. Tier 0 캠페인은 첫 번째 포스트백에서 최소한의 정보만 수신하게 됩니다.

Crowd Anonymity가 High인 경우 Fine 값을, Medium인 경우 Coarse 값을 받을 수 있으며, Low인 경우 전환값이 null이거나 마스킹될 가능성이 있습니다.

  1. 캠페인 ID → 소스 ID: SKAN 3의 캠페인 ID가 소스 ID로 이름이 변경되고 계층적으로 기능합니다. 캠페인 ID는 두 자릿수로 최대 100개의 옵션 측정이 가능하지만 소스 ID는 최대 네 자릿수로 10,000개의 옵션을 위한 스페이스를 갖습니다. 이를 활용하여 캠페인 파라미터(예: 위치)를 추가하고 더 많은 인사이트를 확보할 수 있습니다. 전환값과 마찬가지로 소스 ID는 Crowd Anonymity와 연계되어 캠페인의 Anonymity가 높을수록 더 많은 자릿수의 값을 받을 수 있습니다. High anonymity는 네 자릿수 모두를, Medium은 세 자릿수를, Low는 두 자릿수를 받을 수 있습니다.
  1. lockWindow 및 측정 윈도우 기간의 유연성: SKAN 4의 신규 기능 중 하나인 lockWindow를 통해 광고주는 3개의 측정 윈도우에 '잠금'을 적용할 수 있습니다. 예를 들어 첫 번째 윈도우는 최대 48시간 동안 실행됩니다. 측정 윈도우당 한 개의 포스트백만 받을 수 있기 때문에 일부 광고주는 보다 빠른 시점에 잠금을 적용할 수 있습니다. 트래킹 중인 주요 이벤트가 가치를 가지려면 특정 시간 내에 발생해야 한다는 것을 알기 때문입니다. 포스트백의 24~48시간 타이머를 48시간이 아니라 해당 시점으로 설정하면 더 일찍 포스트백을 받을 수 있습니다. lockWindow는 측정 윈도우당 한 번 적용이 가능합니다. 아래 그림과 같이 lockWindow는 일반적으로 7일간의 측정 윈도우 2에서 5일쯤에 적용됩니다.
  1. 웹-앱 어트리뷰션: 이전에는 마케터가 ATT 프레임워크를 통해 iOS 캠페인의 웹-앱 어트리뷰션을 수행해야 했습니다. 그러나 SKAN 4 출시 이후 앱-Safari를 통해 SKAdNetwork 어트리뷰션이 가능해졌습니다.

Adjust를 통한 효과적인 SKAN 3 및 SKAN 4 어트리뷰션

Adjust가 고객사로부터 가장 자주 받는 질문 중 하나(SKAN 캠페인을 성공적으로 최적화하는 방법 제외)는 SKAN 3에서 SKAN 4로 이동하는 방법과 적기, 그리고 동시에 두 가지를 함께 사용 가능한지 여부입니다. 이에 대한 답변은 최대한 빨리 SKAN 4를 사용하여 테스트 및 측정을 시작하는 것이 좋으며, 두 가지를 동시에 사용하는 것이 가능하다는 것입니다. 퍼블리셔가 SKAN 4 서명을 사용하여 광고를 게시할 경우 SKAN 4 포스트백 받게 되고, SKAN 3 및 SKAN 4 서명을 둘 다 사용할 경우 둘 모두를 수신할 수 있습니다.

SKAN 4의 측정 기능을 모두 활용하려면 Adjust가 2022년 11월 처음 출시한 SKAN 4 지원 SDK를 설치해야 합니다. SDK가 없는 경우 Fine 값만 받을 수 있으며 SKAN 4의 핵심 기능인 Coarse 전환값과 lockWindow를 사용할 수 없습니다. 다음 단계는 SKAN 4 구성 전환값 설정을 3가지 측정 윈도우에 모두 적용하도록 매핑하고 준비하는 것입니다. 이를 통해 데이터 시그널을 활용하여 인사이트와 전략적 가능성을 극대화함으로써 캠페인을 최적화 수 있습니다.

Adjust 데모 신청을 통해 iOS 캠페인 최적화, end to end 분석 및 측정, Suite를 활용한 앱 성장 촉진, SKAN의 성공적인 활용을 위한 방법을 자세히 알아보시기 바랍니다.

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